Cómo Maximizar Las Ventas En Tu Empresa Siendo Estratégico

Cómo maximizar las ventas de tu empresa siendo estratégico

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90% de los ejecutivos son tácticos, 9% son estratégicos y solo 1% son una combinación de ambos.

Las estrategias no son ideas

Estos últimos son los más valiosos. Al menos así lo decía Chet Holmes, un famoso consultor de marketing que creció las empresas de Charlie Munger, el socio de uno de los hombres más ricos del mundo, Warren Buffet.

Las estrategias tienen la característica de que suelen dar beneficios en el mediano y largo plazo mientras que la táctica suele dar resultados inmediatos. A los accionistas les gusta la gratificación instantánea, por lo que sobrevaloran las decisiones tácticas para aumentar ventas mañana mismo, ya después veremos qué haremos.

Pero ya un Premio Nobel demostró que el mercado no es eficiente. Robert Shiller, profesor de Yale, demostró que los mercados bursátiles no reflejan las decisiones empresariales de forma inmediata. Existe un tiempo de espera, difícil de predecir, en que la bolsa de valores refleja en sus acciones las buenas o malas decisiones administrativas.

En 2015 las acciones de Amazon comenzaron a dar grandes beneficios. Amazon se ha caracterizado por ser una empresa que sacrifica la gratificación instantánea en pos de conseguir una base de datos de clientes más y más grande y expansiva a diversos tipos de productos y servicios.

La empresa pasó más de una década sembrando. Ahora es tiempo de cosechar para los accionistas. Como dice Jeff Bezos, el fundador, hay todo tipo de inversionistas, pero debes ser muy claro, como dice Warren Buffet, “si vas a dar un concierto de rock o un ballet y deja que los accionistas eligan por sí mismos”. En otras palabras, debes saber desde el comienzo qué tipo de decisiones estratégicas vas a tomar que definan el rumbo de tu empresa.

Cómo hacer que la estrategia de resultados a corto plazo

Para que la estrategia de resultados pronto debemos combinarla efectivamente con las tácticas disponibles. Cuando hacemos a un lado todas las variables externas de una empresa como la economía, el desarrollo tecnológico y hasta la política, nos quedamos con la esencia de una empresa.

Viendo la esencia, Amazon no es muy diferente a las antiguas compañías de ventas por correo directo. Incluso Jeff en entrevistas ha dicho que sus listas iniciales de best-sellers en libros los tomaba de los catálogos de correo directo. Tanto Amazon como las compañías de correo directo siguen los mismos principios:

  • Ten un buen producto
  • Ten un cliente con hambre (el hambre implica urgencia)
  • Ofrece a ese cliente este buen producto a través de una buena oferta

Una filosofía estratégica que ha diferenciado a Amazon no toca la esencia que mencioné aquí arriba, sino la complementa con su visión de “ofrecer productos premium a precios no premium”.

Esta tampoco es una estrategia nueva pues en esencia es una variación de una popular estrategia de correo directo que se conoce como loss leader, o una “oferta gancho” que no produce beneficios y a veces genera pérdidas a muy corto plazo.

Con un pequeño retoque a esta estrategia, Amazon permite que miles de distribuidores de contenidos ofrezcan valor en su plataforma maximizando el valor a largo plazo a través de su filosofía estratégica, lo que beneficia tanto a los distribuidores como a Amazon. Así se justifica la “oferta gancho” que no produce beneficios, como pasa con su tablet Kindle. “Nosotros vendemos el hardware a costo. No obtenemos ganancia alguna de él”, sentencia Jeff.

Así que para poder obtener resultados a corto plazo con la estrategia necesitamos los tres puntos mencionados arriba más un enfoque estratégico que nos ayude a diferenciarnos siempre siendo relevantes a lo que el cliente desea: un precio justo y un buen producto.

Las herramientas para maximizar las ventas

En primer lugar, debemos reconocer que no todos los clientes son iguales. Unos clientes generarán muy buenas ganancias mientras que otros pueden incluso hacernos incurrir en pérdidas. Siguiendo la regla de Pareto, podemos pensar que el 20% de los clientes son los que generan 80% de los beneficios e igualmente 20% de los clientes generan 80% de las pérdidas. Un análisis financiero de ingresos ayudará a dar luz a la situación con los segmentos de clientes a los que vendes ahora.

