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10 símiles y diferencias entre el ajedrez y el marketing

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9 minutos

El ajedrez tiene algunas sorprendentes similitudes con la estrategia de marketing que te permitirán obtener ventaja y ganar.

Si te gusta el juego y los negocios o simplemente quieres sorprender a todos en una conversación, este artículo es imperdible para ti.

1. No es un deporte intelectual

El ajedrez tiene una buena o mala fama de ser un juego que atrae principalmente a gente muy inteligente.

Nada más alejado de la realidad. Garry Kasparov, discutiblemente el mejor jugador de la historia en el juego, tiene una inteligencia promedio.

El problema está en la percepción. De entrada, el ajedrez es un juego que impone respeto. Para empezar, hay varias reglas qué conocer antes de poderte sentar a disputar una partida. Sin embargo, las reglas son fáciles de aprender.

El marketing tiene un efecto similar. Uno pensaría que tiene que ser un genio para poder vender millones de productos, pero para empezar, solo hay que conocer las reglas del juego.

El marketing es un “juego” en donde hay que conocer, como en ajedrez, el terreno y las posiciones clave las cuales pueden darte una mayor ventaja. Por ejemplo, para algunos iniciar con publicidad en Facebook/Instagram resulta muy atractivo y ventajoso dado que venden en línea.

Tanto el ajedrez como el marketing son actividades donde se pone a prueba, más que la inteligencia, el sentido común que has adquirido y refinado con la experiencia.

2. La estrategia es un factor opcional pero potente en el largo plazo

Para jugar ajedrez no tienes que ser el general Patton.

Muchas partidas se disputan dejando la estrategia de lado, es un enfrentamiento entre misiles llamados piezas que se capturan una a otra aprovechando sus ventajas tácticas, de modo que se pueda dar jaque mate rápidamente al rey.

Por lo general así son la mayoría de partidas blitz entre dos jugadores amateur. La estrategia siempre está presente, pero no siempre es prioritaria o siquiera reconocida. La mayoría de partidas rápidas tienden a ser más tácticas que estratégicas.

En el juego puedes llegar a una posición crítica en donde debes pensar muy bien el siguiente movimiento. Por un lado tienes una captura que te puede dar igualdad o una ligera ventaja, por otro lado puedes ignorar la captura y aprovechar el turno para ganar tiempo que significa una ventaja mayor, pero que no se puede explotar de inmediato.

Esto último es el juego estratégico. El ir ganando tiempos para acomodar mejor las piezas para así ganar actividad y coordinación de las mismas para luego realizar un ataque difícil de defender.

En marketing también suceden este tipo de decisiones. ¿Te enfocas en la venta inmediata o mejor integras mecanismos que te permitan vender con certeza en el futuro?

Es por esto que el activo más importante para el marketing estratégico es contar con una lista de clientes la cual puedas contactar para presentar información de marketing que lleve a la siguiente venta.

3. Las tres claves secretas del ajedrez

Para jugar como un Gran Maestro, debes saber evaluar muy bien las posiciones para así elaborar planes que te den pequeñas ventajas a lo largo de las jugadas para así poder continuar luego con una posición superior que signifique más probabilidades de ganar.

Para evaluar como los mejores las posiciones, existen tres claves estratégicas: el valor material relativo, la coordinación de las piezas y la actividad de las mismas.

En las reglas del juego se establecen valores para las piezas, como que la torre vale más que un alfil o un caballo, pero es en la partida en donde cada pieza adquiere un valor relativamente mayor o menor al estándar, que en sincronía con los otros dos factores, te permiten mantener una buena posición.

En marketing ocurre algo similar.

Lo que funciona bien en cierta circunstancia puede no servir igual de bien en otra. Es por esto que no todas las empresas se promocionan del mismo modo. Cada una trata de aprovechar lo mejor posible sus propias claves estratégicas.

Por ejemplo, mientras que las grandes tiendas minoristas parecen venderlo todo, aún así existen tiendas más pequeñas que se mantienen a flote y en ganancias gracias a que se han especializado. Así, para una gran tienda, la publicidad de Facebook/Instagram podría ser poco valiosa en comparación a la publicidad en radio, mientras que para la pequeña tienda más especializada, podría ser un enorme recurso gracias a su capacidad granulada de segmentación.

4. Información perfecta e imperfecta

Una gran diferencia entre el ajedrez y la vida real está en estas dos ideas.

En ajedrez tienes todas las piezas frente a ti. No se te oculta ninguna información. Queda entonces por entero en tu capacidad sacar el mejor provecho de la posición y seguir el juego a buen término.

En marketing no ocurre así. Se pueden ver algunas cosas, pero es difícil verlo todo.

