Éxito = Las 5 E

Las 5 “E” del éxito del marketing

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10 minutos

Desconócelas bajo tu propio riesgo.

Vivimos en un ambiente donde las empresas tienen que ser centradas al cliente. Las ventas rigen el éxito de la empresa y los clientes son más selectivos hoy que nunca antes de acuerdo a sus compras, sus afiliaciones y sus propias convicciones.

Las 5 “E” te ayudan a ver rápidamente el dominio del marketing dentro del éxito de tu empresa. Poder manejar de forma eficaz  las “variables” del marketing te ayudará no solo a tener una empresa centrada en el cliente, sino que podrás abrir más rutas de éxito.

Este artículo es apropiado para empresarios con negocios de cualquier tamaño.

Las 5 “E”

Las primeras cuatro son el estándar, la quinta es un factor que muchas veces se olvida.

Son:

  • Experiencia y emociones
  • Intercambio (exchange)
  • Omnipresencia (everyplace)
  • Evangelismo
  • Externos

Si eres conocedor, supondrás que estas son “otra revisión” a las clásicas cuatro “P”. Lo son. Pero son una muy importante.

Vamos a ver por qué…

Experiencia y emociones

Recientemente en mis publicaciones y conferencias he estado hablando de la experiencia de producto y no solo del producto o servicio. Esto tiene una razón que no es solo es para sonar más chic

La razón es la propuesta única de ventas. Un concepto nada nuevo.

Palabra clave: única.

Hoy en día vivimos en un ambiente donde la competencia es alta y donde no parece que vaya a disminuir en el futuro cercano sino todo lo contrario. Inversionistas legendarios como Peter Thiel nos han mostrado el concepto de monopolio creativo, que a diferencia de un monopolio tradicional (protegido por el gobierno), este monopolio creativo es un área particular en donde el negocio tiene su mayor ventaja competitiva.

Google es solo un jugador más en el mundo de la publicidad. Si, es grande, pero no tanto como para decir que es un monopolio. Pero a fin de cuentas todos usamos el buscador Google. Lo mismo con Facebook. También es un jugador más en el entorno publicitario, pero como red social, sigue siendo la dominante.

Así pasa también con otras marcas como Uber, Amazon, Spotify, Apple, Etsy, Alibaba, Dropbox y Tesla por mencionar algunas. Cada una de estas empresas es única en su dominio, y con eso, se mantienen adelante de toda su competencia, a pesar de ser uno más en otras áreas. Apple es uno más en el entorno de la tecnología personal, pero su iPhone sigue apartándolos del resto a ser una de las empresas más rentables del mundo.

Como ves, podríamos hablar de cómo diversas empresas han sabido aprovechar lo que Peter llama monopolios creativos, para mantener un dominio en el mercado. Y no es que les falte competencia, no señor. Estas empresas han sabido manejar bien la experiencia de producto para servir a sus usuarios.

La experiencia de producto

Todos tenemos alguna frustración con algún proveedor. Desde los taxis en donde nos quejamos de lo mal mantenidos que tienen el coche, lo fitipaldis que suelen ser y que a veces es difícil conseguir uno. Uber mejoró esa experiencia.

Hace años, las computadoras solo eran accesibles para técnicos, habían que leerse manuales como de Ms-DOS y su utilidad en el mundo cotidiano aún no era clara. Apple mejoró esa experiencia (y al poco tiempo Microsoft lo copió).

Creo que ya tienes claro lo que quiero decirte con la experiencia de producto. ¿Pero cómo se aterriza a un negocio menos icónico?

Cuando no se puede ser único y apostar por un monopolio creativo, hay que ser diferente. El punto de ser único o diferente no es otro mas que no caer en la trampa de ser percibidos como un producto básico. El producto básico suele ser el más económico, el menos diferenciado y sus clientes suelen ser los más exigentes, porque buscan el precio más bajo. Esta no es una gran posición y a menos que quieras servir a la base de la pirámide poblacional, es que buscas ser diferente y mejor aún, único.

Para ser diferente solo tienes que conocer las insatisfacciones de los clientes en productos y servicios similares. Si tú mismo eres cliente, tienes ventaja porque tú también las vives. Solo debes de estar seguro que otras personas las tienen y estan interesadas en “algo mejor”. Este es el punto de partida.

Voy a salvarte de cometer un error fatal

Muchos dueños de negocios no tienen estudios profesionales. No, no quiero decirte que vayas a la escuela. Pero una de las grandes ventajas que tiene la universidad es que te enseña a usar el pensamiento crítico. Te enseña a evaluar una situación desde sus partes pero también ver el entorno de ella. Eres capaz de ver dónde embona cada problema y solución en un rompecabezas general.

Cuando hablo con muchos dueños de negocios que no tienen esta fortuna, la gran mayoría tienden a ver sus problemas solo con lo que les alcanza a ver con los ojos. El número de clientes baja y así te das cuenta de que llegó nueva competencia. Muchas veces comienza una guerra de precios. Creo que ya comienzas a ver por dónde va el error que no quiero que cometas.

