Diferencia entre marketing y marketing estratégico

¿Cuál es la diferencia entre “marketing estratégico” y marketing?

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7 minutos

Saber la respuesta te ayudará a entender profundamente cómo hacer resultados como los grandes negocios.

Esta es una pregunta que encontré en Quora en inglés que me llevó a mis bases, ya que yo me promuevo como un especialista en marketing estratégico.

Eso sí, mi respuesta de Quora la dejé un tanto superficial para que fuera más rápida de entender, pero el objetivo es que veas la esencia.

Partimos de tus objetivos

Si representas a un negocio con objetivos, ¡bien por ti!

Si no lo haces, cuidado.

Yo soy un amante de la simplicidad.

Un negocio con unos pocos objetivos bien pensados y presentados, ayuda al estratega a pensar en más opciones para alcanzarlos. Más opciones implican probar más cosas. Probar más cosas implica encontrar las mejores vías del éxito.

No se trata de probar cosas como si fuéramos niños descubriendo el mundo.

Por eso existen libros, cursos y asesores (ejem, como yo) que te ayudan a identificar rápidamente algunas opciones que creemos viables para tu negocio en base a que se ya han probado para negocios con objetivos similares a los tuyos.

Si nos ponemos un poquito idealistas, podremos ver que a nivel operaciones, un negocio es prácticamente igual a otro negocio que es competencia directa. En este sentido, si tienes a un gran administrador a cargo, él o ella mantendrá “la maquinaria engrasada” y funcionando continuamente y con transparencia.

Lo que realmente separa a un negocio de otro es el mercadeo y su innovación.

Coca-Cola y Pepsi son dos refrescos muy parecidos, y aún así, uno se vende mucho más.

Y ese “vender mucho más” es fruto de hacer algo bien.

En el caso de la Coca-Cola hablamos de un producto con poca presentación de ventas. Nada que ver con un automóvil, por ejemplo.

La Coca-Cola es un producto que se vende bien gracias a una maquinaria de marketing que posiciona al producto de la mejor forma a su audiencia ideal, que prácticamente es toda la población. Como dato curioso, hace muchos años, cuando aún no había tanta regulación, ¡habían promocionales de Coca-Cola sirviendo de bebida hasta para bebés!

Justo ayer que caminaba de regreso de un mitin político, después de pasar algunas horas entre parado y caminando, buscaba una botella con agua fría en las tiendas locales. Visité tres tiendas porque la quería chica, y no pude encontrar una chica. Y no pude evitar notar que en las tres tiendas que visité, solo se vendía una marca de agua simple, la de Coca-Cola.

¿Qué es marketing?

Ya te introduje un concepto fundamental de marketing, el posicionamiento.

El posicionamiento es fruto de hacer cuatro cosas bien a la vez, en un mismo proceso.

Se trata de las famosas “cuatro Pes” (o cuatro Es si nos ponemos modernos).

  • Producto
  • Precio
  • Plaza
  • Promoción

Plaza es la palabra más extraña de las cuatro, no se entiende al instante como al decir producto o precio.  Básicamente se eligió porque empieza con P y así es más fácil memorizarlas. Para entenderla fácilmente como el resto de Pes, entiende plaza como “distribución”.

Las tres primeras Pes, son “frías”. Todo parte de que entiendes los deseos de un mercado y creas un producto adecuado, a un precio justo y lo distribuyes de la forma más conveniente para lograr tus objetivos.

Tienes un yogur y quieres vender cientos de miles de ellos al año, pues lo distribuyes a través de supermercados.

Tienes una marca de autos lujosos y quieres diferenciarte del resto creando tus propios mecanismos de atención y servicio al cliente, entonces controlas tus propias agencias y las sistematizas con tus procesos.

La promoción es más especial.

Un buen producto con un mal mensaje no se vende igual de bien, o incluso nada, no se vende nada.

Un buen producto con un mensaje mediocre puede vender decentemente.

Un buen producto con un gran mensaje se vende como la Coca-Cola.

Un mal producto con un mal mensaje es como “el lado oscuro de la luna”, nadie lo conocerá.

Un mal producto con un gran mensaje no compensa nada. No se venderá bien a largo plazo y en muchas ocasiones tampoco a corto plazo.

De hacer las cuatro Pes bien, viene el buen posicionamiento que te ayuda a tener un producto conocido, deseado, costeable y alcanzable que se convierta en una sensación para el mercado al que sirves.

Todo esto lo podemos resumir a que es un sistema o un proceso.

Marketing es un sistema o un proceso.

La definición suele incluir algo así como “secuencia de actividades que…”, que básicamente representan un proceso.

Entra el marketing estratégico

“¿Y yo qué?”, dice deseando la luz del reflector.

Ya vimos que marketing es un proceso o sistema.

Ahora vayamos un paso más lejos.

Para entender de una vez por todas qué es marketing estratégico, solo tendrás que recordar una cosa:

“Marketing estratégico se trata de crear activos de marketing.”

No hay más.