Si te sientes en desventaja de información, entonces lo más recomendable es que te introduzcas a los procesos de ventas de otros, para así conocerlos mejor. Así, el que mejor información tenga de lo que funciona bien en un mercado y luego dirija allí sus recursos de marketing, tendrá la oportunidad de ganar.

5. El juego de suma cero

El ajedrez muchas veces depende de que tengas una buena cantidad de material en el tablero para mantener las posibilidades.

Entre más capturas ocurran, a la par de un juego casi simétrico, entonces las posibilidades de que termine en empate aumentan bastante.

Para evadir esta suma cero, es importante mantener los desequilibrios en el juego. En otras palabras, el ajedrez es a veces un juego de suma cero, incluso podría decir que esa es su tendencia, pero hay muchas excepciones.

En marketing ocurre algo similar. Muchas veces se cree que es un juego de suma cero porque el dinero que un cliente gasta con un proveedor, es dinero que ya no gastará con otro.

Por lo general, parece haber una tendencia hacia esa aparente verdad. Pero como en el ajedrez, hay muchas excepciones.

Una excepción se reconoce al observar la conducta de compra. Para ciertos clientes, cierto tipo de productos resultan muy atractivos, de modo que se convierten en coleccionistas, o tienen una conducta de compra en donde compran uno y otro producto.

Así ocurre con los gadgets tecnológicos. En lo general son costosos, y cabe imaginar que si alguien se compra uno, pues ya no comprará otro.

En algunos casos así ocurre, pero no en todos.

Hay que observar la conducta de compra de diversos grupos de clientes para reconocer cuáles están más dispuestos a comprar más.

Por otro lado, la misma economía conspira en contra de la suma cero. Incluso un empleado que se gaste todo su dinero, tendrá más al siguiente ciclo de pago. Por otro lado, los créditos permiten multiplicar el dinero de modo que no porque gaste $100 hoy, significa necesariamente que tiene igual hoy $100 menos en el banco. Por lo general se cobran hasta el próximo mes, y gastar $100 hoy para que te resten $100 en el banco el próximo mes no es lo mismo.

6. El impacto tecnológico en el juego

Aproximadamente desde el 2010 el ajedrez se ha fortalecido mucho gracias a las máquinas. El nivel de juego que tienen sirve a los ajedrecistas a refinar sus métodos y a mejorar su preparación, de modo de que el nivel competitivo en conjunto se ha elevado.

Hoy en día Google ha creado un potente motor de inteligencia artificial llamado Deep Mind que ha aprendido muy rápido el ajedrez, al igual que otros juegos, y ha vencido al mejor programa disponible de ajedrez en el mundo de manera avasalladora.

En marketing algo similar ha ocurrido. La tecnología ha permitido alcanzar una nueva generación de ventas, permitiendo a las empresas vender de una forma muy eficiente, lo que les permite crecer mucho más rápido que nunca antes.

Por ejemplo, los embudos de conversión permiten que cualquier e-tienda que los tenga implementados, recomienden productos de manera secuencial y ordenada de modo de que multipliquen, por sí solos, el tamaño promedio de la compra.

Antes dije que el activo más importante de marketing es la lista de clientes. Pues bien, la tecnología también abre nuevas posibilidades aquí. Ahora puedes utilizar plataformas como la de Facebook o Google para construir dinámicamente listas de gente similar a la de tus clientes, o mejor aún, a la de tus mejores clientes en base a sus propios métodos y enormes bases de datos de usuarios que tienen.

Además, también al hacer embudos puedes ir derivando tu lista en sub-listas relevantes por conducta. Por ejemplo, clientes que compraron el producto X, o clientes que no han comprado nada en los últimos 6 meses, o clientes de alto valor que tienen cierto perfil de compras.

7. La creatividad se ve premiada

El problema de que muchas empresas se basen por entero en métodos probados y en la tecnología, es que se pronto se siente estéril.

No estoy diciendo que esté mal utilizarlas, sino que el añadir creatividad a la configuración añade puntos que significa en mejores conversiones que las estándares.

En ajedrez se vio con Magnus Carlsen, actual campeón el mundo que tomó a todos por sorpresa con su manera distinta de jugar.

Cuando surgía en los torneos antes de sus 18 años, sorprendía a todos con su juego que evitaba las aperturas típicas, incluso haciendo concesiones, y confiando en su juego quirúrgico que iba acumulando ventajas y aprovechando oportunidades que le permitieron alcanzar el privilegio de ser el jugador #1 en todas las listas del juego y mantenerse bastante alejado en puntos de sus rivales.

Era un verdadero monstruo.

En un juego donde todos tienen preparaciones similares, con ciertas especialidades que les dan ventaja, ser un jugador como Carlsen le permitió llevar el estatus quo al siguiente nivel, pues estaba muy bien preparado para enfrentar las especialidades y las preparaciones de sus rivales, dejando enfrente su verdadera habilidad de crear juego, y esta última cosa, tan importante que es, era la especialidad de Magnus.

