Estrategia para dominar: revolución contra evolución tecnológica

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14 minutos

Deja de ser uno más y vuélvete justo lo que querían tus clientes con ayuda de la tecnología.

Ve las siguientes imágenes que representan momentos históricos en los mercados estadounidenses:

Los círculos azules representan los mensajes de texto enviados por móvil y los amarillos el correo tradicional enviado por el servicio postal de EEUU.

Fuente: Fortune

Esta gráfica enfrenta a Netflix con Blockbuster. Ambas marcas conocidas también en México. El tamaño del círculo representa volumen y el crecimiento se ve conforme suben verticalmente.

Fuente: Fortune

Esta gráfica enfrenta a Borders, una libería alguna vez gigante de Estados Unidos, contra Amazon.

Fuente: Fortune

Y esta gráfica nos muestra las canciones vendidas en iTunes con la industria de los CDs.

Fuente: Fortune

¿Qué podemos concluir de estos ejemplos?

Dos cosas.

  1. La tecnología cambia mercados.
  2. Ningua industria es realmente inmune a sus efectos.

¿Quieres saber cómo adaptarte mejor a tu mercado en base a estas dos cosas?

Sigue leyendo…

La tecnología, la base de la nueva era de comercio

Conforme avanza la tecnología, ésta va tocando a más y más industrias de diversas maneras.

¿Es entonces la tecnología la fuente del cambio? La fuente no, pero sí el facilitador.

¿Le debemos de temer? No realmente.

La tecnología está hecha para hacer la vida del hombre más fácil, no para reemplazarlo.

En los 60s empezaba a crearse esta noción de que  las “máquinas reemplazarían al hombre” una vez que las empresas empezaban a abrir departamentos de cómputo par ayudarles a procesar y almacenar información.

Pero quienes eran fanáticos de la ciencia ficción como Star Trek se dieron cuenta de que la tecnología tiene mejor uso en potenciar la capacidad del hombre de forma ilimitada. Eso les inspiró y motivó a crear herramientas tecnológicas que adaptadas a los mercados y costos en el momento, pues sus únicos clientes solo podían ser las empresas y sus usos principalmente contables y de procesamiento de información.

Como dato curioso, inicialmente el trabajo de programar era tarea para mujeres. En la imagen de abajo verás a Grace Hopper, responsable de dos de los avances más significativos en la industria de la computación.

grace hopper

El primero fue que ella inventó la forma de compilar programas por los procesadores del momento y segundo, ella fue la base de la creación del lenguaje COBOL. Este lenguaje definió a la industria por todo el siglo 20.

Volviendo a nuestro tema…

Mientras más gente adopte la tecnología en su estilo de vida, la industria y las industrias subyacentes estarán más susceptibles a cambios tarde o temprano (idealmente cuando el mercado está listo).

Hace algún tiempo hablaba con una mujer que trabaja en una de las asesoras contables más grandes de México, y ella comentaba que en este negocio no había realmente innovación. Sin embargo, la industria subyacente de la financiera es la de las comunicaciones y de almacenamiento y procesamiento de información.

¿Cómo han cambiado estas industrias en los últimos 20 años? Pasamos de teléfonos fijos a bipers a mensajes de texto por celular al email a mensajes de textos web a redes sociales (públicas y privadas) y hasta trabajo colaborativo (donde dos o más personas a la vez pueden modificar documentos al mismo tiempo, por Internet).

¿Cómo han cambiado las tecnologías, su accesibilidad y costo en los últimos 20 años? Bastante. Los precios de una computadora promedio respecto a su capacidad hoy en día no tienen nada qué ver con los precios de hace 10 años. Ahora hay mucho más capacidad de procesamiento tan solo en tu teléfono que en una de las mejores computadoras de hace 10 años.

Además, en México ya más del 60% de la población cuenta con acceso a Internet (según AMIPCI).

Dime algo, ¿tu trabajo no se ha visto afectado por la tecnología? ¿Por todo lo mencionado hasta ahora?

