por qué usar marketing científico

De Conversiones y Embudos, ¿Por Qué Usar Marketing Científico?

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Es una ciencia y arte que parte casi de inicios de siglo 20 en donde publicistas de la talla de Claude Hopkins y John Caples, dos maestros intemporales de varias bases de mercadeo que aún se aplican, sentaron las bases de la publicidad científica.

La base del Marketing Científico

La publicidad científica trata sobre la realización de “experimentos” para encontrar qué versión publicitaria funciona mejor en base a la respuesta de un cliente hacia ella. Hoy en día a esta actividad se le conoce como “Prueba A/B” y “Prueba Multivariable”. Ambas son diferentes.

La Prueba A/B trata de comparar una simple variable respecto a otra. Con este tipo de pruebas se descubrió que el encabezado, el poner o no poner una imagen y la propia oferta tienen un factor determinante en el éxito y fracaso de la publicidad, por encima del estilo como la tipografía, colores y otros elementos a los que irónicamente se les da más importancia en la publicidad moderna.

Claude Hopkins decía en su libro, Publicidad Cientifica, que debemos de tratar a la publicidad como un vendedor, con la diferencia de que un vendedor, cuando comete un error, no tiene importancia, pero cuando este error lo hace la publicidad, el error puede ser fatal. Debido a esto debemos de tratar al proceso con seriedad y bien aterrizados en datos para concluir qué tipo de resultados obtenemos.

La Prueba Multivariable trata de crear diferentes versiones de la publicidad para ver cuál convierte mejor. Se prueban distintos formatos como texto e imágenes a una o dos columnas. Una versión con video, etcétera.

Las dos métricas más importantes de conversión

Podríamos decir que el retorno de inversión es la métrica más importante, pero decir esto resulta obvio. Tan pronto veamos que no obtenemos rendimiento de nuestro esfuerzo, detenemos este esfuerzo. En realidad, las dos métricas a las que no debemos quitar el ojo de encima son el costo por prospecto y el costo por cliente.

El Costo Por Prospecto (CPP)

Esta es la primera métrica de conversión. Aquí vemos, a partir de los prospectos calificados que hemos determinado llegar mediante publicidad en revistas y periódicos, redes sociales y demás, cuánta gente efectivamente responde a la oferta que se presenta. Esta respuesta puede venir en forma de llenar un cuestionario, llamar a un teléfono, entrar a un sitio web. Si pensamos que una publicidad en un semanario nos cuesta $15 mil pesos y estimamos que unas 100 mil personas ven el mensaje en base a la información que nos proporciona el tiraje del semanario, y finalmente vemos que obtuvimos una respuesta de 800 personas preguntando por la oferta, el costo por prospecto, debidamente identificado, es de $18.75.

Si obtenemos información relevante de contacto de él, podremos reducir este costo a cero para contactarlo para promociones futuras en los próximos esfuerzos de marketing.

El Costo Por Cliente (CPC)

Si pensamos que de esas 800 personas, 120 compraron un artículo que en promedio les ganamos $150 pesos, obtenemos una ganancia antes de costos de marketing de $18,000 pesos. Si a esto le restamos los $15 mil, obtenemos una ganancia neta de $3 mil pesos. Eso es el retorno de inversión. Dividiendo los $15 mil del costo para adquirir clientes por los 120 que compraron, obtenemos $125 de costo por cliente.

Cómo interpretar el CPP y CPC

Si tienes un proceso debidamente hecho de marketing o bien, un embudo, en donde conoces también otras métricas claves para determinar la rentabilidad a largo plazo de tu empresa, como se hace calculando el valor de vida de un cliente, podrás determinar entonces que puedes invertir hasta $125 pesos para invertir por cliente para adquirirlo y podremos estimar que retenerlo nos costará unos $25, ya que en promedio un cliente nuevo cuesta cinco veces más que uno repetido.

También, a partir de la ganancia, podremos decir que cada prospecto nos dio a ganar $160 pesos ($3 mil entre $18.75 por el costo de cada uno). Ahora nos haremos la pregunta estratégica: ¿cómo podemos sacar más beneficio a futuro de esta lista de prospectos?

Y con esto comienzas a formar un embudo más efectivo de conversión de clientes. Desafortunadamente este trabajo no es tan sencillo como parece.

Los retos de contar con tu embudo de conversión de clientes

El marketing es tanto ciencia como arte. La parte científica ya la introduje al inicio del artículo. La parte artística trata de la creación de ofertas y la proposición de valor. ¿Cómo saber cuál es la oferta más deseable?