Si los clientes son buenos, es decir, hay buena rentabilidad a partir de ellos, vale a pena en invertir para mejorar la experiencia de producto. Esto es lo que hizo que Hyundai terminara venciendo a las demás marcas de autos en los tiempos de crisis. En otras palabras, ser diferente y si se puede, único.

Se mejora a través de una visión global. ¿Qué tendencias hay? ¿Qué nuevas oportunidades nacen? ¿Qué está diciendo la gente? ¿Quienes son los líderes en el mercado y por qué? ¿Qué se ha hecho en otros sectores para lidiar con situaciones así? Como ves, uno se sale de solo ver el negocio al otro lado de la calle y obtienes una visión más global.

Y sí, esto es aplicable a todos los niveles. Una estética puede sacar ventaja al crear una campaña ejecutiva de arreglo personal o como han hecho algunas, de la entrevista de trabajo, en donde dan un corte gratuito a aquellos que van a buscar trabajo (cuando sabe que este es un tema importante en la zona). Si nadie más lo hace, eres único, ¿o no?

estilos de cabello para ejecutivos

Intercambio

Hay palabras que de alguna manera son tabú. Dos de ellas son precios y ventas. Para algunos, estas palabra suenan viejas, para otros, despiertan emociones desagradables. ¿A quién nos gusta que nos vendan? ¿A quién nos gusta hablar de precios? A pocos.

Así es que ahora cubrimos estos temas molestos diciendo “intercambio” que suena más amigable. Pero también la palabra tiene un valor agregado.

El producto debe ser bueno para el cliente, debe de ir con sus propios planes. Solo así te aseguras de poder repetir ventas, digo hacer más intercambios.

La palabra lo deja muy claro, das algo para ganar algo y esto me encanta porque deja a la vista el valor del producto o servicio para el cliente. Eres psicólogo y quieres mejorar la satisfacción de las parejas en sus matrimonios. Creas un programa con ciertas características para dar una experiencia de bienestar que esas parejas desean.

Pues ahí nace un intercambio basado en el valor, pues tu producto y servicio hace algo por el cliente (siempre lo ha hecho llamémoslo como lo llamemos) y el cliente ve que vale lo que cuesta (y hasta más). No se trata solo de discutir precios y dar descuentos destructivos (para tu negocio) para vender. ¡Ahora se trata de intercambiar valor!

Evangelización

Las empresas de hoy cuentan con evangelizadores que en esencia son entusiastas que promueven los valores de la empresa, sus productos y servicios a clientes y comunidades relevantes. Y eso está bien, pero…

Pero aquí la evangelización tiene más de un significado.

Guy Kawasaki, inversionista y evangelizador, bien lo dijo en su libro Enchantment, hay que encantar a los clientes.

De nuevo aquí entre en juego la valiosa experiencia de producto. Cuando Tesla recién lanzó sus primeros modelos al mercado, ofrecía pruebas de manejo en donde grababa las expresiones de sus conductores y pasajeros. También los usuarios lo hicieron. Este es un ejemplo…

Y así es como Tesla se fue convirtiendo en una de las marcas favoritas de los clientes.

La evangelización del cliente trata de encantarlos a través de la experiencia del producto para que así ellos mismos se motiven en compartir imagenes y otro contenido, como se ve en el ejemplo de Tesla.

Para lograrlo, es indispensable que tu producto o servicio tenga beneficios destacables repecto a la competencia. A nivel psicológico, podríamos hablar sobre alimentar el ego del cliente a un punto donde se siente muy bien para él hablar de ti.

La experiencia del producto ayuda porque le da beneficios que alimentan el ego a través de exclusividad, innovación, lujo y demás.

Hay muchos productos los cuales permiten esta alza del ego (y del autoestima) y no todos son necesariamente exclusivos ni lujosos.

¿Recuerdas este video?

Las empresas centradas en el cliente entienden hoy mejor que nunca que deben darle una imagen humana a la empresa.

A las personas nos gusta relacionarnos de alguna forma con otras personas, no con burocracias ni imagenes corporativas bien pulidas. Personas. Y es que estos videos que muestran personas y su vínculo con el producto tienen un efecto hipnótico y viral que contagia a más gente.

Este es un video cualquiera (en inglés) de una mujer creando contenido hablando de comprar en Kohl inspirado en “Chewbacca Mom”. Destaca lo genuino del video y cómo Kohl reconoció a la mamá poco después. Luego la mujer procede a justificar cómo le encanta la empresa a pesar de que nunca ha sentido un aprecio especial por ella.

La lección en evangelización es clara:

Sé tan bueno que seas imposible de ignorar. Sé tan bueno que hasta los competidores tengan que hablar de ti.

Omnipresencia

Recuerdo que en 2011 leí un artículo de Harvard Business Review de cómo las empresas tenían que empezar a hacer espejos virtuales de sus actividades físicas. De alguna manera se debía de transmitir la experiencia en vivo al Internet y otros medios digitales para mantener “la ventaja competitiva” y no caer en experiencias genéricas de compra.

