Lee esto si se te complica vender

Un tema que sale, sale y vuelve a salir incluso después de cubierto.

Veamos si podemos aclarar las dudas más comunes alrededor de las ventas.

Las ventas dependiendo de quien las mira

Mucha gente se queda con la idea de que la venta es lo que pasa en el mostrador. Esa definición se acerca más a la percepción de un contador. Para el contador, ventas es equivalente a ingresos brutos, o el total de ingresos recibidos sin contar ningún costo aun.

Pero en marketing eso no son ventas. En marketing, la visión de ventas que tiene el contador es meramente una transacción. En marketing, ventas es todo lo que pasa antes y después de la transacción. En otras palabras, las causas y efectos de dicha transacción.

Marketing envuelve el proceso de ventas en un proceso más amplio, el proceso de marketing.

Recuerdo bien, por ahi de 2011, cuando buscaba clientes a la dura, inicié la conversación con un representante de una fábrica de refrigeración comercial. Les comenté lo que en ese momento hacía (sitios web que les ayudaran a vender) y tal cual me respondió:

En esta empresa no hacemos marketing.

Una respuesta que me sorprendió bastante, tanto así que no lo he olvidado hasta ahora. En esas épocas era más novato, apenas con un año de experiencia, y no se me ocurrió al momento cómo responder.

Para mi, es evidente que toda empresa hace marketing. Pero el problema no es ese. El problema es que la otra parte lo vea así también. De lo contrario es como una conversación entre una persona que cree en vida extraterrestre y una quien no. Va a ser difícil que encuentren harmonía en esa conversación.

En retrospectiva, puedo encontrar ya más de una respuesta a esa aseveración respaldando la importancia y omniprescencia del marketing en el comercio, pero es innecesario, porque si bien un representante puede creer firmemente que no necesita marketing, de ninguna forma va a creer que no necesita ventas.

Finalmente, si alguien cree que no necesita marketing, es probable que sea porque sus ventas son sanas. Sin embargo, existen dos ideales administrativos que podemos buscar, eligiendo el adecuado según el liderazgo de empresa al que nos presentemos.

Lo que los empresarios quieren

Si atiendes una conferencia empresarial, es probable que el presentante, sea un consultor o empresario, te hablen de la importancia de la pasión, tener una misión clara y la perseverancia de lograr lo que quieras.

Yo iré por algo más simple.

Los dos ideales administrativos de un empresario son:

1. Hacer lo mismo con menos esfuerzo.
2. Hacer más con el mismo esfuerzo.

Todo lo demás, en el sentido positivo, sería crecimiento (invertir, desarrollar e innovar).

Es entonces cuando incluso una empresa que vende bien se abre a una conversación de lograr que cada venta sea menos costosa o encontrar un mejor uso de los recursos existentes entre los tres capitales: financiero, social y humano.

Es por eso que se usan procesos de marketing. Pero eso es solo una etiqueta. También podríamos llamarle “un sistema de negocios” o “un sistema de automatización de clientes” con el mismo efecto.

Mejorando la calidad de tus ventas

Entrando en tema, primero hay que mapear todo lo que pasa en el proceso de compra, responidendo estas preguntas:

1. ¿Cómo se enteró el cliente de la oferta?
2. ¿Cuántos “contactos” requirió el usuario antes de usar el carro de compras (y en dado caso, comprar)? Se puede hacer una equivalencia para ventas presenciales o telefónicas.
3. En el momento de hacer la compra, ¿qué tan fluido es? Estadísticamente, ¿cuántos casi compran y nunca regresan? Por ejemplo, carros de compra abandonados.
4. ¿Qué formas consigues de contactar al usuario indistintamente de si compra o no?
5. ¿Qué tan presente está tu negocio ante sus ojos?
6. ¿Qué tan efectivos son tus medios y mensajes (incluyendo imágenes) para atraer a tu cliente ideal, tanto demográficamente, psicográficamente y geográficamente?
7. ¿Qué tan claras son tus publicidades, promociones y proposiciones?
   La claridad evalúa: identifica al comprador ideal (punto anterior), queda clara la relación valor/costo, se crea una percepción de más valor sobre costo.

