El embudo del pirata, más allá del marketing

En marketing ya nos (mal)acostumbramos de que existe un framework para todo.

Sin embargo, algunos conocidos (como AIDA) ya tienen más de cien años y fallan en capturar todas las ventajas que nos muestra el embudo del pirata.

Marketing versus Growth Hacking

Ambos buscan manipular, o dicho de una forma más sutil, influenciar a los consumidores para que tomen las decisiones que el negocio tiene diseñadas para ellos.

En EEC siempre se ha sostenido que la manipulación no es mala en sí misma, sino, como un arma, depende de cómo se utiliza.

Lamentablemente, son los defraudadores quienes típicamente dominan el arte del uso de la manipulación, y los empresarios genuinos terminan haciendo mensajes blandos y mecanismos de convencimientos débiles que son un despropósito para sus propios fines.

Sí, hay un debate moral. En Estados Unidos se ve claramente cómo esta manipulación ocurre en todo momento, y muchas veces se rebasan los límites de lo decente, como en la exploración espiritual de sus líderes de culto de televisión de medianoche. Sin embargo, es parte del proceso.

Existe una batalla sin cuartel por la atención de tus clientes por otros negocios, competencia directa o no, que busca que esa gente gaste dinero que en potencia es para ti, en sus ofertas.

Los productos tecnológicos como las redes sociales son el ejemplo más claro de esta manipulación. Optimizan sus productos para ser consumidos frecuentemente. Así primero se empujó al email, sitios de video y luego las redes sociales.

• Los mejores marketers son psicólogos que usan nuestros “defectos” de percepción o “susceptibilidades” en nuestra contra, buscan que tomemos la decisión de lo fácil, lo cómodo e inmediato sobre otras opciones que probablemente convengan más al consumidor.
• Los growth hackers, lo llevan más allá, ya que no solo se trata de vender algo, sino de convertir el producto en una plataforma de atención y hacer que el mismo usuario no solo ayude a conseguir clientes, sino usuarios. Así inicia la era del “producto gratuito” donde “el usuario es el producto” y nacen discusiones complicadas sobre el derecho a la privacidad.

Habiendo dicho esto, procedamos a hablar del embudo del pirata.

El embudo de pirata, AAARRR o 3A3R

Los embudos de conversión son geniales porque nos permiten trabajar de forma estructurada alrededor del marketing.

Algo que no se suele mencionar frecuentemente es que los embudos se adaptan a las circunstancias de los negocios. Algunos suman pasos, otros los modifican. Además, a cada paso se le suma un porcentaje promedio que refleje la realidad del negocio en particular.

Usando estos porcentajes más el precio del contrato promedio o específico por prospecto, se pueden estimar las ventas proyectadas para el embudo en cualquier momento. Esto es particularmente útil para analizar ventas que son más lentas y se quiere proyectar cuánto dinero probablemente entre al negocio en los próximos días.

El embudo 3A3R ayuda a dar un toque moderno a los clásicos.

No olvidemos que todo lo nuevo se construye en base a algo ya establecido. Es muy poco lo completamente nuevo que surge.

Más con la tecnología, pues se suele usar para dar más conveniencia a una solución clásica, y a veces la combinación ayuda a expandirla e innovar más allá de la tecnología, a optimizar el trabajo.

El embudo se compone de:

• Awareness (conciencia)
• Acquisition (adquisición)
• Activation (activación)
• Retention (retención)
• Revenue (ingresos)
• Referral (referidos)

Conciencia

Muchas veces la conciencia y la adquisición se juntan, porque la conciencia es más tipo “investigación de mercado”, y la adquisición ya captura los primeros pasos que generan resultados para ti.

Por claridad, los separamos en este artículo.

Entre las métricas que vas a evaluar están:

• Volumen de búsqueda por marca (como en Google Trends)
• Menciones sociales (como en Socialbakers)
• Marca memorable (como engagement, mensajes o atractivo visual de una publicidad de Facebook, también conocido como Brand Lift, y es una métrica que la plataforma te da)
• Aumento o decremento de búsqueda por marca. Puede ser orgánico, o publicidad en buscadores y tráfico directo.
• Impresiones, alcance y frecuencia.

Estas métricas se suelen correlacionar con las de los siguientes niveles para encontrar los canales, mensajes y combinaciones más efectivas.

Adquisición

¿Cómo la gente descubre tu producto o empresa?

Típicamente encontramos aquí,

• SEO (optimización para buscadores)
• Redes sociales
• Campañas de marketing (video, podcast, recomendaciones…)
• Aplicaciones
• Publicidad (publicidad en redes sociales, red de display + remarketing, publicidad boca a boca…)

Entre más cañas de pescar tengas plantadas, mejor.

