¿Es el “valor” jerga de escuela o algo real?

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Una de las palabras más usadas en el vocabulario académico administrativo es la palabra “valor”. El problema que trae esta palabra consigo es que no es una palabra típica como estrategia, compensación o ganancia de las que podemos usar día con día. Quizás sea por esta falta de naturalidad en esta palabra que su propio valor no suele ser bien comprendido. En este artículo aterrizaremos al valor en algo concreto que puede ayudar a conseguirte más clientes.

Poniendo al “valor” en contexto

Ejecutivos con estudios reconocerán la frase “propuesta única de valor” y los vendedores que se han educado a sí mismos a través de libros y seminarios ubicarán la “propuesta única de ventas” mejor. Ambas frases tendrían las mismas iniciales (PUV) y aquí es donde la palabra valor se distingue a sí misma al ubicarse en un lenguaje más rebuscado.

La palabra no se entiende por intuición, pero fácilmente podemos encontrar una definición. Una definición dada por una de las academias más reconocidas de México la entiende por “aquello que el cliente considera importante”. Cuando aterrizamos esta definición podemos comprender rápidamente que el valor es lo mismo que vender.

Una venta se cierra cuando aquello que compra el cliente tiene algo que “considera importante” y que usualmente es el motivo más persuasivo por el que compra. ¿Es el servicio alrededor del producto? ¿Es el propio producto? ¿Son las garantías que ofrece? ¿Son las facilidades de pago que ofreces? ¿Es tu selección de producto?

¿Dónde se ubica el “valor” de tu oferta?

Existen cinco tipos de empresas:

  1. Empresas orientadas a productos,
  2. Empresas orientadas a servicios,
  3. Empresas orientadas a mercados,
  4. Empresas orientadas a sistemas,
  5. Empresas que combinan cualquiera de las anteriores.

El valor reside sobre aquello que te orientas. Si eres una empresa orientada a producto, debe existir una propuesta única de valor por producto, como alguna vez sucediera con Domino’s Pizza y en su propuesta de “30 minutos fresca y caliente o es gratis”. Si eres una empresa orientada a servicios resalta el beneficio principal de tu servicio. Por ejemplo, “entregando felicidad” de Zappos refleja la cultura de servicio que ha hecho trascender a la compañía por encima de sus propios productos. Un ejemplo más común de una empresa orientada a servicios son los centros de copiado, “copias profesionales de alta definición instantáneas con entrega a tu empresa”.

Las empresas orientadas a mercados son aquellas que tienen mayor dependencia de su ubicación. Tener una tienda en un centro comercial popular y de la clase social adecuada puede marcar en gran medida la diferencia entre fracasar y prosperar. Este tipo de empresas suele hacer ofertas para aumentar el tráfico a sus tiendas a través de diversas promociones: catálogos exclusivos, descuentos por temporada y hasta eventos sociales.

Las empresas orientadas a sistemas son aquellas que adquieren un valor estratégico a través de una oferta que trasciende el propio producto, servicio y mercado. Aquí encontramos los sistemas de franquicias, las empresas que su conveniencia (OXXO o 7-Eleven) resulta irresistible para un mercado local y también experiencias (parques de Disney) que trascienden y hacen realmente únicas a las empresas.

Finalmente, las empresas que combinan cualquiera de las anteriores, por ejemplo, una experiencia y un producto exclusivo con un servicio al cliente de clase mundial sencillamente deberá resaltar todos estos puntos de una forma integrada y natural. Aquí tenemos a Disney de nuevo, pero aquí vemos más que sus parques (experiencias y servicios de clase mundial) sino integramos sus personajes (productos exclusivos) con una enorme accesibilidad (puedes interactuar a través de los parques, videojuegos, películas, música, series y hasta un canal de TV).

Convirtiendo al “valor” en “grandes ideas”

Una buena idea en sí misma vale poco, pero una buena idea con una buena ejecución puede valer su sudor en oro líquido.

Un problema típico de muchas empresas es que dedican mucho esfuerzo en desarrollar sus ofertas pero no empatan estas ofertas a los deseos de la gente que dará dinero por esas ofertas de una manera efectiva. Aquí es donde las “grandes ideas” pueden ayudar.

