Cómo evitar cualquier desastre antes de que escale.
Con las herramientas disponibles para medir y analizar el movimiento entre publicidad y compras en tu sitio web, no hay excusa para no tomar decisiones inteligentes basadas en datos. En este capítulo, veremos qué datos son esenciales para tomar esas decisiones inteligentes.
Así que vayamos paso a paso…
El embudo de conversiones
Todo esfuerzo de promoción que hagas debe tener un objetivo.
Algunos pueden ser:
- Hacer clic para visitar tu sitio
- Ver un video
- Hacer que la gente interactúe con una publicación social, que a su vez te consigue más seguidores
- Descargar un documento
- Usar un software o una app
Este embudo representa un proceso que va desde que pescas al visitante mediante publicidad, tus publicaciones sociales, tu blog o el medio que utilices hasta el objetivo final, típicamente comprar un producto o servicio. Esto es una conversión.
De ese momento inicial hasta ese objetivo final, habrán uno o más pasos intermedios que darán forma al embudo. Cada paso intermedio representa una microconversión.
Utiliza URLs rastreables
También conocidos como UTM por las plataformas de analíticas. Uno de estos enlaces se ve así:
http://www.empresaencrecimiento.com/?utm_source=FbAds&utm_campaign=clicscurso3
Si usas Google Analyitics, puedes crear tus enlaces en esta dirección: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
Como tip extra, puedes usar un acortador de URLs para hacer la dirección final más corta. Puedes usar el mismo servicio de Google u otros como Bit.ly.
Cada herramienta de analíticas cuenta con su propia herramienta de creación de enlaces rastreables. Una vez que los uses, tendrás estadísticas específicas por cada uno de los parámetros de seguimiento que definas.
Métricas esenciales desde la herramienta de analíticas
Las herramientas de analíticas suelen tener configuraciones específicas para comercio electrónico. En el caso de Google Analytics solo es cuestión de activar o desactivar este modo en el panel de administración dentro de tu cuenta.
Las métricas son:
- Tiempo de visita promedio de la gente que compra
- Orden promedio de compra, segmentada por canal
- Enlistar los canales por nivel de ingresos, y así se ven los más rentables
- Si usas blog, ver qué artículos llevan a comprar
- Cuellos de botella en tu embudo
Dependiendo de tu herramienta, podrás profundizar en algunas otras, como ver los embudos específicos que llevan a ventas, basados en resultados.
Métricas de email marketing
Estas no son del todo precisas, ya que no siempre es posible rastrear los mails abiertos, pues depende del cliente de email que se use y si tiene o no bloqueadas las imágenes.
- Mails abiertos / mails enviados
- Clics
- Visitas que no rebotan (que duran más de 10 segundos)
- Conversión: cantidad de gente que tomó la acción diseñada
Redes sociales
Es recomendable usar siempre servicios de acortado de URLs o las etiquetas UTM que vimos arriba para minimizar el riesgo del tráfico oscuro. El tráfico oscuro es tráfico el cual no se sabe a ciencia cierta de donde procede.
Las analíticas de los servicios de acortado dan una capa extra de analíticas. También es recomendable usarlas como la dirección a visitar (pero no a mostrar) en tus publicidades. Este paso intermedio, de nuevo, queda registrado por el servicio como el de Bit.ly, y puedes ver métricas al instante en su panel de control.
Publicidad de paga
CPM: Costo por mil impresiones. Usualmente se optimiza usando campañas con audiencias grandes.
CPC: Costo por clic. Se paga cuando hay clic, no por mostrar el anuncio como sucede con CPM.
CPA: Costo por acción. Esta tiene múltiples interpretaciones dependiendo de la plataforma. Por ejemplo, en Facebook, al optimizar por conversiones.
CTR: Tasa de clics. ¿Cuánta gente da clic en relación a la gente que ha visto la publicidad? Los promedios rondan en decimales alrededor del 1%. Tener más de 2% se considera muy bueno o hasta excelente, dependiendo de la audiencia y del nicho.
