16. El marketing no es suficiente

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Nuevas estructuras que permiten ventas eficientes

Hoy en día ha surgido un tercer pilar, que además del marketing y la innovación, produce resultados y del que no se menciona mucho más allá de la «mentalidad del emprendedor».

Pero aquí hablado de un elemento crítico que define el potencial de un negocio y que tanto la innovación y mercadeo están para servirle.

Hace ya muchos años un gurú administrativo, Peter Drucker, sostenía que el marketing y la innovación eran las únicas actividades que producían resultados, pues el resto de actividades del negocio, son actividades necesarias que cuestan dinero. Por lo tanto, deben ser administradas.

Pues hoy en día ha surgido un tercer pilar, que además del marketing y la innovación, produce resultados. Hablo de la comercialización o lo que en inglés se conoce como crecimiento y que suele estar asociado con la elaboración de modelos de negocios.

El marketing en sí mismo habla de un proceso en que una empresa lleva productos y servicios a sus audiencias a través de ofertas. Algo parecido incluso se define en la asociación americana de marketing, con palabras más sofisticadas.

La comercialización o crecimiento se mete más con la parte de la economía del negocio, la super-estructura que rodea la definición de marketing que te acabo de dar.

Conecta de una forma eficiente la economía interna del negocio, a través de sus recursos diferenciadores, con la economía externa, capturando el mayor valor posible para que los flujos de transacciones típicos que vemos en el día a día se desvíen hacia esta economía interna.

Lo ves por ejemplo, con la enorme cantidad de automóviles que hay en la calle esperando un banderazo de la aplicación de Uber. Recursos internos: pues la aplicación, los vehículos y sus conductores. Recursos externos: la demanda geográfica y segmentada por el servicio (segmentada significa que diferenciamos a clientes individuales, servicios de alimentos o clientes corporativos), la competencia con otros servicios similares y las redes comerciales, que hacen al servicio accesible casi en todo el país.

Los asesores de crecimiento empresarial, de hecho, de los mejor pagados en el mundo, pueden ayudarte a crear un contexto a tus procesos de marketing que te permitan escalar tu negocio de formas eficientes, adecuando a su vez el liderazgo necesario para que el pasar de una banda de rock a una orquesta no cause demasiados problemas nuevos y sea manejable.

Uno de los estrategas detrás del crecimiento monstruoso de algunas de las empresas internacionales más populares de hoy, incluyendo marcas deportivas y de estilo de vida lujoso, centra la base de la comercialización en la creación de capital intelectual.

La forma más popular de capital intelectual es la marca. “Oye, pero eso es marketing”, podrás decir, y sí, buena parte de su implementación cae en manos de la gente de marketing. Pero también afecta la economía del negocio a través del modelo de negocios. Por ejemplo, si tienes una marca popular, quizás la puedas licenciar a otros negocios, ayudándoles a mejorar sus ventas y obteniendo regalías, que es lo que se conoce como windfall profits o ganancias caídas del cielo, ya que no inviertes ningún esfuerzo en ellas, solo un control administrativo. Oh, vaya vemos una vez más esto de control sobre pertenencia, ¿recuerdas?

Crear una marca poderosa no siempre es fácil, ya que tiene ingredientes artesanales que pueden o no a cimentarse en la audiencia, empezando por los valores, luego en la imagen y finalmente en su autenticidad de propósito.

Además de la marca, existen otras poderosas herramientas de crecimiento, incluso algunas mucho más sencillas de implementar y de obtener beneficios.

Por ejemplo, una más sencilla de implementar que la marca es la alianza entre negocios complementarios y no directamente competitivos.

En mi libro, Marketing Estratégico, hablo de que un canal muy eficaz son los eventos. Hoy en día los vemos más y más. Pues no solo los negocios complementarios pueden ayudarse a promocionarse unos a otros con sus alianzas, sino que pueden incluso crear economías conjuntas, como las de los eventos, sean conciertos, congresos, carreras deportivas, festivales o caridades, que les ayudan a poner sus productos y servicios frente a audiencias motivadas.

Las alianzas son una oportunidad muy amplia que no solo se limitan a usar canales promocionales conjuntos, o arrendar activos poco productivos, o de maximizar el rendimiento de los que sí lo son. En algunos casos incluso permiten crear economías innovadoras, como lo hiciera la industria hotelera con AirBnB, combinando mercados primarios y secundarios, y así creando toda una nueva categoría de negocios, los apartamentos con servicios hospitalidad profesional. O también lo vemos en la alianza comercial, combinando el diseño con desarrollo inmobiliario, como vemos poco a poco que empiezan a surgir apartamentos y viviendas que fueron diseñadas por famosos diseñadores de moda, o viendo personalidades de la música participando en eventos populares de videojuegos.