Una gran idea trata de empatar uno o más beneficios más importantes de tu oferta con algo que la gente conoce y llega a desear. Por ejemplo, el explicar cómo la marca personal ayudó a crear una imagen al Presidente Barack Obama en Estados Unidos en tiempos de elecciones ayuda a que tu mercado entienda mejor los beneficios de tu oferta. El punto es conectar los beneficios con alguna noticia popular en la actualidad y de preferencia positiva o bien, convertir una negativa en positiva. “10 Errores del Piojo Herrera (Director (ex)Técnico de la Selección Nacional Mexicana) Que Destruyeron Su Imagen, Credibilidad y Reputación” es otra forma de traducir el valor en grandes ideas.

Debes tener cuidado de no violar algún derecho ajeno para evitar problemas. Si tienes un buen caso tu mismo digno de ser noticia, úsalo. De lo contrario, usa aquello que ves que usan los medios libremente, pero con precaución al no especular, difamar o criticar abiertamente lo que crees que hizo una empresa si no existen noticias públicas y verídicas que hablen al respecto. No hables directamente de productos o servicios de terceros a menos que sean noticia por alguna eventualidad y tomes una medida educativa al respecto y no crítica para no caer en difamación. Un caso famoso fue el del retiro de pastillas de Tylenol a nivel nacional cuando en 1982 algunos frascos fueron inyectados con cianuro y provocó la muerte de siete personas. Esta noticia provocó un auge de grandes ideas para las empresas de relaciones públicas al analizar el caso desde esa perspectiva y los resultados financieros que logró después al aumentar la confianza del consumidor al ver la preocupación de Johnson &  Johnson, dueña de la marca Tylenol, en el tema. Es impresionante cómo la noticia del New York Times, del 2002, aún habló del tema tantos años después de lo ocurrido.

Una gran idea transforma el valor de la oferta en una historia interesante en donde el valor está implícito a través de su narrativa, dicho de una forma informativa y que genere curiosidad en el tema para incentivar al lector a ir más allá de la historia y aplicarlo en su propia vida.

Plan de acción: convierte tu “valor” en una “gran idea” y ve qué resultados puede traer a tu organización

  1. Reconoce cuál es la proposición de valor más importante para tus clientes a través de tu oferta (que sabes a través de identificar tu tipo de empresa de los 5 tipos de empresas).
  2. Busca noticias populares de las publicaciones más relevantes para tu tipo de cliente. Si tu cliente es un ejecutivo, ve revistas y periódicos para ejecutivos. Con una búsqueda en Internet debe bastar ya que la noticia debe tener popularidad.
  3. Encuentra una forma de enganchar tu proposición (1) con las noticias (2) de una forma informativa y de una manera positiva. Si la noticia es negativa, habla de cómo se pudo evitar el problema o bien cómo corregirlo. No olvides crear curiosidad a través de la temática. Ejemplo, “5 preguntas que debes hacer antes de…” “Cómo hacer algo sencillo pudo evitar…” “Por qué a [personaje] perdió 100 millones de dólares en la bolsa.” Estas son solo ideas para poner a tu creatividad a calentar motores e idear.
  4. Escribe de una manera simple. Si un adolescente puede entender de inicio a fin tu artículo, date una palmada en la espalda (no importa tu giro).
  5. Envía tu artículo a clientes y pide su opinión.
  6. Corrige donde vayas encontrando “áreas de oportunidad” (fallas). Esto incluye el propio tema ya que puede que tu enfoque no sea bueno y necesites otro.
  7. Una vez te sientas satisfecho hasta este punto, envía el artículo a prospectos.
  8. Si funciona bien, extiéndelo aún más para que lo publique un portal de noticias especializado (de los mismos que investigaste en el paso 2, lo comparta un influenciador, etcétera (trabajo de relaciones públicas).

Consejo Final

No hagas de una gran idea una publicidad descarada. Enlaza tu oferta con la nota solo en puntos esenciales, incluye alguna estadística dentro de tu organización para mostrar la efectividad de tu solución y solo haz una pequeña oferta al final. Si vas a publicar en medios pregunta si es posible incluir tu información y sigue el formato que ellos usen. Respeta sus reglas y forma relaciones largas con ellos.

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