EEC responde 13 preguntas frecuentes sobre marketing (Parte 1)

Es normal tener dudas.

He visto incluso proyectos sin fines de lucro muy exitosos que “no usan marketing”, donde en realidad sí lo usan.

En EEC vemos mucha confusión sobre el marketing, sus alcances, la Inteligencia Articial y las muchas herramieintas que existen para apoyar actividades de marketing.

En este artículo, esperamos esclarecer un poco algunas dudas generales y comunes respecto al marekting.

1. ¿Cómo puedo crear una estrategia exitosa de marketing para mi negocio?

En términos operacionales, los negocios funcionan muy parecido unos a otros en general, especialmente en el área administrativa.

Las actividades que ayudan a diferenciar a un negocio resaltan: las operaciones, el marketing y la innovación.

Pueden haber muchos símiles entre cualquiera de estas tres cuando vemos los suficientes negocios, pero es aquí donde hay que enfocarse para producir estrategias efectivas.

Por ejemplo, cuando escuchas la expresión de “la última Coca-Cola del desierto”, uno puede pensar que fácilmente uno podría vender un refresco helado a sedientos del desierto. Lo mismo hace un nicho de mercado. Cuando enfocas tu estrategia en encontrar un campo de juego que sea como un desierto y una audiencia que esté sedienta en ese campo de juego, es donde hay que enfocar esfuerzos.

Ninguna empresa puede satisfacer al 100% las necesidades, caprichos, deseos, inconveniencias, complejidades u oportunidades que hay en un mercado. Solo, pueden, y un tanto a la fuerza, las monopólicas. Es importante ver dónde están “las goteras” en estos sistemas imperfectos, incluso internos tuyos, para crear ofrecimientos más especializados a estas audiencias desatendidas.

Una estrategia eficaz puede ser de todo tipo, desde una comunicación más efectiva de tus ofrecimientos hasta nuevos ofrecimientos que revolucionan tu modelo de negocios para ser más accesible.

Piensa en Amazon cuando empezó como tienda de libros, ninguna editorial quería venderle menos de cien libros por pedido, lo cual no funcionaba para vender libros directamente de ellos a un cliente final, que solía comprar uno o dos. Así que lo que hizo Jeff fue pedir el libro solicitado y 99 copias de otros libro fuera de impresión.

También puede ser enfocarse a segmentos más chicos de mercado, como jóvenes, ejecutivos o nómadas digitales, que tienen un grupo de problemas más concretos, para arquitectar una solución a la medida. Lanzar nuevos productos, enriquecer ofrecimientos con educación, servicios u productos de aliados estratégicos.

Las opciones son innumerables.

Pero para encontrar la estrategia, es importante que, como doctor, encuentres un punto que donde se presione, duela.

2. ¿Cuáles son los canales más efectivos para alcanzar a mi audiencia objetivo?

Esta es una pregunta más difícil de responder para todos, pero no lo es tanto si haces tu propia tarea.

Encuentra dónde se mueven los productos o servicios que compiten contigo o te sustituyen. Idealmente negocios comparables con el tuyo, quizás más grandes, pero no demasiado. Así como una tienda de conveniencia no va a competir con Walmart en publicidad de radio más spots de radio y televisión, quizás vea que otras tiendas similares a ellos usan posters en postes aledaños con alguna promoción gancho eficaz o grupos locales en redes sociales.+

Si estás pensando en redes sociales, usa las herramientas que ofrecen esas mismas plataformas para evaluar a tus rivales. Desde encontrar sus canales o perfiles hasta usar alguna herramienta de inteligencia publicitaria que te dé algún historial de publicidad y quizás hasta su efectividad. Algunas herramientas son Facebook Ad Library (gratis) para ver las publicidades activas en Facebook e Instagram. Google Transparency Report que muestra los tipos de publicidades y publicistas que corren en sus plataformas. Social Blade es un servicio que te dará analíticas del desempeño de canales e influenciadores. AdSpy, una herramienta de paga con prueba gratis que te permite encontrar las publicidades que corren en Facebook, Instagram, YouTube y otros.

3. ¿Cómo mido el éxito de mis campañas de marketing?

La forma más simple es usando la fórmula de retorno de inversión.

Debes obtener las ganancias de las ventas que provienen de tu campaña, y la divides entre el costo de dicha campaña. Así te dará cuántos centavos, pesos, dólares o lo que sea ganas por cada dólar invertido.

