15. Lo que los clientes quieren

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Vamos a entender qué los mueve a comprar.

Vivimos en una nueva época donde se ha hecho necesario reinterpretar viejos principios de mercadeo para adaptarse a una audiencia que, aunque sigue los mismos principios psicológicos básicos de hace cien o incluso mil años, ya están acostumbrados a estilos de vida, usos y costumbres que nunca antes existieron, liderados por la tecnología.

Además, hoy en día, la tecnología ha acercado más que nunca a negocios con sus clientes. Redes sociales como Twitter, Facebook e Instagram, disponibles ya en cualquier dispositivo inteligente de bolsillo, suelen ser vehículos para que los clientes interactúen con las marcas, 24 horas al día. Por eso, las empresas conscientes invierten en sus sistemas de servicio al cliente para ofrecer comunicaciones expeditas, resolutivas y consistentes, para que la conversación sea eficiente indistintamente del medio de contacto: email, chat, red social o teléfono.

Psicológicamente, los clientes de hoy siguen buscando esencialmente lo mismo que los clientes de hace 100 años, comodidad, placer, diversión, estilo, esparcimiento, buena comida y demás, pero hoy, gracias a la tecnología principalmente, queremos resolver nuestros deseos de una forma mucho más conveniente, a niveles que incluso nunca se vieron antes, por lo tanto, los negocios que quieren dominar se ven obligados a adaptarse.

¿Qué significa que queramos soluciones convenientes?

Significa muchas cosas, en realidad. Depende de la audiencia y del producto.

Quizás sea el poder adquirir un producto personalizado a nuestros gustos, o queremos que un producto simbolice alguna creencia o afiliación popular, quizás sea conveniente comprar fácilmente con una aplicación de teléfono, o encontrar fácilmente tiendas cerca de nuestra casa, o bien, incluso programar un envío a domicilio dentro de un rango específico de horas del día. Más todavía cuando tenemos problemas con un servicio y nos quejamos, queremos una solución inmediata. De preferencia satisfactoria al 100%.

En base a estas necesidades psicológicas, existen muchas maneras de incentivar el gasto, y no debemos olvidar que gastar genera placer, más aún, la anticipación de gastar en algo que deseamos es lo que libera la dopamina que provoca el placer, según la ciencia. Todo aquello que causa placer fácilmente puede convertirse en vicio cuando no lo administramos adecuadamente con nuestros recursos psicológicos, y existe un término clínico asociado que se conoce como shopaholic o comprador compulsivo que es cuando las compras se vuelven una adicción. Esto lo ves claramente cuando nos convertimos en coleccionistas de cosas que no son ni productivas ni son activos que generen flujos de efectivo.

Ser comprador compulsivo no es necesariamente algo malo, sobre todo si tienes el dinero para costearlo y un gusto genuino controlado… pues entonces no eres comprador compulsivo, eres un coleccionista.

Los mercados asimismo también son mucho más humanos de lo que pensaríamos.

No son perfectos ni eficientes al nivel de negocios. No siempre reflejan el valor real de lo que ofrecen, o al menos no rápidamente. Esto pasa porque no siempre es fácil medir el valor de un producto de acuerdo al valor psicológico que un mercado le da.

Por eso vemos que cuando surge una moda o una temporada, muchos negocios se montan rápidamente en ella, sin entenderla realmente, simplemente buscando explotar la oportunidad. Comprar algo en enero parece tener mucho sentido que comprarlo en diciembre, aunque no sepamos realmente si ahorramos dinero o no, pero quien piensa que sí, saldrá satisfecho. Ojalá tenga razón, eso ya es valor agregado.

Esto lo vemos en el día a día con la oferta excesiva de oportunidades de gasto, que si ropa, que si artículos deportivos, que si comida rápida, que si automóviles del año, que si accesorios de moda, que si el artículo novedoso de cocina, que si electrónica en general, que si el nuevo teléfono móvil, que si alguna bebida alcohólica, y la lista es interminable.

Debemos entender que no todos los compradores compran por las razones que tú esperas. Ellos compran por sus razones.

Por ejemplo, digamos que ofreces cursos de superación personal, estás optimista porque honestamente crees que puedes mejorar el día a día de cualquier persona estresada. Pues en la práctica, es muy probable que solo una pequeña minoría, un 5 o 10 o 15% sean los que vayan a mejorarse a sí mismos, mientras que el resto solo disfruta del paseo, de tus palabras y de lo que les haces sentir. Es decir, la mayoría no cambiará ningún hábito y solo esperará a que se anuncie el próximo evento porque adoptan una actitud pasiva, que les ha convertido en adictos a las conferencias o a la información. Es esa anticipación donde está para ellos su descarga de dopamina.

Como dije en el episodio 10, cada quien compra por sus propias razones.

En ventas, preguntar ayuda mucho para encontrar estas razones.

Con un poco de suerte, igual reconoces un nicho atractivo desatendido.

En cualquier caso, existe un ying-yang entre emoción y lógica del que ya hemos hablado antes. Este ying-yang debe existir en cualquier mensaje de ventas, entre atender a los deseos profundos de tus clientes y justificarlo con una lógica sólida simplemente respondiendo a la pregunta, ¿por qué tu producto resuelve mi problema? Y más estratégicamente, con tu propuesta de negocios a través de la pregunta, ¿por qué hacer negocios contigo y no con alguien más?

Iremos más lejos con este tema de los clientes en el próximo capítulo.

Mientras tanto, la pregunta básica, además de las dos que acabo de hacer, es preguntarte si realmente entiendes a tu mercado, a tus clientes, sus razones para comprar, sus dolores a los que les buscan soluciones eficientes.

Recuerda que es más fácil encontrar productos para clientes, que clientes para productos. Así que cuando analizas cómo es que la gente gasta su dinero, que esta es la propia definición de un mercado activo, es que obtienes una ventaja, sabiendo ofrecer exactamente eso que buscan, en los modos que ellos prefieren.

Esta es la clave para lograr algo de lo que se debería de hablar más pero por algún motivo no se hace. Lograr que los beneficios, ventajas y emociones asociadas a los resultados que el producto ofrece, resuenen con las conversaciones internas que la audiencia tiene.

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