Esenciales de finanzas que debes saber de tu empresa

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Cada empresa centrada al cliente debe saber lo que su empresa necesita, desde los ojos de un inversionista.

Es probable que tu empresa necesite financiamiento en algún momento, y aún si no lo necesita, es importante que tu estrategia de marketing reconozca los objetivos de la empresa y las métricas claves para alcanzarlos.

El mejor amigo de un maestro del marketing es un financiero, sobre todo en empresas más grandes. Cuando la estrategia de marketing respeta las necesidades financieras de la empresa, incluso es posible soportar más riesgo. Por eso la empresa centrada en el cliente trabaja integralmente y con la mayor sencillez posible.

Las siguientes estrategias son recomendadas por Warren Buffet, uno de los inversionistas más icónicos de nuestra historia.

¿Cómo se ha desempeñado la empresa?

En finanzas, probablemente el retorno de capital es la métrica más importante, sobre todo para un inversionista.

En general, entre más tiempo la empresa mantenga un retorno de capital estable, más atractiva es para los inversionistas y en general mejor se entiende lo sólido de su estrategia de captación, servicio y retención de clientes. Claro, lo ideal es mostrar un retorno de capital con tendencia alcista.

En esencia, esta métrica responde a la pregunta de cuántos centavos se ganan por cada peso o dólar invertido.

El retorno de capital se calcula dividiendo los ingresos netos (todo el dinero que entra a la empresa como resultado de sus ventas) entre el efectivo invertido por los accionistas.

Este es un video de KhanAcademy en español que explica el concepto usando un ejemplo para restaurante y salon de belleza:

Esta métrica también da pistas sobre el desempeño administrativo de la empresa. El ROC (o ROE en inglés) te da la siguiente pista sobre la administración:

  • El negocio no puede ganar más dinero más rápido que el porcentaje que es el ROC y para hacerlo o tendrá que levantar más capital, vender acciones o internamente tendrá que hacer más efectivo su proceso de ventas actual.
  • Las consideraciones de levantar más capital y vender acciones tienen consecuencias reales. Invertir más implica aumentar la productividad de alguna forma para producir mayores resultados, por lo que debe tomarse en cuenta el plan de crecimiento de la empresa.
  • A fin de cuentas, estas consideraciones son tu objetivo anual de crecimiento.

Por lo tanto, el ROC es algo así como un límite de velocidad.

Y como viste en el video, las deudas o tu capital invertido debe ser considerado al calcular la ganancia y debe resultar positivo al final de cada periodo.

¿Cuánta deuda tiene la empresa?

Los inversionistas responden esta pregunta dividiendo el total de pasivos entre el capital invertido (como en el caso de ROC). Esta tasa responde a la pregunta, ¿qué porcentaje de la deuda usa la empresa para financiar sus activos en relación al valor representado como capital invertido?

Y básicamente, entre más alta esta tasa, lo peor vista. Más riesgo para ti.

En otras palabras, entre mayor el resultado, significa que por cada peso que ingresa a la empresa, ese porcentaje se va solo a pagar deudas y no inversiones. Tu empresa no debe financiar su crecimiento con deuda. Al menos no significativamente.

Este video de dos minutos puede ayudarte a aterrizar mejor la idea:

Ejemplo:

Si una empresa tiene capital en efectivo de $2 millones de pesos y tiene $9 millones de pesos en deudas (como préstamos), su tasa de deuda sobre capital sería de 4.5 o 450%. Esto dice que la empresa tiene demasiada deuda (más de 4 veces por encima de su capital) y por lo tanto se considera de alto riesgo.

Por otro lado, si en lugar de tener $9 millones de pesos en deudas solo tiene $1 millón, su tasa de deuda sobre capital sería de 0.5 o 50%, significando que la empresa ha tomado relativamente poca deuda y se consideraría de bajo riesgo.

¿Cómo aterrizar todo esto?

