4. Cómo vencer a la competencia

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Veremos una herramienta que todos los negocios deberían de tener pero pocos tienen. Esta herramienta es esencial para posicionar efectivamente una oferta cómo los profesionales y facilitar ventas.

En mi mundo, una verdad que a veces no parece, pero que siempre resulta ser, es que no importa que no tengas el mejor producto o seas el mejor vendedor, lo que importa es tener una buena estrategia.

El tema de la competencia es muy basto, bueno de hecho la mayoría de los temas que hemos abordado lo son, y claro, estrategias hay un sinfín. Aunque quizás abordemos todos los temas relacionados a vencer a la competencia en este podcast, quiero mantener cada capítulo pequeño y sencillo. Empezaremos viendo una sola cosa.

Comenzaremos con algo absolutamente fundamental que un negocio que quiera destacar debe de tener.

Déjame te cuento algo. Por lo general, recibo muchas preguntas que rondan por el tema de conseguir clientes a través de la publicidad.

Muchos que gastan dinero en plataformas publicitarias no consiguen los resultados que esperan, especialmente en redes sociales.

Entiendo que todos queramos una píldora mágica que resuelva el problema de ventas de manera similar a como se resuelven los problemas de plomería, pero éstos son negocios y las soluciones no siempre son tan directas. Hay varios factores en juego. Uno de ellos, claro, es la competencia.

Un factor crítico que también suelo diagnosticar frecuentemente en este tipo de situaciones es la falta de una propuesta de negocios realmente atractiva.

Una propuesta de negocios muchas veces ayuda a convertir un proceso decente de ventas en un verdadero tsunami, o más aún, en una gran ola, como sucedió famósamente con Domino’s Pizza, una historia que los conferencistas de marketing de respuesta directa suelen contar, a través de su promesa ya antaña de “una pizza fresca y caliente en 30 minutos o gratis”.

No puedo insistir lo suficiente lo importante que es el que tengas una propuesta de negocios bien definida y articulada, sobre la cual puedas basar cada producto o tu negocio como un todo.

Una lección que se me ha quedado siempre marcada desde que decidí asesorar a negocios para transformarse en verdaderas máquinas, y que aprendí de un tipazo que se llama Dan Kennedy, un publicista popular en mi mundo, dice que no hay que anunciarnosalrededor de presentaciones de ventas, sino alrededor de propuestas de negocios.

Una propuesta tiene en esencia cuatro elementos:

  1. Dice cristalinamente claro qué resultado o resultados ofrece a través del producto. De esto ya hablamos en el episodio anterior,
  2. Dice específicamente para quién es la propuesta,
  3. Pone algo en la mesa que muestra que el negocio confía sin lugar a dudas que su sistema de trabajo logrará la satisfacción del cliente,
  4. Mecanismo de acción. Es decir, nos da un mecanismo para probar la solución o nos dice el siguiente paso.

Pensemos en esa promesa clásica de la pizzería. Originalmente decía: “pizza fresca y caliente en 30 minutos o es gratis.”

El primer elemento está presente, el resultado es satisfacer el hambre con rapidez con una pizza fresca y caliente en 30 minutos.

El segundo elemento también lo está por diseño. El quién se define por la distancia a la pizzería. Si vives demasiado lejos, se te daba el teléfono pertinente de tu pizzería más cercana.

El tercer elemento también está presente, 30 minutos o es gratis. Todo el sistema de trabajo de la pizzería rondaba en conseguir este resultado, la pizza gratis era la garantía de que la pizza llegaría rápidamente.

El cuarto elemento claramente era llamar por teléfono a la pizzería. Todo estaba muy claro.

Un negocio más moderno, como Facebook, también tiene su propuesta.

Ellos simplemente prometen: “Conectar a la gente alrededor del mundo. Crea una cuenta gratis.”

Es una propuesta bastante amplia, y para ellos tiene sentido, pues tienen alrededor de dos mil y medio millones de usuarios alrededor del mundo. Esto es una tercera parte de la población mundial.

El primer elemento está presente, una cuenta en esta red social te da acceso a virtualmente a cualquier persona en mundo, claro, quien también tiene una cuenta.

El segundo y cuarto elemento también lo están, es para cualquiera que sea mayor de 12 años. Tan pronto llenas tu fecha de nacimiento en el formulario para crear la cuenta, Facebook restringe. Claro, es fácil poner una fecha diferente, pero bueno, es solo una red social que quiere mostrar publicidad y captar información de ti, no es una agencia de seguro social.

El tercer elemento también lo está con la promesa que dice “crea una cuenta gratis”. Facebook pone algo en la mesa, te da acceso instantáneo a su sistema y sin compromiso.

Como ves, ambas propuestas son cristalinamente claras y siguen estos cuatro elementos eficazmente. No es necesario siempre detallarlos, pues el contexto puede ayudarte a definir parte de la promesa, como vimos ambos ejemplos.

Recuerda, hay que hablar alrededor de propuestas de negocios, no presentaciones de ventas. Si sientes que al decir la tuya no cautivas a quien te interesa cautivar, pues ahí lo tienes, haz una mejor.

Ah, y no hay que limitarse solo en pocas palabras, pero tampoco la hagas una super-oración de 10 comas. Evita el lenguaje genérico o de analista, sé específico y usa las palabras que usan tus clientes. Si un niño de 8 años o tu abuela pueden explicar tu propuesta al escucharla una vez, ya estás del otro lado. Ya hablaremos de redacción más adelante.

De propuestas se puede decir mucho más, ya que Dan, el publicista que mencioné, ayudó a dividirlas incluso en tipos, y también está la gran idea de David Ogilvy, la sexta proposición, que básicamente reemplaza el último elemento que te di, la garantía que pone el negocio en la mesa, por un porqué de este sistema. Pero este es un tema más avanzado que vale la pena considerar una vez hablemos de redacción.

Así que ahí lo tienes elabora una propuesta de negocios. Te ayudará a conseguir más clientes.

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