Administración del marketing
CPL: Costo por contacto. El costo promedio por adquirir contactos. Un contacto es aquella persona que puedes contactar, ya sea porque te dejó su email o llenó un formulario más completo de contacto. Aquí se divide lo invertido entre los contactos adquiridos. Si invertiste $1,200 en tu campaña y conseguiste 272 contactos, el CPL sería de $4.41.
Esta métrica es útil para comparar por diversos canales, compararlas con las ganancias, para así determinar los canales de marketing más rentables y escalables.
CAC: Costo de adquisición de clientes (también conocido como costo por venta o CPS). El costo promedio que divide lo invertido en la campaña entre los clientes adquiridos. $1,200 dólares invertidos para conseguir 52 clientes resultaría en un CAC de $23.08.
Tus ganancias por venta o cliente deberán de ser al menos $23.08 para que tu campaña se pueda considerar lo suficientemente buena y rentable.
ROI: Retorno de inversión. Cuántos centavos de ganancia tienes por cada peso (o dólar) invertido en adquirir esa ganancia. Si la ganancia bruta (esta es la que viene al restar los costos de ventas) es de $1,900 ante tu inversión en promoción de $1,200, se toma la diferencia de ambos y se divide por la misma inversión. $700 / $1,200 = 0.58 o en otras palabras, ganas 58 centavos por cada peso (o dólar) invertido. O bien se podría representar como un porcentaje de 58%.
Comisiones
Una estrategia cada vez más popular en el comercio electrónico vienen de las comisiones.
Las comisiones son porcentajes basados en el precio al cliente que representan la cantidad de dinero que el promotor gana a través de referirte una venta.
Por ejemplo, si tienes una empresa de venta por catálogos y defines un 15% fijo de comisión sobre los precios de todos los productos y una de sus promotoras vende un par de zapatos y dos prendas en $300 y $180 por cada prenda, recibirá $45 de comisión por la venta de los zapatos y $54 por ambas prendas. Esta transacción le dará entonces una comisión total a la promotora de $99.
Los productos tangibles suelen tener comisiones más bajas que los productos intangibles. Principalmente esto es porque los márgenes de ganancias en productos intangibles suelen ser muy superiores.
Es importante que definas muy claramente cómo funciona tu plan de compensaciones a tus promotores (también llamados afiliados). Empresas como Amazon dan un 10%, lo cual para el promotor solo tiene sentido si vende productos más costosos y no libros, ya que el 10% sobre el precio de un libro (y peor tantito el kindle) es muy poco dinero. Si un libro kindle cuesta $9.99 dólares, la comisión sería de 99 centavos. Y dado que el promotor puede usar publicidad de paga para adquirir clientes, es muy posible que esta venta no sea lo suficientemente atractiva para justificar la inversión en la campaña.
Además, es importante que definas y comuniques claramente cómo funciona la atribución de la venta. En venta por catálogo es muy fácil, pues el promotor directamente hace la compra en nombre de su cliente. Pero en la web es más complicado. ¿Qué pasa si un prospecto visita la tienda una vez usando la referencia a un primer promotor y luego la vuelve a visitar usando la referencia de un segundo? ¿Quién se lleva la comisión? ¿Para cuánto tiempo después de la visita hasta la compra se le podrá atribuir? ¿24 horas? ¿Un mes?
Siempre ten un plan
Todas las métricas incluidas en este artículo son las esenciales, mas no son todas las que podrás necesitar. Son esenciales para poder tener un negocio rentable, eso sí. Ya para optimizar, requerirás ir más allá de estas métricas y definir qué es aquello que quieres optimizar.
Nunca escondas información en letras chiquitas si pretendes tener éxito, y especialmente si ves uso en tener asociados como promotores y afiliados que puedan promover tus productos y servicios a cambio de comisiones jugosas. Entre más jugosa sea la primera comisión, mejor. Aquí ya empiezas a ver que posiblemente tengas que hacer algunas optimizaciones para poder ofertar una primera comisión jugosa.
¿Tienes alguna otra métrica que consideres esencial? Comenta abajo y comparte, me gustaría saber.