Naturalmente la deuda tiene una razón de existir. Como se vio en el retorno de capital, mientras las ganancias superen las tasas de interés cobradas por los préstamos externos, el valor para los accionistas puede subir sin importar si es de alto o bajo riesgo. Pero mientras el riesgo sea más bajo, el inversionista sentirá más confianza en la empresa.

También se debe tener en consideración la industria. Investopedia menciona que la industria automotriz tiene una tasa de deuda sobre capital por encima del 2, mientras que los fabricantes de computadoras suelen requerir menos, alrededor de 0.5. Así que tener en cuenta la tasa promedio en la industria es un buen comparativo para analizar tu empresa.

¿Cómo son los márgenes de ganancias?

palabras "cree consigue y recibe" enmarcadas y en un cuadro en la pared

En primer lugar, el negocio debe ser rentable. Los ingresos brutos deben ser superiores a todos los gastos. Pero hay más que esto.

Un inversionista se fijará en la ganancia a largo plazo. Los números cuentan una historia y si los márgenes de ganancias aumentan con el tiempo, tu negocio mostrará signos claros de fortalecimiento que dará confianza.

Como regla de pulgar, un negocio debería crecer al menos 10% cada año. Un negocio fuera de serie, 20%. Y unos cuántos elegidos pueden manejar más que eso. Naturalmente esta tasa de crecimiento también dependerá de la industria y del nivel de innovación y potencial comercial en el negocio.

No cometas este error al revisar los ingresos crecientes año tras año

hombre con cartulina con cara triste frente a su cara

Fijarte solo en los ingresos es una movida miope. Solo verás parte de la historia.

Imagina una empresa cuyos últimos 3 años tuvo unas ventas totales de $1.2 millones, $1.9 millones y $3 millones.

A primera vista parecería que la empresa va creciendo. Y lo está. Pero hay que considerar sus egresos también.

Los egresos totales de la empresa fueron $650 mil, $900 mil y $1.6 millones.

Haciendo simples restas podemos calcular las ganancias, que son: $550 mil, $1 millon y $1.4 millones. Sí, la empresa está en crecimiento. Ahora hagamos las divisiones como se ve arriba para obtener el margen de ganancia: 1.85, 2.11 y 1.88.

¡Aha! Ahora ya vimos algo inusual. El margen subió 0.24 puntos del año uno al año dos, pero bajó 0.23 puntos del año dos al año tres. En términos porcentuales diríamos que en el primer ciclo la ganancia aumentó 14% y en el segundo bajó 11%. Ahora queremos saber la razón.

El error que indico aquí es primero solo fijarse en los ingresos. Y segundo, mirar las ganancias sin tomar en cuenta los márgenes.

En este caso si el negocio se endeudó para servir mejor este incremento de ventas, solo queda confirmar que podrá seguir adelante el año siguiente (porque si se pierde este aumento de ventas, el aumento de deuda puede dar un golpe fuerte a la salud financiera del negocio).

Hay que observar el cómo aumentan los costos también. Es normal que aumenten año con año como resultado de la inflación, los precios también deberían de ajustarse. Pero dejando la inflación aparte, a veces los costos aumentan porque no se vigilan bien.

¿Qué pasaría si en nuestro ejemplo descubrimos que en vez de comprar más activos se gastó solo en una nueva oficina? Esta nueva oficina tendría nuevos costos, visiblemente más altos. Dependiendo de los objetivos de la compañía esta puede verse como una buena o mala inversión.

El primer paso está en siempre tener la mira a tener números negros.

En caso de que el negocio esté en números rojos, se deben ajustar los costos y reducir lo más posible la columna de pasivos, renegociando deudas y cobrando cuentas pendientes.

¿Qué tan únicos son los productos y servicios ofrecidos?

Una empresa que vende productos fácilmente imitables es más riesgosa.

Por lo tanto, entre más única sea la oferta, esto es, más te separe del resto, tu empresa como inversión será más atractiva.

¿Qué es una oferta única?

Primero, en el medio hablamos de oferta en términos de oferta y demanda. NO en el contexto de descuentos o promociones.

Una oferta está vinculada con la experiencia de producto. Esto significa que la oferta trata de algo más que el propio producto y su precio.