Vamos a ver las revoluciones tecnológicas que están cambiando el mundo y generando riquezas que literalmente no existían hace diez años y que nadie hubiera podido predecir.

La primera revolución tecnológica: el open source

Una empresa de inversiones de Silicon Valley lanza una pregunta al mundo. ¿Cuál es la fuente más importante de innovación hoy en día?

La mejor respuesta obtenida, el open source. Esta respuesta quedó por encima de otras como la biotecnología y otros temas muy innovadores.

El open source se refiere a una filosofía free que en inglés se puede interpretar como “libre” o “gratis”. En español no hay duda, traducimos el término como “software libre”. El open source no es necesariamente gratis y al decir libre nos referimos como “en libertad de expresion”. Cualquiera puede colaborar.

¿Pero por qué el open source es la mejor fuente de innovación tecnológica?

Porque gracias al open source hoy en día no tienes que ser un ingeniero para hacer un programa o implementar funcionalidad avanzada en tus sistemas, como el aprendizaje de máquina. Hoy en día solo tienes que aprender el concepto, saber cómo usarlo e implementarlo.  La comunidad open source ya hizo el trabajo tedioso por ti y si eres un experto apasionado, quizás contribuirás a la comunidad en algún momento.

Y esta tendencia sigue avanzando, lo cuál es bueno.

Hace 10 años tuve una visión muy corta del potencial del open source. Siempre he estado enamorado de su filosofía y eso fue una influencia importante de por qué rechazara una oferta de empleo en Microsoft en esos tiempos. Vi al open source como la puerta más accesible y económica de la tecnología al mundo. Pero vi su valor principalmente en el costo. Mi error.

Lo que te ahorras en dinero al tener una distribución de Linux en tu computadora te lo gastas en el tiempo que necesitas para hacer algunas configuraciones y de encontrar los programas sustitutos a tu ya conocido ambiente Windows o Mac.

Pero el mayor valor del open source no viene solo en ahorro de costos para el usuario final, como tú y yo con nuestras computadoras. Viene para las industrias.

open source software

Es seguro aseverar que sin el open source el Internet no tendría hoy las capacidades que tiene. Básicamente todos los teléfonos vienen de un kernel de Linux (open source) o similar. Facebook, Instagram y demás plataformas grandes y populares se sostienen con tecnología open source también. Hasta las televisiones, automóviles y demás objetos con conectividad usan alguna plataforma open source.

Además, el open source ha obligado a crear “lenguajes” (como el XML)  y “conectores” (llamados drivers) de comunicación entre sus programas de forma estandarizada. Esto facilita conectar un lenguaje o software open source con otra plataforma.

Y si pagas impuestos del tipo empresa seguro has oído o visto XML en alguna parte… oh si, ¡en tus facturas!

La segunda revolución tecnológica: la movilidad

En los 60s las computadoras apenas y cabían en habitaciones completas. Hoy caben en tu bolsillo o incluso la llevas en la muñeca.

Fuente: Wired

¿Quieres saber qué dispositivos son los más populares para entrar a Internet al 2016?

dispositivo de conexión

Fuente: AMIPCI

Se ve claramente que el ganador es el dispositivo masivo más movil de la actualidad, el smartphone.

Y con la mobilidad, también se influye otro factor crítico: el uso.

uso del internet

Fuente: AMIPCI otra vez

Veamos la esencia de los primeros 10 lugares…

  1. Socialización
  2. Comunicación
  3. Comunicación
  4. Información (con tendencias a la baja)
  5. Entretenimiento
  6. Entretenimiento
  7. Comunicación
  8. Entretenimiento
  9. Compras (con tendencia agresivamente a la alza)
  10. Entretenimiento

La socialización es el aspecto más significativo (porque es el número uno), pero el más grande es sin duda el de la comunicación y entretenimiento (si sumamos las distintas formas de entretenimiento). Claro, las compras están inmiscuidas en algunas formas de comunicación y entretenimiento. El WiFi viene de alguna parte y para ver una serie streaming en Netflix tienes que pagar.