Hoy en día esto es más que evidente. Incluso la evidencia ya se superó. Por muchos años fue difícil justificar empresas cuya presencia online fuera más pesada que en otros medios por el hecho de que habían tan pocas empresas que habían conseguido este mérito. Sobre todo después de la burbuja puntocom.

Seguir generalizando a Internet como un canal ya no es bueno. Dentro de Internet existen decenas de distintos canales para alcanzar a distintas audiencias. Y son miles de canales si incluimos las audiencias que ya tienen sitios web o aplicaciones específicas. Internet ya es un mundo, un ambiente, y su última revolución vino en lo móvil.

Actualmente es más fácil que nunca tener tu propio canal de televisión en YouTube, tu propio programa de radio con un podcast, tu propia publicación a través de tu blog y muchas más formas de interacción dentro de estas mismas u otras plataformas.

Los medios tradicionales también siguen vivos y para prosperar han tenido que hacerse más especializados. El siglo 21 se caracteriza hoy por la personalización de contenido, por las tribus (como las llamaría Seth Godin), interactividad y la accesibilidad de información. Si eres fanático del maquillaje, bien puedes unirte al foro de Sephora, seguir marcas en redes sociales y formar parte de otros grupos de interés, además de ver horas y horas de videos de expertos y entusiastas en YouTube.

Si eres un empresario ambicioso, bien puedes seguir a líderes empresariales, suscribirte en sitios como este para mantenerte efectivo, inspirado y buscar grupos en dónde conocer otros empresarios como tú y también descubrir y mejorar tus habilidades empresariales.

Usa tus recursos efectivamente

En algunos casos el alcance de tus contenidos dependen de tu prespuesto, en otros de tu creatividad. A veces ambos. Pero lo más importante siempre es y será tener clientes encantados y ofrecer una gran experiencia de producto.

La omnipresencia lo facilita al hacerte accesible para el cliente. Ahora solo queda que hagas buen uso de esos canales.

Ahora bien, no porque muchos canales sean gratuitos de usar significa que sean gratuitos de mantener. Si tienes cuenta en Twitter, hay que estar escuchando conversaciones. Si tienes cuenta de YouTube, hay que estar creando videos. Si das atención por Twitter o Facebook, hay que tener personas listas para responder en no más de unas pocas horas, entre más inmediato, mejor. Todo eso cuesta.

Así que para empezar debes aplicar la ley de Pareto. Piensa, ¿en qué 20% de canales están el 80% de mis clientes? Y enfócate en esos canales. Luego ve creciendo desde ahí.

Externos

Muchas veces he sido un triste testigo de cómo una empresa pretende usar marketing para resolver un problema que no se resuelve con marketing.

Hablo de PEST. Temas políticos, económicos, sociales y tecnológicos.

Estos factores externos o hacen competitivo el entorno, te dan ventaja o desventaja. No se pueden ignorar.

Si de pronto ves que la mayor parte de la manufactura en cierto se ha ido a China y esto le permite a tus rivales ser más económicos… Sí, puedes crear una campaña que diga “consume producto nacional”, pero en términos realistas, los demás venderán mejor y posiblemente te expriman como a un limón hasta que ya no te quede jugo.

Los mercados no se mueven equitativamente por todos lados. En unos lugares hay más dinero que en otros. Tener tu negocio mal ubicado, tener clientes no ideales, una pésima cultura laboral, tener productos poco diferenciados… todo afecta el cómo vendes y por lo tanto afecta al marketing negativamente.

Son muchas empresas las que se han hundido por invertir en marketing cuando debieron invertir en mejorar su posición respecto a la situación externa.

Los partidos políticos son un claro ejemplo. ¿Cómo usar marketing para atraer más votantes y afiliados a partidos que sufren crisis de credibilidad, que ya se sabe que son responsables de malas decisiones, una pésima cultura (la corrupción) y otros factores?

Hacerlo básicamente dice al cliente eres lo suficientemente tonto para distraerte, y el cliente no es tonto. Y aunque puedas usar trucos publicitarios (ver campaña a la presidencia de EPN), al final terminan costando más.

La economía ofrece herramientas, dicta la reglas del juego y da oportunidades para todos. Cuando quieres imponer tu visión a la economía, casi siempre perderás.

El marketing no resuelve problemas de economía.

El marketing solo te ayuda a hacer buen uso de los recursos que el ambiente PEST ofrece.

Bien lo decía Claude Hopkins desde los años de 1920s en publicidad. “Si un vendedor falla, no hay mucho problema, pues mejora su presentación y sigue adelante. Pero si es la publicidad la que falla, entonces sí es un problema, porque estás fallando cientos, miles o hasta millones de presentaciones de ventas al mismo tiempo.”

Por eso usamos una cultura de experimentación. Vamos de menos a más. Nunca apostamos ciegamente a un caballo con todas las fichas. Y sí, existen estrategias de apuestas de caballo para ganar más veces y suelen ir por las linea de apostar a más de un caballo a la vez.

Las empresas que crecen conocen bien el entorno en el que funcionan.

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