Métricas comunes aquí son:

• CTR (tasa de clics)
• CPC (costo or clic)
• CPM (costo por mil clics)
• Vistas de página o sesiones
• Tasa de rebote (gente que se va antes de 10 segundos), y duración de sesión
• Contribución de los canales (así las llama Google Analytics)
• Camino principal de conversiones (Google Analytics)

Activación

Después de la visita, el cómo mides la primer interacción significativa relevante para el producto dentro del sitio web.

Algunas ideas para medir son:

• Visitar páginas adicionales
• Experimentar con el producto (hacer una prueba, solicitar un demo…)
• Pasar cierto tiempo en tu sitio web
• Registro al boletín (newsletter)
• Registrarse a una prueba gratis

Normalmente buscarás objetivos que puedas rastrear con Google Analytics o el Píxel de Facebook. Si cuentas la visita como una interacción, asegúrate de que sea a una página “interna” que de alguna forma implique un interés real hacia el producto.

Por ejemplo, al ver una página con todas las características técnicas del producto, o en la página de agradecimiento al descargar su brochure.

Métricas comunes son:

• Tasa de registro (nuevos registros entre visitas totales al mes)
• Registros por tipo de campaña (búsqueda, red de display, social, video, nativo) y la campaña correspondiente
• CAC (costo de adquisición de un cliente o usuario registrado) por campaña
• Contribución de los canales (como en el nivel anterior)
• Camino principal de conversiones (como en el nivel anterior)

Retención

El siguiente paso natural después de activar está en ver cuántos regresan por más.

En otras palabras, ¿cuántos siguen mostrando interés por tus productos?

Aquí típicamente evaluaras:

• Que regresen al producto repetidamente en un lapso de tiempo
• Regresar al sitio web
• Abren los emails de tu empresa

Algunas métricas principales son:

• Tasa de retención en N días (reporte personalizado)
• Costo de retención (tu inversión desde la primera compra hasta la siguiente, y puede incluir todos los costos asociados con el “éxito de cliente”, servicio al cliente, interacciones con el cliente, marketing, entrenamiento, servicios profesionales y demás esfuerzos que uses para retener clientes
• Tasa de visitas repetidas
• Conversiones (o goals de Google Analytics)
• Contribución de los canales (como en el nivel anterior)
• Camino principal de conversiones (como en el nivel anterior)

Ingresos

Ahora vamos a evaluar los ingresos identificando usuarios que generen:

• Ingresos mínimos
• Ingresos de punto de equilibrio
• Ingresos que exceden el costo de adquisición de clientes (CAC)

Para esto, vamos a:

• Convertir usuarios registrados en compradores (primera vez)
• Atraer la mejor calidad de cliente (visita + registro + compra, pues el registro nos permite continuar en contacto con él o ella)
• Aumentar ingresos, disminuir el CAC y aumentar el valor de vida (LTV)

Algunos indicadores clave a evaluar son:

• GMV o ingreso por campaña o en general
  • GMV (gross merchandising value) nos dice el crecimiento de la e-tienda multiplicando el precio de productos por la cantidad vendida, antes de aplicar costos de transacción (como comisiones de tarjeta de procesamiento de pagos), de productos en almacén, de otros o a consignación (también incluiría drop-shipping).
• Costo de adquisición de un cliente (CAC) por campaña CAC
• Transacciones por campaña o en general
• Tamaño de canasta, valor promedio de compra (AOV) por campaña o en general
• Clientes activos mensualmente (MAC) a nivel general
• Valor de vida de clientes (LTV), puedes medirlo usando códigos de voucher (o de cupón) únicos que rastrees
• Conversiones (u objetivos de Google Analytics)
• Contribución de los canales (como en el nivel anterior)
• Camino principal de conversiones (como en el nivel anterior)

Recomendaciones

Un punto clave de los productos startup está en la recomendación del servicio a amigos o colaboradores.

En cualquier negocio, las recomendaciones también deberían de ser una práctica común, de ingeniería.

Muchos dueños de negocios presumen que tienen recomendaciones boca en boca, sin pedirla. Se desaprovecha una gran oportunidad al no planearla, así que sí, es buena señal que los clientes recomienden, pero no es astuto el no convertir esto en un proceso de adquisición de clientes medible.

Puedes incluir en tu proceso:

• Emails con promociones de referidos
• Concursos de recomendaciones
• Campañas diseñadas en hacer fácil compartir el producto a otros

Algunas métricas para evaluar son:

• Tasa de participación = cliente que refirió / cliente invitado
• Tasa de referido = referidos totales / clientes que han referido
• Tasa de aceptación = referidos exitosos / referidos iniciados

Proceso de rastreo

Usa alguna herramienta de analíticas (como google analytics) u otras de pago para aterrizar todo este proceso y generar reportes.

Controla tu proceso de marketing de inicio a fin y ve qué tan lejos puedes llevarlo.

Naturalmente tendrás que experimentar algunas cosas (tipo pruebas A/B) para saber qué funciona para ti y qué no.