¡PUM! Cómo hacer una marca con respuesta directa

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La propuesta única de marca (PUM) es algo que no se escucha seguido, pero es el secreto de cómo las empresas que tienen un producto único crean marcas espectaculares.

Imagina que tienes una marca, todo mundo habla de ella y escribe de ella en publicaciones oficiales. Dicen que tu marca (que también es el nombre de tu empresa) es de los mejores lugares para trabajar. Dicen que tu marca (refiriendose al producto) es la mejor opción cuando lo comparan con otros similares. Algunos usan la historia de tu marca como ejemplos de emprendimiento o de cómo se ha ido desarrollando un producto.

Eres lo suficientemente hábil para incluso haber creado tu propio verbo activo, así como “facebookear” o “googlear”.

La marca no es prioridad en respuesta directa

En marketing de respuesta directa la marca cae en segundo plano, detrás de las ventas.

De ahí viene el famoso concepto de la Propuesta Única de Ventas, que resalta en una sencilla oración de alrededor 12 palabras (aunque más son aceptables) la única razón por la que el cliente debe comprarte.

Hay quienes  afirman que la PUV es obsoleta y apoyan la idea de posicionamiento.

El problema es la PUV es una fórmula. Existen pasos específicos para determinar una PUV, aunque una parte sí es creativa.

El posicionamiento es un objetivo. El mejor tipo de posicionamiento es el posicionamiento preeminente, pero este término se escucha poco. Existen muchas formas de posicionarte. Veamos algunas…

Puedes poner tu producto junto a otro más conocido. Puedes hacer que un famoso hable de tu producto. Puedes conseguir contratos y hacer que tu producto se distribuya por todas las tiendas.

En respuesta directa, las directrices para abarcar el posicionamiento se resume en tres: que te conozcan, que les agrades y que confíen en ti.

Los cómos, hay muchos…

La propuesta única de marketing

Quienes me conocen saben de la importancia que le doy a las conversaciones para vender efectivamente.

Una conversación va mucho más allá de un intercambio de palabras.

Todo el tiempo estamos teniendo una conversación en nuestra mente, incluso cuando la tienes en blanco.hombre frustrado

Mira esta imagen un momento.

Solo se ve la imagen es fácil adivinar una conversación completa que sucede en la cabeza de las dos personas.

Podemos pensar que hubo una discusión. Quizás es un tema sexual. Quizás ella dijo algo que le preocupó a él. Quizás el esta desconectado de su relación por pensar demasiado en el trabajo.

El artículo original de donde saqué esta imagen trata de alimentos que bajan el líbido. Pero la imagen puede aplicarse a muchos temas.

Veamos esta otra…

mujer frustrada conduciendo

En esta imagen vemos a una mujer que parece frustrada. En el fondo se alcanza a observar que alguien la mira.

¿Qué conversaciones pasan por la mente de esta mujer?

Quizás hay demasiado tráfico y se arrepintió salir a esta hora o venirse por esta calle, pero sabe que tiene que hacer una parada en alguna tienda. Quizás tiene problemas hormonales. Quizás esa otra persona le está atacando de algún modo y ella se defiende bloquándole la vista.

Como sabes, existen deseos y problemas que la gente quiere satisfacer y resolver para estar más feliz. Ese “más feliz” es la definición de ventas.

Pero como dije antes, la propuesta única de ventas habla del producto. Sus características, ventajas, beneficios…

La propuesta única de marketing habla sobre tu cliente ideal (o uno de ellos).

Mira la siguiente imagen.

publicidad clásica apple - convierte mas clientesEn esta imagen puedes observar una de las publicidades clásicas de Apple.

Presta atención al título:

“Por qué cada niño debe tener una Apple después de clases.”

Este título nos habla del cliente ideal: el padre con hijo. El texto de la publicidad relaciona la situación del niño con el producto. En resumen, es una historia.

Esa historia se basa en una conversación.

¿Has oído de la ley de causa y efecto? Seguro que sí. En la propuesta única de marketing partimos de la causa, el cliente ideal, y llegamos a un efecto, el producto que resuelve el problema o satisface el deseo.

