Pörtada - signo de interrogación

EEC responde 13 preguntas frecuentes sobre marketing (Parte 2)

7 minutos

Continuando de la primera parte.

8. ¿Cómo puedo diferenciar mi producto o servicio de la competencia?

Una de las enseñanzas que más se me quedaron de Dan Kennedy, aprendidas hace más de una década (2011) fue “no pienses en promociones, piensa en proposiciones”.

Las proposiciones únicas de valor son la llave de la diferenciación. Una marca, por ejemplo, es una, así como otras muchas cosas.

Por un lado tenemos la imagen, por ejemplo Pepsi es azul mientras Coca-Cola es roja. Pero esto es superficial.

Si una empresa bien posicionada ofrece tradición, una nueva puede ofrecer innovación, y adaptar su imagen a eso.

Hablo a profundidad del tema en mi curso de Udemy o en la máquina de marketing, el libro.

En principio, una proposición es una promesa de satisfacción que ofrece un resultado garantizado. Existen muchos tipos de proposiciones, y podemos hablar de proposiciones como “pizza caliente y fresca en 30 minutos o es gratis” que ofrece una garantía o “nos apasiona la seguridad informática” que ofrece una experiencia de profesionales entusiastas.

Cada negocio juega con sus propias fortalezas para crear sus mejores proposiciones. Es posible tener más de una, o incluso tener una por producto u ofrecimiento. No hay reglas aquí, solo guías de lo que ha funcionado a miles de negocios a lograr mejores resultados.

9. ¿Cómo puedo poner precios competitivos y mantener la rentabilidad?

Existen varios errores que los negociantes cometen al momento de asignar y comunicar precios.

El primer paso está en no cometer estos errores, como buscar ser un negocio que se posiciona como una opción Premium, mientras que dan descuentos porque no hay ventas.

Hablando de descuentos, a menos que tu posicionamiento sea específicamente alrededor de precios bajos y tengas buenas economías jugando con descuentos, son termitas para tu rentabilidad.

Por ejemplo, si tu precio normal es $100 con una ganancia por venta de $30, y das un 15% de descuento para incentivar ventas, hay que considerar algunas cosas:

  • $1,000 de ganancia significaría la venta de 34 unidades a precio normal.
  • Con el descuento, la misma ganancia requiere el doble de ventas, 67, puesto que el descuento solo come parte de tu ganancia, y los costos siguen exactamente iguales ($70).
    En otras palabras, no porque ofrezcas un descuento, puedes reducir también tus costos, ¿cierto?
  • Así que un aparentemente descuento discreto del 15% implica el doble de esfuerzo de ventas, lo cual posiblmemente implique a su vez costos adicionales.

En el curso de Udemy y curso que puse arriba se aborda también este tema a más profundidad. Si sabes inglés, en el libro libre en inglés que estoy creando también abordo esto, que puedes ver gratis.

Existen muchas herramientas y estrategias para definir un plan sólido de precios. Pero lo más importante para efectos de esta pregunta está en no dispararse en el pie porque tu plan de promoción no está funcionando, y los ajustes en consecuencia en el precio, pueden castigarte severamente.

10. ¿Cómo usar el marketing de contenidos para generar tráfico, prospectos y ventas?

El marketing de contenidos es una herramienta que ha explotado en popularidad para desarrollar negocios. Tan solo en TikTok, un reporte de marzo 2024 muestra que su impacto en pequeños y medianos negocios fue de poco más de 24 mil millones de dólares en 2023, y sin duda, para 2024 fue más.

Desde simples videos donde se muestra cómo se usa un producto, más un enlace para comprar ese producto, hasta videos de “marca personal” que ayuda a abogados, médicos y expertos en general a generar consciencia de sus prácticas, conocimientos, y así generar ventas de sus ofrecimientos. Y no podemos ignorar el lado sexi, que es una industria enorme que recae 100% en marketing de contenidos, específicamente en imágenes y video.

El consejo para responder a esta pregunta es simple: que tus contenidos aborden situaciones de ventas, como problemáticas que generan la necesidad de usar el producto, objeciones de compra y demostraciones. Algún marketer dirá que habrá que usar la estrategia de las strippers: enseñan 90% gratis o a bajo costo comprando una bebida que permite entrar al club, pero para poder disfrutar ese 10% restante, hay que pagar.

Del mismo modo, como experto de lo que sea, como un médico, puede hablar de la problemática de la alimentación, como los efectos de comer demasiadas frutas y verduras, pero para saber a ciencia cierta qué ajustes tienes que hacer, necesitas una consulta personalizada.

Puedes usar una variedad de formatos, desde artículos como este, entrevistas (o ser entrevistado), a modo pregunta/respuesta, a modo explicación, a modo presentación de ventas donde una problemática crea una oportunidad de usar un producto que da conveniencia, contenidos de clientes, o reacciones a otros, por mencionar algunos tipos.

11. ¿Qué rol juega la experiencia de clientes en marketing y cómo mejorarla?

Un redactor publicitario legendario que lamentablemente se nos fue muy pronto en la década de los 2000s, Gary Halbert, decía “los clientes te compran porque lo que ofreces les es útil, pero se quedan contigo porque les agradas”.

Cambiemos un poco la pregunta ahora, ¿qué pasa si no ofreces una buena experiencia de clintes? Naturalmente, se van.

Diversas estadísticas muestran que alrededor de dos de cada tres clientes dejan de comprar en un negocio por un mal servicio. Es la razón número uno, por encima incluso de la competencia, y por mucho.

Una buena experiencia de clientes puede, cuando menos, aumentar ventas al retener exitosamente a tus clientes. Para eso define acciones en las tres etapas de la transacción: antes, durante y después.