Pero si buscas algo más elemental, entonces asegúrate de que la base de tu proceso de ventas incluye:

1. Pre-interés. Atraes personas que activamente buscan soluciones u oportunidades.
2. Pre-motivada. Idealmente invierten tiempo y dinero en resolver problemas relacionados a tus ofrecimientos.
3. Pre-dispuesta. Hay elementos que agradan, generan confianza y son conocidas. Por ejemplo, productos diversos Disney son pre-dispuestos por gente fanática, por sobre versiones neutras.
4. Pre-calificada. Los mensajes ayudan a establecer expectativas y roles. Por ejemplo, “si eres de México, ganas más de $30,000 pesos al mes, tienes menos de 40 años y quieres al menos cinco millones para tu retiro, este mensaje es para ti.”
5. Pre-cierre. En algunos casos, elementos “calificadores” que permiten comprar el producto. Por ejemplo, “solo para suscriptores” o “solo para los primeros 30”.

Sin embargo, no todo queda en el proceso y la calidad de tus mensajes.

También hay que evaluar la calidad de tus ofertas.

De proposiciones y ofertas

Una proposición representa lo que ofreces, idealmente que te ayude a posicionarte como único, superior o primero, dicho de una forma simple y clara.

Un niño de diez años debería entender la proposición a la primera.

La oferta es un tipo de proposición, típicamente orientada al precio, costo de oportunidad o negociación (ejemplos: 3×2, venta de liquidación, novedades del mes, pre-lanzamiento, etc.).

Del resto de proposiciones se puede hacer una lista larga.

Sin embargo, podemos englobar la mayoría en unas pocas categorías:

1. Valor: Orientada al costo/beneficio.
2. Precio: Basada en ventajas duraderas basadas en precios ventajosos, partir un costo en suscripciones, precios dinámicos, precio de pre-lanzamiento, etc.
3. Servicio: Orientada a la atención personalizada, soporte, y “cuidado del cliente”. Conveniencia, inmediatez o planificación del producto o servicio (como recibirlo cada dos meses o vincular sistemas para automatizar pedidos).
4. Experiencia: Ofrece emociones diversas. Suele ser basada en estatus, inclusividad, entretenimiento.
5. Garantía: Ofrece seguridad.
6. Innovación: Ofrece la oportunidad de ser el primero.
7. Marketing: publicidades efectivas, cercanía con el cliente, canales de distribución, facilidad de compra, ofertas irresistibles, relación con el cliente, contenido “edutenimiento” (educación + entretenimiento).

Manejar un equipo de ventas

Una de las palabras que veo más malinterpretadas en el ambiente emprendedor es la de motivación.

Muchos toman esta palabra como inspiración, y desde esta perspectiva, motivación vale lo mismo que la inspiración: nada. La motivación no es una meramente una idea filosófica, ya que se puede ver a simple vista cuando alguien está motivado. Es esa persona que está motivada en bajar de peso, cuida su dieta, procura hacer ejercicio y limitar su tiempo sedentario.

En el caso del vendedor, es importante empezar con vendedores motivados. Es decir, vendedores que estén puliendo su técnica, imagen, forma de hablar, relacionarse, mantener contactos y es efectivo en todo eso.

El segmento de las ventas es de los pocos donde uno genuinamente puede empezar sin siquiera haber estudiado una carrera profesional ni técnica. El vendedor vale el agregado de sus contactos. Si tiene cien contactos que compran a la empresa en promedio $500 al año. Este vendedor vale $50,000 al año para la empresa. Si otro tiene 250 con un promedio de $750, su valor está cerca de los $190,000.

El equipo de ventas se debe de mover por objetivos así. Lograr un mínimo personal, idealmente con bonificaciones al ir superando ciertos números.

Por lo general no sugiero hacer competencia de unos contra otros, sino competencias contra uno mismo, donde el administrador de ventas evalúa metas personales de cada vendedor y facilita que las alcance, así como se mantenga en altos niveles de efectividad sin violar leyes ni reglamentos internos. El problema de poner a competir a unos contra otros es que usualmente son los mismos los que suelen ganar, y eso desmotiva a los de abajo.