Este acercamiento es particularmente útil cuando tu marca aún no es reconocida. Esta publicidad de Apple es de un tiempo muy diferente al actual. Pero incluso parece una premonición, pues en muchas escuelas cada  niño tiene una iPad.

La fórmula sencilla de hacer una propuesta única de marketing es la siguiente:

Por qué {cliente ideal} necesita {producto/solución}

O esta otra…

¿Eres {cliente ideal}? Resuelve {problema/objeción} con {producto/solución}

¿Eres diseñador web? Construye sitios web profesionales en menos de 3 minutos

¿Tus ventas están bajando? Resuelve las ventas inconsistentes con un proceso de ventas efectivo

Es importante que uses palabras que “suenen” fáciles. En este sentido, quizás decir “proceso de ventas” no es ideal… ¡mejorémoslo!

¿Tus ventas están bajando? Resuelve las ventas inconsistentes con estos 3 pasos que siguen las empresas de alto crecimiento

Suena mejor, ¿no?

En el caso de la PUM, la estrella del mensaje es el cliente ideal junto al producto en una historia de causa y efecto. En una PUV, la estrella es el producto y la historia es libre.

Los valores de la marca

“Fácil, divertida, innovadora”

¿Qué significa esto? En este particular ejemplo, significa que se buscan constantemente ideas divertidas, nuevas y fáciles de ejecutar. Esta combinación puede ser valiosa en una industria que para el cliente ideal suelen existir complicaciones, como al hacer un sitio web, una una campaña publicitaria en línea o cocinar.

Los valores de marca funcionan mejor cuando son pocos, porque son fáciles de recordar. En respuesta directa este principio se conoce muy bien y se conoce como la “ley de 3”. En este caso, los mensajes de respuesta directa usan tres y solo tres adjetivos para describir el producto.

Apple se centra en tres: diferente, fácil e innovador.

Los valores de marca se pueden asociar fácilmente a una publicidad o un mensaje de ventas. También se pueden asociar a una cultura de trabajo. De hecho, esta es una de las razones por la que los empleados de Apple suelen ser tan fieles a la empresa (su tasa de rotación de empleados es de las más bajas).

Quizás puedas reconocer en particular uno de los valores de marca de Apple como el líder: diferente. Este valor incluso fue su eslogan por muchos años: “sé diferente”.

Este valor de marca era el más importante para Apple en aquél entonces porque existía una conducta muy marcada entre los ejecutivos e ingenieros en la industria de la informática. El líder era la grandísima empresa IBM, conocida popularmente como “el gran azul”. Sus ejecutivos, siempre de traje (azul) y corbata.

Steve Jobs usó el valor de marca “diferente” para establecer la computadora como un producto “cool”. En la publicidad de arriba vimos cómo se asocia con un niño. En ese entonces una idea innovadora.

Hacer las computadoras accesibles y divertidas para todos. Para lograrlo, tuvo que esforzarse para eliminar la percepción de complejidad que existía alrededor de ella, por eso el número de puertos es limitado, las configuraciones son mínimas, algunas funciones incluso son automatizadas y sus interfaces de uso son tan bien elaborados siguiendo estos valores que hasta pequeños infantes pueden usar productos de Apple.

Así, elige tus propios valores de marca y elige cuál manda sobre el resto.

En su libro “Start With Why”, Simon Sinek da una idea reveladora. El “por qué” es el motivo por el que una marca es importante para un cliente. Él mismo usa el ejemplo de Apple. Una persona que compra Apple lo hace sencillamente porque la marca es una forma de expresar un mensaje que ya vive dentro de él.

Entonces, la marca es como un movimiento artístico y el producto es solo una expresión de él.

"Tres Músicos" por Pablo Picasso. 1921

“Tres Músicos” por Pablo Picasso. 1921

Si yo te digo, visualiza tres músicos, quizás pienses en tres músicos como los verías en cualquier lado. Pero no toda la gente lo vería así. Algunas personas lo verían diferente.