Antes: crea mensajes consistentes a los que muestras a una audiencia para atraerla, desde que la proción se respete, exista producto, tu proposición de ventas sea genuina, tu recibimiento sea grato, o exista un procedimiento de ventas que ahorre tiempo y sume utilidad a ambas partes, que es lo que hace un buen vendedor con sus preguntas.

Durante: Que exista consistencia entre la expectativa y la realidad. Si dices que eres una marca Premium, no puedes estar ubicado en una zona desagradable, mostrando una tienda con acabados viejos y mal mantenidos. Que la comunicación sea consistente, desde le tono hasta el conocimiento del producto. A veces me ha pasado que la persona que atiende no sabe absolutamente del producto que el sitio web se esfuerza mucho por explicar, y si no es el producto que necesito, que esa persona puede recomendar uno más adecuado. Que las promesas que trajeron al cliente se cumplan y la experiencia en atención sea consistente. Hay quien lo lleva a un alto grado de calidad al controlar hasta que los tiempos de atención y respuesta no excedan ciertos máximos en segundos. como al ser atendidos por teléfono.

Después: ¿Qué haces luego de que el cliente sale o compra para que vuelva? Un problema que aqueja a muchos compradores es el arrepentimiento post-compra. Ofrece comunicaciones, como instructivos o guías de uso, un QR con un enlace a un video que ayude a usar el producto eficazmente. Agradece la compra y confirma todo lo que haya que confirmar, como la transacción, si la venta se va a repetir o no, si hay una siguiente cita, enviar una copia del contrato y su garantía, etcétera. En productos tecnológicos se ha visto que muchas de las devoluciones no son porque el producto esté defectuoso, sino porque el cliente cree que el producto no hace lo que quiere. Por eso empresas como Apple, con sus Apple Stores, ponen expertos de producto que ayuden a resolver esas inquietudes y así no perder dinero con devoluciones, que en ese sector suelen ser números grandes. Más allá de eso, se trata de seguir la comunicación con noticias de la industria, ofertas de interés o novedades.

12. ¿Cómo uso los datos y analíticas para tomar decisiones informadas?

Las analíticas básicas en tu sitio web ayudan a distinguir la edad promedio, sexo, nacionalidad y los contenidos más populares de modo que simplemente, hagas más de aquello que se consume más o incentives más a aquella audiencia que no está terminando de conectar con tu contenido, pero que te está mirando.

Esto aplica también para redes sociales.

Luego, puedes usar esa información para basar tus publicidades de pago en redes sociales y búsqueda, de modo de que todo tu esfuerzo de marketing se mantiene integrado.

Antes de que las plataformas de búsqueda y sociales captaran la mayoría de los presupuestos publicitarios, uno tenía que buscar las publicaciones, en base a interés y zona, que mejor resonaran con la audiencia. Ahora esto se automatiza gracias a la tecnología, aunque esas opciones siguen existiendo, aunque en menor medida.

Las analíticas también ayudan a conocer información secundaria que sirve para reforzar tu conexión con tu audiencia, como sus intereses. En mi caso, muchos lectores de Empresa en Crecimiento son fanáticos del fútbol soccer, por lo que comentar a algun jugador o hacer una analogía futbolera no sería mala idea para mi.

Algunas redes sociales, como Facebook, incluso te permiten ver datos de otras páginas y publicidades, con el fin de promover la transparencia. Esta información también es útil para encontrar nichos basados en intereses, regiones y las páginas dentro de esa plataforma que más resuenan con ellos.

13. ¿Cuáles son las consideraciones éticas en marketing y cómo me aseguro de que mi negocio se alinee a ellas?

Definitivamente el marketing es un área gris, donde no existen límites reales más que los legalmente impuestos de acuerdo a tu industria y regulaciones locales, como el trato de la información personal.

Uno puede mentir en marketing tanto como quiera, así como ser tan transparente como sea posible.

La realidad es que quien entiende que el capitalismo es un juego sucio que en buena parte usa el fraude y la ofuscación de información para florecer, es natural que el marketing se tiña con estos intereses.

Por ejemplo, si bien en los ochenta, un hogar promedio podía consumir entre 60 y 80% de frutas, verduras, carnes naturales, pescados y otros alimentos de la tierra, hoy en día es al revés. Un 80% o más de lo que compra un hogar ya son productos procesados que no vienen directamente de la tierra, sino que traen un procesamiento extra que hace al producto más “duradero”, “rico” o que venga preparado, con muchos mensajes engañosos, como ocurre con “las vitaminas y minerales” añadidos a muchos cereales procesados populares, que incluyen una minúscula agregación de nutrientes y que son además de baja calidad.

Esto no es ideal, pero es la realidad.

Toda empresa debería tener su planeación estrategia, que implica su visión, misión y valores. Es en base a eso que uno adopta las consideraciones éticas de marketing que más le convengan y por lo demás, se alineen con las regulaciones locales pertinentes.

Sin embargo, para una empresa que no es un conglomerado es mucho más fácil ser transparente y honestos, y así, vencer en transparencia a las grandes corporaciones que aprovechan cualquier estrategema para posicionar y abaratar producto. No es sorpresa de nadie que en lo general, la calidad d de los productos ha bajado, así como se han elevado complicaciones para reparar, personalizar o mantener productos, especialmente en el ámbito tecnológico, sean coches o aparatos que caben en nuestros bolsillos.

Por lo demás, se trata de ser consistente y nunca tratar a tu cliente como un idiota, ni tampoco forzar valores que no les corresponden. El marketing es un reflejo de los valores de tus compradores, no es una escuela ni institución ideológica. No compliques innecesariamente lo que es el marketing con lo que veas que erróneamente hacen muchas empresas grandes.

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