En marketing se vale utilizar las herramientas, e incluso los formatos que ya existen para que puedas adaptarlos a tus necesidades y vender con eso. Pero si aspiras a ser el #1, tendrás que ir más lejos. Necesitas adentrarte a los deseos de tus clientes mejor que nadie, y utilizar todas las plataformas como medios para ese fin, y no solo como catalizadores.

8. Existen estructuras sobre las que se juega alrededor

Cuando juegas en alto nivel, los movimientos de los peones adquieren un significado especial ya que es en base a estas estructuras que forman estas pequeñas piezas, el que las demás piezas se coordinen y la estrategia de la partida en general.

Cuando se mueven los peones, el valor relativo de las demás piezas puede verse también afectado para bien o para mal. E indistintamente del valor, es que las piezas se moverán siempre en función a estas estructuras, a veces apalancándolas para sacar algo bueno de ellas y a veces destruyéndolas para cambiar la dinámica de la partida.

En marketing esto se ve con los mercados.

La gente tiene expectativas pre-definidas y ciertos comportamientos de compra que pueden hacer difícil introducir otros distintos, o bien, puede permitir que otros distintos pero más eficientes, logren ganarse la preferencia de los clientes.

Alguna información importante es qué tan bien adecuada está la industria en el mercado. ¿Es una industria que la gente aprecia, que la tolera con cierta indiferencia o que es vista como una necesidad que suele ser molesta?

¿Cómo puede cada una de estas dinámicas del mercado beneficiarte así como están, o cuáles te convendría más modificar?

9. Te obliga en pensar en consecuencias

El ajedrez tiene este efecto terapéutico en los reclusorios de que enseña a los presos a pensar en las consecuencias de sus decisiones. De lo contrario solo juegas a lo loco, y el juego resulta más frustrante y difícil.

Asimismo el marketing, cuando no toma en cuenta las causas y sus efectos, puede funcionar bien, pero el desperdicio que genera después deja un ingreso incalculable de ventas futuras perdidas.

Una de las preguntas más efectivas de marketing es, ¿qué sigue después?

Te has enfocado en presentar, ofrecer y entregar tu producto, ¿y luego? ¿qué sigue?

Cuando formas cadenas de ventas, o embudos de marketing, en donde sabes qué ofrecer luego, y tienes una forma de hacerlo en el mejor momento posible, es que empiezas a controlar el juego para producir resultados planeados.

10. ¿Es un juego serio?

Depende de tu rol en el juego, la forma en que lo disfrutas.

Muchos jugadores de muy alto nivel, como Alexander Grischuk, se sienten muy satisfechos cuando ganan una partida especialmente complicada ante jugadores igual de buenos. Es cuando se aprecia el juego en su más alto nivel cuando puedes ver la belleza del juego y disfrutarlo plenamente.

Pero antes de eso, hay una gran dosis de trabajo duro.

En marketing ocurre algo similar. Sí, lo que hace por la empresa puede ser serio. Muchos trabajos y acuerdos dependen de que funcione bien. Pero de manera similar al ajedrez, ese es el trabajo duro que va antes.

¿Qué pasa después?

Después ves a los clientes satisfechos y la gente que disfruta sus productos gracias a que hiciste una buena labor.

Algunos productos, con mayor importancia, permiten al cliente quedar bien frente a la gente que quiere impresionar, les permite hacer un buen trabajo o le permite soñar y vivir un momento fuera de una realidad que posiblemente no le satisfaga.

¿Por qué no disfrutarlo?

Y es que cuando llegas a este nivel máximo de admiración y valoración, es que puedes empezar a ver qué es lo que sigue.

Una empresa que ha hecho esto muy bien es Epic Games a través de su estrella, Fortnite. Inicialmente visto como un juego más con algunas curiosidades, el videojuego se ha convertido en toda una experiencia en sí mismo al ir incluyendo, temporada a temporada, nuevas características y funcionalidades que mantienen el juego fresco y atractivo. Esto le ha permitido convertirse en uno de los juegos más rentables del siglo 21, y aún sigue a buen paso a seguir creciendo y adelante.

No ha sido un camino perfecto, pues algunas funcionalidades no han sido muy bien aprovechadas, pero este modelo cíclico que manejan les permite ir corrigiendo rumbo e integrando nuevas sorpresas que mantienen a millones de jugadores enganchados y atentos a lo que pasa en ese micro-universo de jugadores.

Empiezan las blancas…

Bueno, ahora has visto varias jugadas de doble exclamación (!!), ¿cómo responderás ahora?

¿Conoces algún otro símil o diferencia?

Comenta abajo o comparte tu experiencia a mi correo en damian@empresaencrecimiento.com.

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