Pablo Picasso es un gran ejemplo del principio de valores de marca, a fin de cuentas, sus pinturas son productos valuados en millones de dólares.

Pablo era un gran pintor. Él era capaz de pintar al nivel de que un retrato parecía un espejo, pero Picasso tenía sus propios valores de apreciación del arte.

De hecho, hay un chiste (que no sé si sea una historia real) en donde alguien pregunta a Picasso el por qué de su estilo extraño. Picasso le responde preguntándole qué era lo que consideraba bello. El hombre sacó su billetera y sacó una pequeña fotografía de su esposa.

“Ella es una mujer muy bella” – dice el hombre.

“Qué mujer tan pequeña” – responde Picasso sin convicción.

Puede que te guste o no la obra de Picasso del mismo modo que te gusta o no una marca sobre otra.

Sin embargo, si te doy un valor, como el cubismo, para ver a tres músicos, los verías exactamente como los pintó Pablo.

Hagamos este fácil ejercicio mental…

Imagina una tienda de pintura. Nada especial. Los valores de marca es “innovación, profesionalismo y calidad”. De nuevo, nada especial.

Es fácil visualizar la tienda, con empleados de atención profesionalizada, una imagen limpia, que venden pinturas bastante funcionales. Quizás tengan una sólida garantía de que la pintura no se cae por en 30 años.

Ahora ve la misma tienda, pero con diferentes valores. Los valores son “familiaridad, calidad y facilidad”

La tienda de pronto cambia radicalmente. El personal en vez de ser de trato profesional frío, se convierte en un consultor. El asesor es como un tío que sabe mucho y recomienda diferentes combinaciones. Es alguien que en lugar de solo argumentar qué color combina con cuál, te habla del ambiente, de que si el cuarto es para un niño, la pintura es fácil de lavar cuando en el caso de que pinte en la pared.

También en vez de vender solo la pintura, incluye ya la brocha o rodillo, como parte de una solución integral como parte de su visión de facilidad, para clientes casuales. Sabe que su cliente ideal no es un pintor, sino alguien que quiere pintar para crear algo especial. El personal no solo sirve, también asesora.

Pero también atiende a clientes profesionales, porque como alguien que combina familiaridad con calidad, sabe que la pintura es durable, sabe que puede recomendar varios estilos, quizás hasta tenga patrones para hacer pintura de diseño y no solo un color plano. Esos patrones son parte de la facilidad de hacer un gran trabajo.

Ni una ni otra combinación de valores es mejor o peor, del mismo modo que no se puede decir objetivamente que un estilo artístico sea mejor que otro. Sin embargo, los valores de marca forman parte de la conversación y deben estar alineados a una visión clara y congruente de la naturaleza del cliente.

Ninguna marca cambia o educa al mercado en algo nuevo, simplemente forma parte de algo que ya existe… un deseo masivo.

También la forma de comunica en marketing y ventas sigue estos valores de marca. Solo esto ayuda a dar una personalidad única a la empresa. La marca es la humanización de una “entidad empresarial” en una persona que se refleja tanto en el proceso de mareting como en la cultura empresarial.

En general, como cualquier maestro administrativo sabe, los procesos empresariales (excepto marketing) son  muy similares, o hasta iguales, entre una empresa y otra. Es trabajo del marketing y la marca como parte de su estrategia de promoción, de dar una voz humana a una empresa.

Así como de igual manera todas las personas somos funcionalmente iguales, cada una tenemos intereses, gustos, deseos y aspiraciones diferentes que nos hace atractivos y útiles para ciertos grupos sociales. Lo mismo logra una buena marca.

La PUM no tiene que ser…

Orientada a un cliente ideal de forma general. Puedes hacerlo por producto (o solución) también, pues cada producto puede estar diseñado o es más efectivo con una audiencia específica.

Así como una PUV se hace por producto (y por empresa si tienes una empresa orientada a producto donde el nombre de la marca suele ser el mismo que el nombre del producto estrella), la PUM tiene el mismo sentido.

¿Este artículo fue de utilidad? Dime abajo tus ideas.

 

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