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Los 4 niveles de lealtad de clientes de DIAGEO

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Cómo fomentar la lealtad de clientes como lo hace la empresa de licores destilados más grande del mundo.

Diageo es de esas empresas que siempre planean para crecer año con año para ser una empresa top. ¿Pero cómo prepara este crecimiento? ¿Dónde invertir? Y con todo esto, ¿qué significa este caso para ti?

Vamos a ello…

Los niveles de lealtad, o “las cuatro A” de Diageo son:

  • Availables (Los disponibles)
  • Acceptors (Los ocasionales)
  • Adopters (Los adoptadores)
  • Adorers (Los adoradores)

Te conocen pero no te compran

Estos son los availables o disponibles.

La estrategia aquí depende de si la marca en cuestión tiene más potencial de crecimiento que otras alternativas. Como suele suceder en los negocios, la decisión se basa en el costo de oportunidad. En otras palabras, ¿conseguir más clientes con esta marca es la mejor estrategia en este momento o hay otra marca o nuevo mercado potencial más atractivo?

Las grandes empresas se obsesionan con el porcentaje de mercado que pueden adquirir. Como pequeña y mediana empresa esta no puede ser tu prioridad, además que tampoco es muy buena en muchas ocasiones. Muchas empresas llegan a sacrificar su rentabilidad en su odisea para capturar más mercado. Por lo tanto la mejor estrategia es básicamente lo que hace Apple, hacer algo nuevo mejor que nadie y planear el crecimiento a la velocidad requerida para evitar que alguien más te robe la estafeta.

Así que si quieres que más gente compre tu producto:

  • Lanza otros productos complementarios en la misma categoría
  • Genera contenido atractivo relacionado al producto
  • Haz una historia aspiracional (como Johnie Walker)
  • Cuenta un secreto (si tu cliente no lo sabe, es un secreto, aunque todos en tu ramo sí lo sepan) basado en información que de curiosidad, de un beneficio saber y/o sea novedad.

O bien, crea contenido con un estilo “documental” como hace Don Julio, que publica Forbes:

  • Genera inercia a través de tu campaña para tu marca a través de su beneficio principal.
  • No temas ser controversial en tus mensajes, siempre y cuando defiendas algo en que realmente creas como marca. Pero no abuses de la controversia.
    Un ejemplo es la publicidad que va en contra del machismo y más sobre el respeto e igualdad de la mujer, ahora evidenciado con la mujer Johnie Walker.

Dependiendo de si tienes el tráfico para justificar la compra o no, las diferentes estrategias de mercadeo:

  • Ofrecer pruebas gratis o eventos en tienda
  • Ofrecer promociones especiales para incentivar la compra (funciona mejor si se puede juntar con la compra de algún producto complementario que los clientes que deseas adquirir suelen preferir, como copas de colección en el caso de las botellas).

Pero recuerda solo invertir agresivamente si el producto tiene el potencial de una estrella. Esto es, dominar su categoría. Nunca inviertas agresivamente para probar un concepto.

Los compradores ocasionales

Estos son los acceptors o aceptadores. Les gusta tu marca, pero no son realmente fans.

Si tienes métricas de ventas y crees que tienes muchos compradores ocasionales, determina estas ventas con sus fechas, quizás existan picos de ventas. Esto es, muchos compradores ocasionales coinciden en su compra.

Quizás ya empiezas a sospechar por qué. ¡Fiestas! ¿Por qué la gente hace fiestas? Bodas, cumpleaños, y eventos familiares son situaciones difíciles de pronosticar. Pero días feriados, fechas patrias, inicio o término de las vacaciones, noticias controversiales que afectan la autoimagen de tus clientes son buenos ganchos para basar una campaña de mercadeo.

¿Qué hacer?

  • Incentiva la amistad, invita a tu amigo a un trago y obtén uno gratis.
  • Haz publicidad como la de arriba
  • Conoce bien a tu cliente
  • Aplica los consejos de la sección anterior y suma una breve encuesta para obtener pistas directamente de los clientes.
  • Crea hábitos a través de la tradición.

El tequila Don Julio hace bien eso de la tradición en México…

Y el cómo lo hacen (parte de la tradición es el cómo se hace)…

Quienes compran varias veces

“El rol del marketing es lograr que la gente peinse, se sienta y se comporte de cierta manera.”

Cuando usas publicidad tradicional pasa como la propia compañía expresa que existe un retraso desde que hacen campaña publicitaria hasta ver un incremento de las ventas.