Conforme más la gente se acostumbra a pagar por servicios en línea reemplazando servicios fuera de línea (fuchi Televisa y su tv por cable), más cultura comercial se crea y la gente se deja influir más por las oportunidades disponibles en línea.

La movilidad ha afectado enormemente cómo usamos la tecnología y cómo interactuamos con el mundo. Pero siempre en primer lugar está la gente: lo social, las comunicaciones y el entretenimiento.

La tercera revolución tecnológica: la conveniencia

Ahora que todos los bancos permiten hacen movimientos a través de sus aplicaciones móviles y web, ya hay menos razones para ir a hacer filas.

La accesibilidad facilita la comodidad y con la comodidad hay más control y libertad de cómo usamos nuestro tiempo.

persona cómoda con los pies en la mesa

Como vimos arriba, principalmente socializando, comunicándonos y entreteniéndonos en Internet.

Pero ahora veamos el tema desde la perspectiva productiva.

Ahora puedes pedir pizza por Internet. Hacer tus compras. Gestionar tus gastos. Crear una tienda virtual en minutos. Ofrecer un producto usado en redes sociales. Investigar de productos y servicios que te interesan. Consultar opiniones de otros clientes. Participar en comunidades. Evitarte actividades cotidianas como hacer el mandado (gracias a los servicios a domicilio por Internet). Publicar contenido. Y sepa Dios cuántas cosas más…

El común denominador de todas estas actividades está en la conveniencia.

Desbloqueas el teléfono, haces una búsqueda en Google o en la App Store, ves algo que te interesa, investigas un poco más, lo descargas y lo pruebas. Todo el proceso puede no tomar más de 5 minutos y no te tienes que mover físicamente en absoluto (a menos que tengas que cazar una señal WiFi).

En palabras simples, gracias a que la tecnología ya es accesible (bajo costo y móvil) es que podemos integrarla a nuestro estilo de vida y hacerlo nos da mayor comodidad. Más comodidad porque eres eficiente.

costos promedios telefonia movil y datos mexico 2016

Puedes ver el reporte PDF completo de la IFT aquí.

Es mucho más eficiente encontrar un buen restaurante mexicano por Internet que por cualquier otro medio, incluso de una recomendación de un amigo. Esto es porque con Internet te aseguras que tiene estacionamiento o tiene alguna otra amenidad importante para ti.

Así que entre más soluciones existen y se sustentan en la tecnología en la que nos apoyamos, resuelves uno de los grandes deseos del ser humano: la comodidad.

La cuarta revolución tecnológica: regresamos a los 1800s (pero de forma diferente)

Antes de la revolución industrial, los negocios se hacían de forma personalizada. Estos negocios naturalmente tenían un alto enfoque local.

Ahora la tecnología reinventa la personalización.

harry-gordon-selfridge

Harry Gordon Selfridge, el empresario y filósofo comercial que acuñó la frase “el cliente siempre tiene la razón”.

En los negocios tradicionales se ve una organización natural de recursos. Estos negocios saben que hay clientes más valiosos que otros. Un cliente que te paga un millón al mes tiene diferente peso para ti que uno que te da $10,000 de vez en cuando. El primer negocio sin duda recibe mucho más valor que el otro.

Sin embargo, esto no significa que no se salude al otro por su nombre cuando sea posible. Empresas de excelencia en servicio al cliente como algunas hoteleras no desperdician ni una sola oportunidad.

Los hoteles y demás empresas obsesionadas con el gran servicio al cliente utilizan sistemas CRM para almacenar información que el staff puede utilizar para brindar una experiencia personalizada.

Pero la tecnología permite otro nivel de personalización también…

Hace algunos años se acuñó un término popular: crowdsourcing.

