Marketing y ventas al desnudo para emprendedores bajos instinctos

Marketing y ventas al desnudo para emprendedores

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Este es un artículo especial dirigido a emprendedores que buscan poner al marketing y ventas en contexto para producir resultados predecibles una y otra vez.

Debes tener un objetivo financiero de crecimiento anual

Si no tienes un objetivo así, el proceso de marketing y ventas que hagas irá obedeciendo los caprichos del mercado y no los tuyos.

¿Pero no es el mercado quien define la oferta y demanda?

Sí y no.

Definitivamente sin clientes no hay empresa. Pero a la vez, sin una oferta única no hay clientes.

Si pensamos en eso del huevo y la gallina, siendo el huevo la empresa y la gallina el mercado, primero es el huevo.

Imagina un momento que vives en la edad media. ¿Existían entonces los mercados de autos eléctricos? ¿Existen los mercados de turismo? ¿Existe el mercado de la moda?

No, no y no.

¿Hasta cuándo vienen a existir estos mercados?

Hasta quien alguien tiene algo que ofrecer que captura el interés de alguien. En palabras de Peter Drucker, gurú de la administración, “los empresarios crean mercados.

Muchas marcas de moda conocidas hoy en día comenzaron como talleres hace decenas de años. Un ejemplo es Scapino, un taller fundado en 1914 en Turín, Italia. En aquel entonces, el taller buscó crear una oferta atractiva para la realeza y lo lograron. En los 30s, el Príncipe de Piamonte, Humberto II, hizo de Scappino el proveedor oficial de la casa real.

Una vez establecida la casa Scapino, se vino a México y Argentina. Convirtiéndose por un momento una casa latina, ya que con el estallido de la Segunda Guerra Mundial, tuvo que cerrar sus talleres en Europa.

Los empresarios crean mercados.Peter Drucker
Ahora la empresa busca expandirse y su oferta única la hace a partir de la seda. Así es, la empresa se especializa en la seda. Esto no significa que todo lo que hace sea seda del mismo modo que un restaurante no se dedica solo a cocinar su especialidad.

Regresando al objetivo de crecimiento…

Era necesaria esta introducción para justificar el por qué no puedes hacer una empresa sin tener un objetivo de crecimiento anual.

Este objetivo puede ser financiero u otro. Por ejemplo, en el primer año puedes buscar un millón de pesos en ventas, al segundo ir por los tres y al tercero por los seis.

Otro objetivo no financiero, sería convertirse en el proveedor principal de tu producto o servicio en alguna zona, logrando vender, por ejemplo, a 4 de cada 10 casas.

Primero debes establecer tu meta, y luego debes encontrar o crear el mercado que te ayudará a lograrla.

A veces la cosa puede funcionar al revés. Encuentras un mercado y creas un producto. Naturalmente es válido siempre y cuando tu mercado haya demostrado un hambre que eres capaz de saciar. Pero no puedes ir por la vida pensando que si hay mucha gente en aquel restaurante, tú puedes hacer uno mejor y listo.

La oferta tiene que ser única para atraer clientes a lo grande.

Entendiendo qué es una oferta única

Es aquí donde decimos que el marketing es psicología.

Si sabes marketing, conocerás las cuatro Pes: producto, precio, plaza y promoción.

Cada una de estas Pes afecta a tu cliente a un nivel psicológico (quizás podría ser otra P: psicología). ¿Cuántas veces no has necesitado un producto cuyas marcas no conoces y los comparas en el supermercado? Te fijas en el empaque y lo que tenga que decir la caja. Si una marca es inteligente, sabrá influenciarte e incluso definir cómo debes de percibir el precio.

Todo es psicología.

Lo mismo ocurre con la plaza y la promoción. El tener un producto cerca definitivamente influencia a mucha gente. Esta es esencialmente la oferta única de un Oxxo o un 7-Eleven. La promoción también es otro factor. La marca conocida, la oferta exclusiva, el especialista en algo… todo aporta valor para crear la idea de ser único.

Si estuvieras en un taller mío, te haría escribir diez beneficios de tu producto. Luego te haría elegir uno, solo uno. Y ahí es donde entra la confusión. ¿Por qué elegir uno cuando hay diez, veinte o más? Porque ese uno debe ser único.

El auto de lujo Rolls-Royce lo encontró al ser “el auto más silencioso”. Aunque revoluciones el auto y vayas tarde a tu boda, el silencio es sorprendente.

El Oxxo lo encontró al abrir una tienda a no más de 10 minutos de tu casa (o de la casa de muchos).

Busca ser el primero o el único en algo y aférrate a ello hasta que no funcione más

Abriste una pizzería y eres la única a un kilómetro a la redonda, pero aún así Domino’s Pizza vende a esa zona más que tú.