Pero puedes usar respuesta directa para comunicar directamente nuevas ofertas, eventos y comunidades. Así tendrás información de primera mano sobre la conducta de compra, podrás evaluar incluso nuevas oportunidades al buscar más compradores equivalentes (Facebook puede ser un excelente aliado para esto) y sepa Dios cuánta cosa más puedas tener en beneficios. Bueno sí, un valor de vida del cliente más elevado.

Estas personas quieren vivir experiencias y seguramente relacionan tu producto o servicio con alguna experiencia significativa para él. ¿Cuál? ¿Qué les hace sentir tu producto o servicio? Por eso las comunidades. Pocas actividades son más estimulantes que ver clientes felices discutiendo entre ellos de ti y su experiencia por su propio gusto.

Los clientes de esta categoría claramente tienen una preferencia por la marca. Así que hay que mantenerla. Es necesaria más comunicación para mantener a la marca relevante.

¿Tu cliente tiene el dinero para fomentar la lealtad?

Cada nivel de clientes se empieza a calificar con la pregunta básica: ¿este cliente tiene el dinero para adquirir el producto con la frecuencia necesaria para cumplir mis metas? Sí, ofreceras el valor para satisfacerlo. Pero si no tiene el dinero para comprarlo, por más lo motives difícilmente va a comprar. Por eso se crean distintas versiones de producto a distintos niveles de precios.

Debes tener cuidado al momento de revisar métricas como la lealtad de clientes a través de encuestas. Si esos clientes solo compran por promociones, esta no es la clase ideal de clientes a retener. Así que de nuevo, es bueno hacer eventos y comunicaciones dirigidos a entornos de un nivel ligeramente superior (al menos) donde sabes que no hay compradores por precios principalmente.

Si tienes distribuidores, obtén información de ellos. Necesitas saber en dónde se compra más (bares, restaurantes, tiendas…) y de ser posible, quiénes suelen comprarlo más y si es posible, con qué acompañan el ticket.

Lanzar productos complementarios también resulta positivo. Casi todos los grandes licores de la compañía tienen diferentes versiones. Al menos los populares en México los tienen.

Quienes te adoran, tus embajadores

Tus adoradores son los clientes más hardcore que puedes llegar a desear. Son fieles, hablan de ti, te admiran, y se identifican con tu marca. Los haces felices. Formas parte de quién son.

Barney hace saludo militar

¿Cuál es la inercia de tu producto?

Diageo se enfoca en esta métrica sobre todas las demás. De este modo sabe que vale la pena seguirla desarrollando, expandiendo el mercado e invirtiendo en general.

Y cada producto es especial. Por ejemplo la cerveza es un producto de afiliación que sueles consumir con amigos mientras que el whiskey es de lealtad.

Deja que esa gente sea tu embajador. Cuéntales todo y prémialos por demostrar su lealtad ya sea con algún mensaje dedicado a ellos o con alguna tarjeta.

Cada marca es especial de algún modo y embona en la vida de tus clientes de alguna forma. De nuevo, conoce bien a tu cliente y mejora la experiencia de producto en donde te sea posible. Los productos coleccionables suelen ser imanes para este tipo de clientes.

Ve el artículo en este blog 35 formas de fomentar la lealtad de los clientes para tener más ideas.

La importancia de la lealtad de los clientes

La confianza es probablemente el ingrediente más esencial de éxito en tu negocio. Para ganártela, tu producto o servicio debe ser genuinamente bueno y como mínimo debe satisfacer a los clientes sin fallo.

Las empresas sobresalientes parten de esa base para generar momentos WOW a través de sus historias, servicio al cliente y de su experiencia de producto.

Necesitas medir todo lo que sea relevante para el éxito de tu marca y hacer planes. Necesitas signos de que la tendencia va a la alza, sea mucho o poco, y necesitas signos de que hay buena rentabilidad.

En una empresa centrada al cliente incluso lo invitas a ver tu producción o dejarlo ver zonas “prohibidas al público”. Estás orgulloso de quién eres, de tu momento (que siempre puede mejorar) y de tus clientes. Con esa energía tus mensajes tendrán más impacto. Recuerda que las palabras son solo una fracción de lo que tus mensajes realmente comunican.

Recuerda que el valor más importante para una empresa está en su valor futuro. La métrica clave aquí es el valor de vida de los clientes.

Nota

El modelo de las “cuatro A” es usado por Diageo, los consejos son propios. Diageo utiliza una matriz especial para ellos para evaluar sus múltiples marcas de bebidas y analizar sus tendencias para identificar oportunidades.

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