Esta palabra fue un símbolo de una nueva generación de negocios que en esencia ya solo serían brokers o intermediarios.

Facebook, Google, Alibaba, YouTube, Twitter y otras grandes empresas son grandes distribuidores de contenidos, mas ninguna de estas empresas genera sus propios contenidos. Estas empresas son brokers.

La mayoría de empresas se benefician con estos brokers porque éstos hacen su trabajo muy bien – generan comunidades activas y las mantienen seguras y libres para la expresión.

El email es otro intermediario.

Y en todas estas herramientas la personalización es posible. Quizás no puedas llamar a todos por su nombre, pero si tienes listas de clientes o acceso a listas de clientes y clientes potenciales, todas estas herramientas te permitirán “hablar” con estas personas de la forma más directa posible, e identificándolas de cerca con sus propios deseos.

El Internet ha redefinido lo que es la inteligencia de mercados. Con Google Analytics puedes crear uno o más perfiles de clientes porque ellos mismos te dicen quiénes son tus visitantes. Lo mismo hace Facebook y Twitter y otros  muchos servicios de analíticas disponibles para prácticamente cualquier situación en línea (web o por apps).

ejemplo de analitica en Twitter

Este es un ejemplo de Twitter Analytics. Si tienes cuenta en Twitter puedes acceder a tus analíticas aquí.

Entre más “hable” tu contenido a lo que tu audiencia quiere oír, y mejor aún, si tienes dos o más perfiles de clientes y puedes hablarle efectivamente a cada uno, podrás gozar de más interacción, lo cuál es una métrica importante si quieres posicionar tu marca.

Y como ves, la tecnología lo facilita en gran medida.

¡Evolución vs Revolución!

Cuando mejoras un producto que ya se vende bien, éste evoluciona. El producto se adapta a las novedades de su industria y con estos cambios se pretende mantener la satisfacción del cliente y ¡ojalá! Su lealtad.

Pero satisfacer cientes no es suficiente, y quienes crean revoluciones lo saben bien. Probablemente mejor que tú.

Usualmente las revoluciones vienen con los nuevos entrantes en la industria. A ellos les importa poco la tradición de la industria y llegan con el suyo propio, correctamente validado, y arrasa con todos.

De pronto se convierte, en palabras de Peter Thiel, en un “monopolio creativo”. Un producto o servicio que es al menos 10 veces mejor que el producto o servicio estándar.

No tiene que pasar de inmediato. A veces estos monopolios toman su tiempo para crecer, usualmente debido a sus limitaciones en capacidad. Como Tesla, que vende más de lo que puede producir.

Tesla es un gran ejemplo de revolución. Tesla llegó con un auto lujoso a dominar la industria. Su objetivo es hacer el auto eléctrico accesible, y poco a poco se van acercando a la meta.

Recientemente anunciaron su modelo 3, que aún no se vende, y que podría ser el primer auto genuinamente eléctrico accesible para las masas. Por otro lado, Tesla introdujo, a través de SolarCity, tejas solares para casas, que es otro producto deseado para quienes tener hogares con energía eléctrica limpia y autosustentable.

Esta expectativa se deja ver en la bolsa de valores. Tesla ya amenaza en superar a Ford y GM. Habrá que esperar un poco para ver si se mantiene así o esto es un resultado de las alzas y bajas del mercado.

GM ha desafiado a Tesla para hacer el primer auto eléctrico para las masas, el Bolt. Irónicamente GM pudo ser Tesla hace dos décadas con su entonces modelo, el Ev1.

Este auto tenía encantado a sus clientes y como el Tesla, su demanda era superior a la oferta. Pero desafortunadamente la visión de GM era evolutiva y basada en un modelo de negocios tradicional (y no del todo ético). Se podría argumentar que el Ev1 entró temprano al mercado, pero de nuevo, las ventas eran espectaculares.

