Ten cuidado con los consejos de las revistas de marketing

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Una audiencia inesperada para muchas publicaciones de marketing, como MarketingDirecto o Merca2.0, son los emprendedores.

Ten cuidado con estos artículos porque pueden limitarte más de lo que te ayudan, en este artículo te explico por qué.

Fuera de los casos de estudio, que suelen ser interesantes para cualquier persona interesada en hacer negocios, los consejos que sueles encontrar en las revistas de marketing suelen ser imprácticos para la mayoría, a pesar de que vengan de la boca de un vocero de una mega-marca.

No hace mucho leía un artículo donde un vocero de una famosa marca de hamburguesas habla sobre cómo construir «marcas verdaderamente relevantes».

Si no eres un experto de marketing, seguro este tipo de artículos te confunden, porque estos artículos hacen muy bien una cosa y muy mal otra.

Lo que hacen muy bien es que sus artículos los enfocan a un tema y son relativamente breves, así que son sencillos de consumir.

Lo que hacen terriblemente mal es que en su redacción no discriminan quién se beneficia y quién no tanto con estos consejos. Para ellos su appeal (atractivo) es universal. Finalmente son una revista que como muchas, quieren que todos los interesados en marketing lean por igual.

En este caso, los consejos que da una mega-marca no necesariamente se traducen bien en marcas emergentes, que pueden ir incluso cambiando o donde la marca, aunque es importante, no es tan prioritario como generar ventas.

Se vale soñar, pero no te caigas de la cama

Una mega-marca ya tiene su fórmula definida y luego se dedican a optimizar aquí y allá para ellos no perder «cuota de mercado» y mantenerse relevantes. Es una posición realmente privilegiada.

Ellos hacen eso mientras tú aún estás escalando buscando subir ahí.

No me lo tomes a mal, los consejos son sólidos.

Pero por ejemplo, ellos sugieren «No persigas a tus clientes: Las marcas que son claras en su beneficio logran que los consumidores de valor lleguen solos.»

Esto no es necesariamente verdad.

Lo es para una marca establecida que tiene una fuerte presencia y es la principal recomendación de muchos que difícilmente recuerdan más de 4 marcas en una categoría de negocios cualquiera.

Lo es también si tu producto está empaquetado en una oferta muy bien segmentada y es fácil posicionarla en cualquier medio (normalmente con publicidad de paga por Internet).

Sin embargo, cualquier rainmaker de una empresa de servicios sabe que esto simplemente no es verdad. Ellos tienen que forjar relaciones y elegirlas cuidadosamente porque el contacto humano es vital para un segmento importante de ventas. Estas empresas tambien tienen marcas «relevantes».

Más consejos cuestionables

Otro consejo que dan es

«No vendas productos, vende emociones: La gente se acuerda de las emociones, no de los aspectos funcionales de un producto. Define que quieres que el consumidor sienta y no aquello que quieras que piensa.»

Mientras que esta aseveración también es cierta también es un tanto poética.

Lo práctico para un negocio es que vendas resultados (que incluyen algo funcional como algo emocional) y para forjar relaciones, vendas la relación misma y sus beneficios.

Decía un mentor que «un cliente llega porque lo que ofreces le sirve, pero se queda contigo porque le caes bien.»

Sí, uno puede decir, «el que le caigas bien es vender emociones». El problema es que es tremendamente genérico dar un consejo así.

Así que lo más correcto es hablar de experiencias.

Una experiencia responde a preguntas como esta:

  • ¿Cómo es tratar contigo? ¿Eres agradable, inaccesible para la mayoría, un portador de noticias, un comentarista de oposición? ¿Qué te hace atractivo?
  • ¿Si me uno a ti, qué gano yo?

Esta segunda pregunta fue astutamente respondida por Avis con su famoso eslogan «we try harder«.

Un eslogan que no muchos sabían que podían utilizar para empezar a vender, incluso negocios nuevos.

Somos diseñadores web recién egresados que trabajamos duro.

Quizás te suene sorprendente, pero es es suficiente para empezar.

Puedes sentir fácilmente el impacto de este grupo ficticio de diseñadores web y también puedes ver que no es fácil llegar a él cuando piensas en «vender emociones».

No te desanimes

Los consejos de marketing en Internet abundan.

Todos tienen algo qué decir.

Lo finalmente importante es que tomes estos consejos con recelo sin perder de vista tus prioridades.

En este caso sobre la marca el problema es que ni siquiera hay un consenso en cómo se hace una marca relevante.

Tres grandes expertos de marcas pueden darte tres recetas distintas.

Todo depende del cristal con que se mira.

Si tienes preguntas sobre algún consejo que hayas visto en alguna revista, hazmelo llegar a damian@empresaencrecimiento.com o comentando abajo.

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