4. ¿Cuál es la mejor manera de construir reconocimiento de marca y lealtad?

Existen varias formas “mejores” dependiendo de tu presupuesto. Pero una básica que funciona para cualquier negocio con presencia online es tener un blog o un perfil activo en alguna red social relevante. La idea es siempre estar presente.

Para construir lealtad es importante que primero tú seas leal a tus clientes. Si de verdad te interesa diferenciar tus ofrecimientos para pasar algunas ventajas al cliente, primero dile lo que estás haciendo, y luego hazlo de forma ética.

Muchos negocios pierden clientes por dar mal servicio y denotar que buscan primero su propio beneficio por encima del cliente, por ejemplo con publicidad engañosa, aumentos abusivos en precios o calidad cuestionable.

5. ¿Cómo puedo usar las redes sociales de forma efectiva para mi marketing?

Las redes sociales y el marketing son tanto una alianza ideal como un cáncer a la par.

Demasiado contenido promocional en redes sociales demerita la esencia de la red social. Nadie quiere visitar Instagram para ver una serie de comerciales de productos que fueron mencionados en una llamada telefónica hace 10 minutos.

Sin embargo, las redes sociales son un canal perfecto para crear comunicaciones “no oficiales” entre marcas y consumidores. Algunos usos eficaces son:

1. Haz contenido en torno a los problemas de tus clientes. No hagas venta dura (hablar de tus ofrecimientos como si fueras vendedor) sino venta suave, como mencionando problemas que has resuelto de otros clientes. Enfócate en el factor entretenimiento.
2. Responde preguntas.
3. Comparte contenido creado por tus clientes hablando de tu producto, o comenta en esos contenidos.
4. Comparte noticias, novedades e información oportuna.
5. Muestra tu “brand persona”, tu detrás de bambalinas, “un día con…”, entrevistas, etc.

6. ¿Cómo puedo hacer investigación de mercado para mejor entender las necesidades de mis clientes y sus preferencias?

Esta es una pregunta de sentido común.

Primero, conoce los problemas y necesidades de la audiencia que buscas. Sea de forma presencial o investigando en línea.

Debes de saber que sus problemas son lo suficientemente importantes para pagar por resolverlos. Un problema no es igual a un producto, ciegamente. La solución debe de valerlo y justificarse física y psicológicamente (por ejemplo, ahorros en dinero y menos estrés al hacer declaraciones fiscales).

Ve reseñas de productos y servicios en marketplaces de tu zona así como reseñas de porductos y servicios rivales.

Entrevista clientes tuyos o de otros productos o servicios, pero toma sus opiniones con reservas. Si les ofreces lo que ellos mismos dicen que falta, ¿lo van a comprar? Pregúntales y ofrécelo.

Conforme avances tu investigación, haz tu prototipo y ve de menos a más. No vayas de 0 a 100 demasiado rápido, invirtiendo muchos recursos en simples opiniones que no generan ventas.

7. ¿Cuáles son los elementos clave de una fuerte proposición de valor?

Una proposición de valor fuerte expone, en relativamente pocas palabras, por qué una persona compraría contigo en vez de comprarle a un rival.

Así que el elemento más importante de la PV es subjetivo para el negocio en cuestión. Puede ser un elemento como la atención, tiempo de entrega, exclusividad de marca, construcción del producto, personalización y un sinfín de cualidades que distinguen de forma única a tu ofrecimiento.

Es importante resaltar que otro elemento clave de una fuerte proposición de ventas es que sea difícil de imitar. Entre más fácil sea una propuesta única de valor de identificar hacia ti en particular, lo mejor que será. Por eso, entre otras cosas, es muy importante evitar palabras genéricas o abstractas, como “mejor calidad”, “máxima satisfacción del cliente”, “prioridad en atender clientes” y mejor decir cosas como “el mejor auto construído según X”, “enfoque en dar experiencias culinarias exóticas” o “en caso de problema, un agente te atenderá en menos de 2 minutos”.

Una propuesta de valor efectiva hace dos cosas en la mente de un comprador: dice qué ofrece y le quita un peso de encima en el cómo lo hace.

Usa ideas específicas fáciles de visualizar, evita un “discuso político” que busque agradar a todos y te de área gris sobre cómo se interpreta. Una buena PUV es clara y transparente.

Continúa en parte 2.