Hoy Tesla se pontencia con los servicios existentes streaming de música, con el teléfono y con otros servicios como el GPS para ofrecer una experiencia completa. Hace 20 años nada de esto siquiera existía ni se veía venir. Sin embargo claramente más que una desincronía en el mercado hubo una terrible falta de visión revolucionaria.

La estrategia de GM en ese entonces fue seguir produciendo autos de mala calidad (como el ya retirado Pontiac) con la esperanza de obtener ingresos a largo plazo a través de la venta de autopartes. Triste ver que la preferencia a un modelo de negocios así hizo a GM una empresa icónica del siglo 20, pero no del 21. Cabe añadir que hoy ya estaría en bancarrota de no ser que el gobierno de los Estados Unidos la hubiera rescatado tras la crisis financiera del 2008.

¿Qué significa todo esto para ti?

Si tu mercado se ha mantenido en forma evolutiva desde hace algún tiempo, vale la pena reconectarte con el entorno PEST (político, económico, social/cultural y tecnológico) de tus clientes existentes y potenciales.

Redescubre sus hábitos. Sus problemas. Sus deseos que quisieran hechos realidad. En qué entorno viven. Qué creencias tienen…

Compara este nuevo perfil del cliente con tu perfil original y con el perfil tradicional de la industria.

Y lo más importante, recuerda que tu producto es un medio para un fin. Solo eso. La innovación nos demuestra que el medio puede cambiar para satisfacer este mismo fin. Tu producto resuelve algo para tu cliente y lo hace sentir o satisfecho o encantado.

Con la lógica justificamos, pero con la emoción decidimos

Si descubres que en el grupo hay innovadores, con grandes capacidades de invertir,  con ciertos valores y aspiraciones, es muy probable que puedas probar un nuevo concepto y crear tu propia revolución.

Hoy en día, ciertas aplicaciones de inteligencia artificial procesan y presentan información técnica (como de bolsa de valores) sin errores de interpretación  y en inglés simple o que publican medios de noticias como CNN.

Debes tener muy presente, si quieres hacer una revolución, de que ésta no tiene nada que ver con tu evolución actual. De hecho sería bueno incluso separar las marcas o hacer una nueva empresa. No puedes confiar ciegamente en los procesos de tus productos y servicios actuales para revolucionar tu mercado. Sea como sea, el proceso revolucionario debe mantenerse lo más independiente posible al proceso evolucionario.

Cada uno tendrá sus propios objetivos, su propia visión sus propios valores y su propia cultura. Si te descubres siendo prejuicioso defiendiendo la cultura actual, cuidado. El próximo nuevo entrante probablemente no sea igual y llegue a poner a tu negocio de cabeza.

Para terminar…

Al incio te mostré dos maneras en que la tecnología afecta a las empresas.

  1. Cambia mercados
  2. Ninguna empresa queda intacta

La tecnología tarde o temprano avanzará lo suficiente para impactar directamente a tu empresa. ¿Qué tanto sabes al respecto en tu industria? ¿Qué tanto sabes cómo ha impactado otras industrias? ¿Qué nuevas preguntas te has hecho?

¿Qué nuevas herramientas puedes usar que tus clientes ya están familiarizados? Un ejemplo, usar una app o comprar por el teléfono.

¿Como puedes ofrecer conveniencia, portabilidad y como puedes aprovechar las herramientas libres para mejorar tu producto, tu experiencia de producto o tu proceso de distribución?

Ve como la están usando tu competencia y tus mercados en otros lugares. Involúcrate en su desarrollo para saber qué existe hoy y qué oportunidades puedes aprovechar.

Gracias a la tecnología todos los mercados cambian. Tan solo el teléfono sirvió para crear y sostener el modelo de Domino’s Pizza hace más de 40 años. Luego innovaron a través de las órdenes por Internet, y ya desde sus teléfonos.

La tecnología es un facilitador, nunca es la base del valor, porque tarde o temprano los nuevos competidores usarán la misma tecnología o una similar para sustentar sus ofertas y promesas a sus clientes.

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