Si has leído a Robert Kiyosaki y su famoso libro Padre Rico, Padre Pobre, seguro recuerdas una cosa. Dice, “necesitas construir activos que metan dinero en tu bolsa”.

robert kiyosaki flujo de activos e ingresos

Pues eso también aplica a los activos de marketing.

No se trata de crear solo una publicidad para conseguir clientes, quieres hacer de ella un activo. De modo de que siempre que la pongas a funcionar, te atraiga clientes una y otra vez, ya sean nuevos o repetidos, dependiendo del enfoque de esa publicidad.

El periódico The Wall Street Journal famosamente usó una misma publicidad por 27 años (en inglés) que logró en ese tiempo suscripciones que equivalieron a casi los mil millones de dólares.

Aquí la carta.

carta del wall street journal que circuló por 27 años - 1 carta del wall street journal que circuló por 27 años - 2

Durante ese tiempo, se hicieron pruebas con otros copywriters que buscaron mejorar los resultados de esa publicidad exitosa, y casi nadie lo logró, solo uno, consiguiendo una mejora pequeña.

Hoy en día se dice mucho el cuento de que la “Gran Idea” detrás de una gran publicidad, que puede hacerla funcionar por meses o años, ya murió. Dicen que lo de hoy es el “marketing en tiempo real” que adapta los mensajes prácticamente en vivo a la audiencia.

Sin embargo, las “Grandes Ideas” siguen funcionando, aunque también el marketing en tiempo real.

Y esto es porque tienes que partir de un lugar…

Es ridículo pensar que no tengas un mensaje universal que diga qué hace a tus productos, marca y organización superior/diferente/único del resto.

Sí, puedes crear mensajes específicos de acuerdo al perfil de cliente que atraes y en base a los productos que vio en tu sitio web, pero eso no quiere decir que no tengas una “Gran Idea” que sirva de gancho para hacer de un desconocido, un interesado.

Reconozco cinco grandes activos (en mi respuesta de Quora puse solo cuatro porque la respondí rápidamente), pero hay muchos y como emprendedor creativo que eres, debes poder encontrar al menos uno que genere beneficios para ti, tu negocio y tus empleados.

  • Eventos de marca. Hoy en día cada vez encuentras más festivales, congresos, simposios, ferias, fiestas, patrocinios y otro tipo de reuniones. Los eventos son la forma más eficaz de generar ventas, reconocimiento de marca, prueba social y montón de cosas beneficiosas que impulsan a una marca para adelante.
  • Marketing de contenidos. Imagina que siembras semillas y de ellas crecer árboles que dan frutos continuamente, de los cuales te alimentas. Eso es marketing de contenidos. Esparces por los medios que elijas contenido útil, relevante y atractivo a tus clientes ideales que sirva de “tarjeta de presentación” y persuasión para generar demanda y conseguir ventas. Te recomiendo ver mi respuesta sobre las ventajas del marketing de contenidos en Quora Español para que veas algunos ejemplos.
  • Marketing de respuesta directa. Es este tipo de marketing el que ha generado una enorme cantidad de activos de marketing, incluyendo la carta del Wall Street Journal que te mencioné arriba. Básicamente la respuesta directa sigue tres principios: es una presentación de ventas con llamada a la acción empaquetada en un medio de comunicación que represente un buen retorno de inversión y enviado al momento más adecuado. Puedes entender como “momento adecuado” después de hacer una compra (vendes un seguro después de que el cliente compra un auto), al mostrar algún interés (por ejemplo, en marketing estratégico), aprovechando tendencias o teniendo alguna asociación en algún grupo, entre otras.
  • Sistemas de trabajo. Esos que reúnen las cuatro Pes y generan posicionamiento como ya vimos arriba, se pueden empaquetar y utilizar para generar “nuevo valor”. Piensa que Amazon comenzó vendiendo libros y luego usó ese mismo sistema para vender casi todo. Otra forma es con franquicias.
  • Embudos de conversión. Principalmente usados en la web/móvil/digital. Haces publicidad que lleva a una página de aterrizaje que genera una base de datos de prospectos a los que se les presenta una oferta.
    Suena un poco enredado, pero no lo es realmente. Son procesos automatizados que te llevan del punto A, al B, al C y hasta al D. Asimismo, un embudo completo tiene varias consideraciones, unas para gente que compra al instante, y otras para quienes no.

Tienes un problema “quiero vender más departamentos” y la solución es la estrategia. “Haré una open house“, dices (un evento frecuentemente usado en bienes raíces). De ahí, usas herramientas potentes de promoción del open house, o tácticas para hacerla funcionar mejor.

Así la cosa.

Ahora es tu turno

¿Qué te hace falta para comenzar a ser más estratégico hoy?

Quisiera saber tus comentarios (abajo) o mándame un correo a [email protected] o un “Whats” al +52 1 55 1234 1600.

Te sugiero asimismo revisar mis libros para conocer más de cómo construir activos de marketing y diversas tácticas para hacer tus comunicaciones más potentes.

¡Hasta la próxima!

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