También incluye el servicio alrededor del producto, la creación del mismo, la garantía, la facilidad de uso, costo del envío, la velocidad del envío y las distintas ventajas competitivas que tu empresa pueda tener. Si la gente tiene que ir a un lugar, pues la atención del personal, la ubicación, la exclusividad de la zona, su seguridad, y hasta la propia limpieza del lugar juegan un rol en la oferta.

Cuando tienes muchos factores como los mencionados arriba y los comunicas efectivamente en tus mensajes de ventas, estás siendo único en alguna medida. Esta medida depende de si los rivales pueden decir lo mismo que tú. Idealmente no.

Entre más única sea la promesa que puedas hacer en tu mensaje de ventas, mejor.

Ahora el verdadero reto

El reto es mantener la ventaja que te da el poder tener una oferta única.

Me atrevería a decir que la mayoría de empresas no son orientadas al cliente sino orientadas a la competencia. Lo digo en base a haber trabajado con más de 300 empresas en los últimos años y de observar el comportamiento de su entorno.

Las empresas orientadas a la competencia imitan. Imitan precios. Imitan ofertas. Imitan todo lo que se pueda imitar. Este tipo de negocios no se basan en alcanzar objetivos a través de crear ofertas únicas, son negocios que solo buscan sobrevivir porque ven en su entorno una amenaza. Y siempre existe para todos, pero la diferencia está en cómo los enfrentas – ¿creas valor único o imitas al resto?.

En algunos negocios esta realidad es dura porque los negocios rivales no solo imitan la oferta sino que se atreven a reducir aún más los precios, atrayendo a tus clientes. ¿Qué hacer entonces?

Estratégicamente hablando, tenemos que considerar las 5 fuerzas de Porter.

Los números en este punto son las tendencias.

  • Si tus ventas van al alza, quizás vale la pena invertir más.
  • Si se mantiene estable, habrá que encontrar nuevas oportunidades para aprovechar a los mismos clientes.
  • Si van a la baja habrá que reconsiderar si se puede cambiar la oferta, aprovechar a los clientes existentes de otro modo o cambiar el plan de negocios.

¿Qué tan popular eres y qué potencial tienes?

hombre levanta a elefante con sus brazos

Para los inversionistas, la gallina de los huevos de oro la tienen las empresas que no están “descubiertas” y que tienen mucho potencial de crecimiento.

Así, inversionistas como Warren Buffet invierten tiempo en buscar empresas de este estilo para invertir porque saben que si compran acciones, las comprarán por debajo del precio más competitivo.

Si tú reconoces este potencial en tu empresa, es buena idea que encuentres a un inversionista experimentado para capitalizarte y proyectar tu negocio a las nubes.

En este sentido, tu inversionista ideal será uno que busca valor y que su portafolio es de empresas cuyas acciones retiene.

Si tu negocio tiene un valor de vida de cliente confiable (y tienes una existencia mínima de 3 años en el mercado) es muy viable que obtengas este tipo de financiamientos. Los años en el mercado son un promedio, y dependiendo del nivel de riesgo que el inversionista es capaz de soportar es que puede aceptar invertir en una empresa más joven, incluso nueva.

Sé inteligente

En los negocios se habla un idioma: finanzas.

Tus activos, tus pasivos, tus inversiones, tus ventas, tus ingresos y tus ingresos libres, tus costos categorizados,  tus indicadores clave, tus ganancias son todos términos que debes de conocer muy bien.

Todos estos números son tus guías y hay que monitorearlos y trabajarlos mediante estrategias de negocios. Un mejor marketing, un mejor producto, mejores empleados, más capacitación, lo que sea importante para mantener tu ventaja competitiva.

Puedes ser una persona inspirada que busca mejorar la calidad de vida de la gente, y eso está bien. Pero el que puedas aterrizar esa visión está condicionado a que tengas finanzas sólidas. Por eso Robert Kiyosaki dice que la mejor manera de ayudar a un pobre es no ser uno de ellos.

¿Qué otro factor financiero consideras importante?

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