17. 3 niveles de clientes rentables, cómo atraerlos y retenerlos

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Veremos cuál es la actitud adecuada para que tu negocio, a través del marketing, atraiga y retenga a sus mejores clientes.

Cuando nacieron los centros comerciales modernos como los conocemos ahora, Harry Selfridge, en tiempos nacientes de la primera guerra mundial, dijo que el cliente siempre tenía la razón con la intención de que su personal diera prioridad a mantener a los clientes satisfechos.

Sin embargo, no tardó mucho tiempo para que los defectos de este eslogan de servicio al cliente salieran a la luz. ¿Qué pasa si un cliente es deshonesto, tiene expectativas irreales o viola la garantía por el mal uso de los productos?

Claramente el cliente no tiene siempre la razón, pero al menos se entiende el espíritu del eslogan.

Muchos años después, en tiempos de los Beatles, David Ogilvy hizo otro eslogan más propio. “el cliente no es un imbécil, es tu esposa”. Lo primero ilustra con una interesante dualidad la realidad del cliente, algunas veces el cliente simplemente no sabe, y las ventas le sirven para educarse. Otras, el cliente busca abusar del sistema, de encontrar sus vacíos y de explotar sus debilidades. Esto recuerda un poco el tema de la ética de ventas del capítulo 2, solo que ahora del lado del cliente.

Por otra parte, lo segundo, “es tu esposa”, se refiere a la relación que desarrollas con tu cliente. Entretanto tengas su mejor interés en mano, y lo trates con respeto, seas comunicativo con él y le des importancia tangible a la relación, quizás mandándole buenos recuerdos de vez en cuando, entonces producirás una relación estable y rentable.

En otro capítulo ya mencioné que la tecnología ha servido para acercar a los clientes a las empresas más que nunca antes, por lo que es sensato que las empresas inviertan en herramientas de servicio al cliente, también llamadas CRM, que le permitan recabar información útil que sirva para fomentar la buena relación, ya sea manual al un representante capturar y usar la información o automático, a través de mecanismos de suscripción y recabar información.

Irónicamente, algunas estadísticas arrojan que la principal razón de por qué los clientes dejan de comprar no es la situación del país ni la competencia, sino el mal servicio al cliente. Respuestas lentas y genéricas, el lenguaje vulgar o actitudes déspotas matan el matrimonio que tienes con cada cliente como sugiere Ogilvy.

Cuando un negocio es consciente de esto, entonces también sabe exactamente de dónde vienen sus clientes y qué propuesta de negocios buscan.

Aquí surgen los primeros clientes, los esporádicos. Aquellos que llegaron por actuar a una publicidad fría dirigida a una audiencia potencialmente interesada, o que llegaron por recomendación, suerte u oportunismo, de estar en el lugar correcto en el momento correcto.

Pueden ser clientes primerizos o simplemente esporádicos, que en promedio consumen menos de dos veces al año (puede variar dependiendo del giro). A todos los esporádicos se les trata como clientes nuevos.

Este primer cliente aún no te conoce lo suficiente. Dependiendo de la oferta, de si es recurrente o no, es que debemos adaptar la comunicación y servicio para lograr la segunda venta o evitar la cancelación al segundo periodo.

En marketing basado en el desempeño es normal que nos enfoquemos no en conseguir la primera venta, sino la segunda, ya que esto eleva la probabilidad bastante de que un cliente llegue para quedarse.

Así que necesitas dos cosas: primero, identificar a tus clientes primerizos, y segundo, un mecanismo orientado a ellos que les promuevan la siguiente compra, o mantenerse suscritos.

Por ejemplo, un restaurante puede usar servilletas de otro color para clientes primerizos, y así los meseros quizás puedan introducirles a muestras de platillos que les haga interesarse en volver. Es solo una idea.

El segundo tipo de cliente es el cliente recurrente. Es aquél que ya ha venido al menos dos veces en relativamente poco tiempo. Al menos en un periodo que tenga sentido dependiendo del producto. Quizás para una agencia de autos sería cada 2-3 años, por ejemplo.