¡Auch! Tu pizzería sí tiene algo único, pero a nadie le importa porque esa proposición no genera el suficiente valor. Pero experimentas y de pronto haces la pizza supergigante y la puedes dar a un precio competitivo, lo pruebas y de pronto tienes una estrella. Otros te copian y las ventas bajan, pero te logran mantener a flote. Tienes un “producto vaca” al cuál puedes ordeñar y te generará buenos beneficios.

Ahora debes aprovechar el momento y abrir nuevos mercados antes de que te los ganen con tu oferta única.

¿De dónde viene el valor?

El valor es algo que sirve al cliente.

Este servicio puede ser práctico o psicológico.

Una marca bien establecida puede ser ambos.

Por ejemplo, Apple en su crecimiento adoptó la propuesta “piensa diferente” basada en los valores de Steve Jobs de ser “anti-IBM”. Algunas personas encontraron servicio en eso (a veces incluso sin saberlo). Una ama de casa puede usar una computadora sin tener que saber nada de comandos. Así que la marca se posiciona a sí misma en la mente de los clientes como un animal diferente a lo establecido en la industria de las computadoras (servicio psicológico) y a la vez el producto es más fácil de usar que el resto obedeciendo a su propuesta (servicio práctico).

Así, el valor puede venir de uno o muchos caminos.

Uno puede ser la marca. Otro el propio diseño del producto. Otro de las propias características y beneficios del producto. Otro origen puede ser el servicio y soporte alrededor del producto. Otro puede venir de alguna de las cuatro Pes que vimos antes. Otro puede ser la innovación. Incluso la publicidad puede ser el factor de donde viene el valor.

La cerveza número uno

Hace muchos años la cerveza Schlitz buscaba ser un jugador principal en el mercado de los Estados Unidos. Sin embargo el producto era poco diferenciado del resto. El proceso para producir la cerveza era esencialmente el mismo que cualquier otra.

¿Cómo encontrar la oferta única?

La empresa reclutó a Claude Hopkins, padre de la publicidad moderna de respuesta directa, que en ese entonces solo era un publicista innovador que ya había convertido la pasta de dientes Pepsodent en un éxito mundial en un mundo donde aún no existía el hábito de la limpieza dental.

Publicidad cerveza Schlitz Claude Hopkins

Así que Claude hizo la publicidad que ves en la imagen. Claude convirtió a una cerveza ordinaria en líder por más de 30 años.

¿Por qué funcionó este anuncio?

Claude fue un genio al encontrar la oferta única a partir de la publicidad. Más aún, partiendo del proceso de producción de la cerveza, que es el mismo que empleaba cualquier otra compañía cervecera.

La diferencia es que el cliente no lo conocía. Y a partir de esta publicidad que meramente describe el proceso de cómo se elabora la cerveza Schlitz es que obtuvo su ventaja. Claude descubrió que los bebedores de cerveza se interesan por saber qué beben.

Hoy en día es común que las empresas describan sus procesos o parte de ellos. Algunos hasta han hecho documentales de su proceso, como lo vemos con los autos.

¿Qué buscaba lograr el padre de la publicidad moderna de respuesta directa en un anuncio?

Claude creía que un anuncio debe justificarse a sí mismo y que su propósito es vender, por encima de la imagen y estética.

Pero lo más importante, que aunque su propósito es vender, las publicidades ofrecen servicio y alientan a la acción. Servicio al destacar la oferta única y acción al mostrar cómo obtenerlo fácil.

Qué significa todo esto para ti, emprendedor

Primero que debes definir tu objetivo como lo vimos antes. Después debes encontrar el mercado quien es bien servido por él. Y finalmente debes tener algo que ofrecer.

Pero no cualquier cosa.

Ese algo, producto o servicio, debe ser ______ en algún sentido que ofrezca valor al cliente.

Así que si tu objetivo es vender un millón de dólares este año, la pregunta del millón es, ¿qué mercado tiene ese millón y qué oferta única puedes ofrecer que te separe de inmediato de la competencia?

Y es aquí donde también nace el estudiante de mercados que debes de ser. Estudiar los casos de éxito que te rodean, sean de tu industria o no. Entender sus valores únicos y encontrar las razones de por qué funcionan para ellos. Así, tendrás más claridad de qué puedes crear para el tuyo y por qué les sirve bien.

Vender no se trata de convencer a alguien a comprar algo, sino hacerle ver que está bien servido con el producto o servicio. El marketing logra el mismo propósito de manera impersonal, a través de dar respuestas a las preguntas que se hace el cliente y también mostrándo que él es bien servido por la marca.

Si quieres saber más de marcas, haz clic acá para ver el artículo sobre cómo hacer una marca que vende.

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