La respuesta de esta pregunta nos la da la ciencia y ya la conoces: hay que experimentar. No puedes confiar ni en ti como el prestador de productos y servicios ni en cualquier experto de marketing en que sepa más que tu propio cliente sobre qué es en lo que está inviertiendo al comprarte tus productos y servicios. Un experto de marketing te dará un embudo en el que podrás realizar experimentos y podrán hacerlo juntos.

 

Como ves, este trabajo no es sencillo y cabe añadir que hay muchas cosas que ni si quiera se mencionaron aquí. Por ejemplo si este trabajo lo haces con un sitio web, pues implica el conocer las diferentes formas publicitarias en la red, contar con un buen diseño web que cumpla ciertos requisitos para optimizar su desempeño y qué tan bien está entrenado el personal para actuar sus debidos roles correctamente a lo largo del embudo o tubería de marketing. ¡Ah! Y hay un detalle más…

Si quieres pensar en un embudo y tubería perfectos, entonces es momento de darte cuenta de que toda la administración de tu empresa, influyen en él. Pues el comprador que no está haciendo bien su trabajo no consigue la mercancía a tiempo, lo que retrasa el servicio al cliente. Los contadores que están ciudando la información financiera clave para la toma de decisiones permiten optimizar los costos para así poder tener el mejor rendimiento en ganancia posible y no caer en pérdidas que nos “obligue” a sacrificar calidad en lo que vendemos o un buen servicio a cliente.

Todo el proceso organizacional comienza y termina con el cliente.

Como comenzar a profesionalizar tu proceso de marketing mediante los embudos y conversiones

Un elemento clave está en hacer procesos, paso a paso, elaborados y mejorados por quienes lo realizan, sobre cómo se realiza el trabajo.

Por ejemplo, en el proceso de creación de publicidad, John Caples hizo su propio proceso que constó en:

  • Capturar la atención del prospecto, pues nada sucede hasta que el prospecto se detiene a ver tu publicidad.
  • Mantener el interés del prospecto, al mantener la publicidad enfocada en él y no en ti. Debe saber qué beneficio va a obtener al utilizar tu producto o servicio.
  • Mover al prospecto a una acción favorable, pues debes tener una tasa de conversión suficiente de prospectos a clientes, y si no es así, tu publicidad ha fallado. No importa qué tan creativo fuiste. Nunca debes dejar de experimentar.

Qué diferente se piensa ahora al momento de que utilizamos este proceso a la creación de publicidad, ¿no crees? Este proceso es el fundamento de lo que después se llamara AIDA, en donde la D de deseo es el elemento nuevo y prácticamente es lo mismo que el interés de Caples, y el interés moderno se reduce ahora en entender el valor de la oferta y tener credibilidad.

Pero aquí no terminan los procesos que tengo para que utilices en tu propia empresa y veas mejores resultads, ¿qué te parece si te presento también el proceso de Caples para hacer experimentos?

El proceso para hacer experimentos, según John Caples

Contar con un proceso como este te permitirá deshacerte de prejuicios y de tomar decisiones antes de hacer el trabajo de crear la publicidad con el proceso que te presenté arriba, que puedan matar tu publicidad antes de que si quiera sea vista.

Este proceso va así:

  • No aceptes nada como verdadero hasta que haya sido objetivamente probado mediante un experimento. Ya sea contigo o con alguna información de terceros, teniendo siempre en cuenta de que las variables cambian y los contextos también. No puedes aceptar ninguna idea como definitiva. Quizás un tipo de publicidad para un tipo de producto no funciona, pero para otro sí.
  • Ve adquiriendo experiencia mediante las pruebas que realizas para fortalecer el sistema que vas usando para cada nuevo esfuerzo. Popularmente dicho: “no inventes de nuevo el hilo negro”.
  • Trata cada publicidad como un experimento en progreso de aquello que ya has aprendido antes. Tan algo nuevo funcione mejor o algo viejo deje de funcionar, admite que estuviste mal acerca de lo que tu “sabías” y descubre la razón.

El resumen de este proceso: AaAaAaA… Aprende/adapta/Aprende/adapta/Aprende/adapta/Aprende.

Este proceso es el mismo que utilizaremos al desarrollar tu embudo de conversión de clientes con la técnica basada en datos de ventas de respuesta directa.

¿Ahora qué sigue?

Junta a tu equipo de trabajo y haz que lean este artículo y luego empiecen a trabajar en estos procesos para mejorar los esfuerzos de conversión y también para conocer las dos métricas clave.

Si necesitas más información no dudes en ponerte en contacto.

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