Con esta información obtendrás uno o más perfiles de cliente, que con ayuda a un experto de marketing contactarás a través de los diversos medios publicitarios con los que ellos interactúan y que ayude a determinar cuál es la mejor oferta y la presentación de ésta. Y no solo eso, también deberá saber lo suficiente en estrategia para crear un embudo de clientes, la forma más sencilla y popular para desarrollar clientes en una organización. Una vez dominado esto podrás aspirar a crear una tubería de clientes, una estrategia que busca maximizar la cantidad de clientes que entran en tus embudos (en plural).

La naturaleza del embudo es filtrar a los clientes a lo largo de un camino diseñado por ti para entrar en contacto con tus ofertas. Existen dos enfoques para presentarlas, el embudo tradicional (de más a menos) e invertido (de menos a más). La aplicación es muy sencilla.

En el primer caso harás un enfoque similar al de Amazon, en donde ofrecerás un producto o servicio a un costo insignificante, o incluso una prueba gratuita de él, para comenzar a introducir prospectos a tu embudo. Luego usando herramientas de ventas se irán presentando ofertas que van de menor a mayor costo dependiendo del nivel de solución. Por ejemplo, un psicólogo puede ofrecer primero un libro de $20 dólares sobre cómo arreglar situaciones que llevan a divorcios y después ofrecer las terapias de $150 cada una, que por unas 12 son $1,800 dólares.

En el segundo caso simplemente haremos las cosas al revés. Presentaremos la oferta más costosa e iremos yéndonos hacia ofertas de menor costo hasta que el cliente decida comprar. Estas son tácticas con enfoque estratégico que te permitirán ofrecer tus productos y servicios de una nueva manera hoy mismo.

Pero aún hay más. ¿Qué pasa con los resultados a largo plazo?

Añadiéndole estrategia a largo plazo al embudo

-“¿Cuál es su problema?” – pregunta el asesor de mercadeo.

-“Pues mi problema es el típico problema, necesito más clientes. La situación está difícil ahora para mi empresa.” – responde el cliente con cierta frustración ante lo típico que el problema le resulta y saberse incapaz de sobreponerse.

Como decían los filósofos antiguos, lo que realmente importa es saber hacer las preguntas correctas. Entre mejor calidad y claridad tenga la pregunta, mejor será la respuesta.

La pregunta no debe ser sobre cómo conseguir más clientes solamente. La pregunta debe ser sobre cómo conseguir más clientes mientras que se analiza cómo obtener más frecuencia de compra, recomendaciones, y tamaño de compra. ¿Quién es realmente el cliente ideal?

Y no solo eso. También podemos incluír en la pregunta el cómo hacer que el cliente hable de nosotros y se convierta en un evangelista. Eso es lo de hoy.

Todos hemos sido evangelistas para una u otra compañía: Apple, Bosé, Acer, Coca-Cola, alguna panadería del centro histórico (en la Ciudad de México) y hasta del taller mecánico de cabecera. Todo esto se puede diseñar. Cuando ofreces un buen producto a un cliente con hambre de él con una buena oferta no resulta exagerado educar al cliente sobre cómo recomendar el valor que hay en tu empresa.

Debes hacer estas preguntas e ir integrando cada respuesta en tu embudo, probar resultados y hacer cambios cuando los números digan que no es una buena estrategia. Pero tampoco debemos limitarnos, debemos buscar una versión mejor incluso a una que produce buenos resultados. A veces solo una buena publicidad puede lanzar a una marca a ser líder a nivel nacional. Al menos así le hizo la cerveza Schlitz hace ya varios años en Estados Unidos con una estrategia que le fue efectiva por décadas.

Plan de acción: conviértete en un estratega

  1. Decide convertirte en un estratega que usa la táctica como parte de la estrategia
  2. Una vez que te decidas, hazte las preguntas correctas, ¿qué es lo que deseas de tus clientes? ¿quién es tu cliente ideal?
  3. Diseña un embudo y define un producto inicial que satisfaga un deseo de gratificación instantánea de tus clientes
  4. Añade a esa oferta un paso siguiente que lo conecte con tu oferta principal
  5. Sigue ofertando y diseña las mejores ofertas posibles para mantener al cliente comprando el mayor tiempo posible
  6. Educa al cliente satisfecho sobre el valor de tu oferta (incluso después de dado el producto o hecho el servicio) para que te recomiende y sea evangelista
  7. Escucha a las ventas hechas y sigue experimentando buscando mejorar siempre la aplicación de tu estrategia actual

 

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