Pero estos suenan como ejemplos sofisticados hechos para negocios que ya están en medio de un gran crecimiento. ¿Cómo puede un pequeño negocio hacer uso de la comercialización para mejorar su economía y por ende, sus beneficios?

Uno pensaría que no se puede a menos que ya tengas muchos recursos, pero la realidad es que sí se puede y hoy más que nunca lo vemos todo el tiempo.

Ya vimos uno de los ingredientes fundamentales para preparar el crecimiento, el capital intelectual.

El capital intelectual es todo aquello en lo que se basan tus operaciones, procesos y productos. Incluye gente, habilidades, marcas legalmente protegidas y también los llamados secretos, que son tus procesos productivos, que pueden ser de ventas, de fabricación, de servicio al cliente, de negociación, o incluso para crear embudos o publicidades altamente eficaces de una forma predecible.

Para los expertos en comercialización existe una máxima que dice: si no trabajas en base a procesos que te den resultados consistentes, no tienes un negocio, tienes un pasatiempo.

Esto lo aprendí hace ya varios años cuando quería iniciarme como conferencista, pensando en acercarme a asociaciones empresariales. Tuve la suerte de que alguien me hiciera una gran pregunta, ¿y luego qué? No hay demasiadas asociaciones y aunque lograra hablar en alguna, ¿mañana dónde lo haría? Fue entonces cuando me pegó. Si quería hacer un negocio como conferencista, necesitaba una forma de poder lograr hablar en un evento tras otro, por lo tanto necesitaba encontrar más eventos, y ahí empezó la investigación. Pero bueno, ya luego no me dediqué a esto de las conferencias porque vi otras oportunidades. Pero esta pequeña experiencia fue mi primer acercamiento genuino a la comercialización. Incluso el saber solo a quienes acercarme para conseguir dar conferencias es parte del capital intelectual, y uno del que ya hablé también. De nuevo, las alianzas, o dicho más genéricamente, las relaciones. Tus relaciones son una base importante de capital intelectual.

Quiero aclarar que me interesa dar conferencias, así que si tienes alguna oportunidad, ¡ponte en contacto!

Para que un negocio existente logre a captar los beneficios de la comercialización, primero debe redefinirse.

La mayoría de los dueños se miran a sí mismos como encasillados en su categoría, o tienen un minisuper, o un gimnasio, o una veterinaria, o una guardería, por ejemplo. ¿Que pasaría si redefinimos cada uno de estos conceptos?

En vez de minisuper, quizás como tienda de conveniencia, ya vimos que no solo se limitan a vender enceres del día a día, sino ya también ofrecen servicios bancarios y algunos hasta comida rápida.

En vez de gimnasio, ¿qué tal si lo vemos como un centro de salud, donde no solo se hace ejercicio, se vigila la nutrición, hay servicios de relajación (tipo spa), y de salud mental? De pronto uno puede ver más oportunidades de negocios en algo así.

En vez de una veterinaria, qué tal si lo vemos como un centro de salud para animales, donde se ofrecen servicios de cuidado (por ejemplo cuando alguien sale de vacaciones), donde pueda conseguir productos de higiene especializados, servicio de salud a domicilio o incluso crear alimentos propios, de casa, para animales.

En vez de guardería, qué tal si lo vemos como un centro recreativo, donde los pequeños aprenden a socializar, obtienen bases complementaras a la educación del hogar, conocimientos básicos a partir de cierta edad, o incluso el tener una nana a lugar que pueda servir de apoyo emocional, que puede sonar raro, pero aparentemente es buena idea, especialmente para que ningún pequeño se sienta solo. Así vemos cómo, por ejemplo, algunas guarderías se asocian con asilos, donde los mayores conviven un buen rato con los pequeños, incrementando su felicidad de paso.

Naturalmente tanto la comercialización, como el marketing, como la innovación se tocan entre sí, pero es fácil ver que ni el mercadólogo, ni el publicista podrán hacer esta labor. Los administradores, aunque están en un buen lugar para ejecutar este tipo de planes, tampoco suelen estar preparados para reconocer este tipo de oportunidades, por esto esta labor principalmente recae en los dueños con asesoramiento o consultorías. Claro, además se capacitan a sí mismos acudiendo a seminarios, conferencias o leyendo libros.

La comercialización expande el modelo de negocios y le permite aprovechar sus recursos y canales existentes para crear nuevo valor.

Además, la comercialización abre la puerta al apalancamiento, lo que permite expandir el alcance y resultados de tus propuestas de negocios nuevas y actuales, y permite que puedas incluso crecer sin tener que invertir tus propios recursos. Veremos más de esto más adelante.

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