En el tema de salarios o comisiones, la respuesta responsable es que depende de lo que se venda. No todos los procesos de venta son igual de rápidos o complejos. Es frecuente que se requieran varios contactos, especialmente para compras complejas, como sistemas informáticos, donde suelen haber “muchas piezas en movimiento” (además de la complejidad de que es un producto intangible). Sin embargo, también es justificable simplificar el proceso de ventas a un solo contacto, asumiendo que el vendedor es capaz y tiene las herramientas de persuasión para lograrlo.

Algunos administradores sugieren publicar “un ranking” de desempeño de todos los vendedores para que cualquiera lo vea. Por un lado, no está mal que un vendedor de menor desempeño vea lo que vendedores más eficaces logran, pero por otro, puede crear una cultura de hipercompetitividad. Si es bueno hacerlo o no depende en buena parte de la cultura organizacional individual.

Crecimiento basado en ventas

Las ventas son el combustible que permite a la máquina empresarial operar.

Por un lado, un crecimiento de ventas suele significar que la empresa crece. La dirección estratégica de la empresa necesita evaluar el tamaño ideal de la empresa, ya que, como pasa con muchos corporativos, si las corrientes del mercado cambian y las ventas bajan, la maquinaria administrativa difícilmente puede reducir costos a la par. Esto puede causar problemas graves para la organización.

Sin embargo, como puse cerca del comienzo del artículo, podemos ser más productivos sin realmente cambiar el tamaño de la empresa. Las herramientas tecnológicas, la tercialización de servicios no estratégicos, y la cultura organizacional decentralizada permiten crecer y adaptarse a condiciones locales eficientemente.

Es difícil resaltar lo suficente lo importante que es la decentralización para una empresa. La centralización es muy buena en tiempos de “vacas gordas”, pero cuando éstas enflacan, muestra rápidamente sus grandes defectos.

Por ejemplo, un banco que ha ido centralizándose, ofreciendo servicios incluso internacionales, afectando a bancas locales, cuando los tiempos económicos se vuelven complicados, estos grandes bancos crean políticas que afectan a todos por igual. No existen soluciones enfocadas a segmentos industriales, ni consideraciones a necesidades locales, solo políticas que afectan a la masa de clientes por igual. Si varios bancos siguen estas prácticas también, pues se crea un ambiente de crisis generalizado. Pero para el banquero de estos grandes bancos todo esto es bueno, desde su perspectiva, porque tiene “mejor control” de todo desde su oficina al tope de la torre de marfil.

Si eres una operación más bien pequeña, es recomendable que busques llenar el 100% de tu flujo de ventas. Algunas ventas se caerán, pero siempre es mejor que sobren a que falten. Además, si genuinamente generas tiempos de espera a tus clientes, eso habla mejor de ti, siempre y cuando tu estrategia comercial se alinee a hacer esto.

Ve las formas estratégicas de crecimiento

Si te interesa ver formas estratégicas de crecer. Desde usar tu publicidad de formas más responsivas, mejorar el servicio al cliente para generar más ventas, o incluso la optimización de procesos de negocios que generan clientes fidelizados, ve el curso de Udemy.

Palabras finales

El proceso de ventas debe ser claro, conciso y fluido, de modo que un nuevo vendedor pueda integrarse fácilmente en el proceso.

Divide el proceso en sus partes y asegúrate de hacer un buen trabajo. Empezando por pre-calificación (quien ve tu publicidad), luego calificación (un esfuerzo activo para determinar quien es buen candidato y quien no) y finalmente la presentación y cierre. No englobes todo en un solo paso gigante.

Si el proceso de ventas es complejo en este sentido, ten gente o mecanismos que sean efectivos en su respectiva micro-conversión, como el calificar clientes, de modo que quien los vaya a cerrar, reciba ya gente interesada, y no tenga que esforzarse en calificar él mismo. Si el cerrador pasa más tiempo cerrando que calificando, suena a que el proceso de ventas está funcionando muy bien.

El proceso de ventas rara vez es lineal. Es como una tubería, o diagrama de flujo, donde hay puntos divergentes y convergentes. Por ejemplo, clientes que llegan de servicio al cliente para comprar un siguiente producto convergen con los interesados en ese producto desde otra fuente. Mientras que quienes no compran al instante divergen a un proceso de desarrollo de clientes, junto a todos los demás no compradores, pero limitado en tiempo (no queremos esforzarnos igual en gente que lleva un día sin comprar desde que mostraron interés a quienes ya llevan 30 o 60).