Este tipo de cliente ya entiende bien tu propuesta de negocios y las ventajas que obtiene contigo. Tu oferta resuena con lo que él busca. ¡Muy bien!

Pues sigue comunicándote con él. No lo des por ganado, recuérdale de vez en cuando por qué compró contigo y preséntale ofertas que podrían interesarle. El email es una gran forma de hacerlo. Mantén los canales de comunicación y soporte abiertos invitándole a usarlos y convierte las ventas en un servicio al cliente. Si lo que compró le satisfizo, quizás exista una forma más conveniente, quizás automatizada, a través de una suscripción, de comprar en el futuro. Eso es hacer que las ventas sean un servicio. Enséñale también los beneficios que tiene al convertirse en el tercer tipo de cliente.

El tercer tipo de cliente es el fanático privilegiado. Algo así como esos fanáticos a algún equipo deportivo que coleccionan todas las camisetas, van a los partidos y no ocultan su amor por el equipo.

Esta palabra, colección, ya la hemos mencionado antes, ¿no?

Este tipo de cliente ya está bien segmentado, está predispuesto, conocemos bien sus intereses y naturalmente está motivado a seguir comprando. Aquí nos movemos por los porcentajes de Pareto que infiere que, 20% de tus clientes están dispuestos a pagar más por 80% más valor.

Es aquí cuando la cosa se pone interesante, ya que para sumar valor no necesariamente tienes que gastar más dinero, aunque es común hacerlo, al menos a través del marketing.

El autor de uno de los libros más importantes de la psicología comercial, Robert Cialdini lo ilustra con una historia personal de cuando fue a un hotel en Shanghai muy exclusivo, donde las plumas de cortesía que dan, en vez de tener, como prácticamente todas, el nombre del hotel impreso, tenían su propio nombre en letras doradas, creando una impresión duradera en él que incluso siguió contando esta historia en sus conferencias años después, y con algo tan simple como eso, se convirtió en un fanático.

Niveles superiores de servicio al cliente, mayor personalización, más opciones de compra, invitaciones exclusivas a eventos, obtener reconocimientos, obtener incluso medallas simbólicas, como hace la plataforma china de Alibaba, por ejemplo, para distinguir a sus “compradores Premium” de los de oro y plata, accediendo a beneficios extras. Algunas veces incentivados aún más por los programas de lealtad.

Cada negocio que sabe lo que hace se comunica con sus clientes de acuerdo al nivel que están, promoviéndoles el seguir comprando. Tan pronto se encuentran formas que producen resultados consistentes, incluso se automatizan gracias al software de CRM, creando procesos de marketing altamente eficientes y rentables.

Tu plan de mercadeo debe considerar cada nivel de clientes, y segmentar incluso de acuerdo a una o más filtros relevantes, como tamaño de compra a los 6 meses, tipo de productos comprados (incluyendo novedades, bonos o programas de lealtad), región geográfica de atención o envío, forma de pago, si compran en PC o móvil, frecuencia de compra, clientes más recientes, perfil de cliente, fuente de compra (como clientes que compraron respondiendo desde una publicidad en Twitter), etcétera. Opciones para segmentar no faltan.

El primer paso para lograrlo es medir, y para eso una hoja de cálculo puede ayudar para comenzar, pero software CRM más especializado podrá ayudarte a generar análisis y ejecutar procesos de mercadeo más especializados con facilidad.

Recapitulando, hay tres niveles de clientes, los esporádicos, cliente recurrente y fanáticos, dependiendo de la conducta de compra y análisis de la información relevante que puedas recabar de tus clientes para así segmentarlos y crear canales de comunicación más personalizados de acuerdo a la conducta de compra de tus clientes.

En el próximo capítulo hablaremos de redacción, la base de las ventas, la publicidad y en general de marketing, ya que no puedes promocionar ofertas si no las comunicas de alguna manera. Pero no hablaremos de las bases, sino de algo más útil, de errores que debes dejar de cometer de inmediato para quitar cuellos de botella a tus procesos de ventas.

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