como prever la supervivencia de tu negocio

¿Cómo prever la supervivencia de tu negocio?

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¿Hay algún producto que sigas comprando desde que eras niña?

Ese producto puede tener un valor sentimental para ti ahora, pero para la empresa que lo vende, gracias a ti ha podido sobrevivir, porque “haz vivido mucho como su cliente”.

El valor de vida del cliente

Ahora bien, no puedo seguir hablándote en este sentido emocional porque el valor de vida del cliente es una métrica financiera.

Entre los cinco valores que puede generar un negocio, el más importante para su supervivencia es el valor futuro.

El valor futuro trata de que los clientes que adquieres hoy sigan siendo rentables mañana.

Estos hechos son verdaderos en la mayoría de las empresas:

  • Adquirir un nuevo cliente es más caro que vender a un cliente existente (según varios estudios de 5 a 12 veces más caro)
  • La lealtad de los clientes es difícil de mantener
  • Los clientes son mejor servidos si se categorizan y se sirven de acuerdo a esa categoría
  • Los clientes más rentables tienden a comprar más productos y servicios con el tiempo

Prácticamente todo tipo de empresas puede usar el cálculo del valor futuro en base a los beneficios que tiene.

El caso de una agencia de autos

Primero un ejemplo de un producto masivo y de baja rotación:

  • Honda fue de las primeras empresas en expandir su modelo de negocios considerando el valor futuro haciendo de un auto más “personal” a uno familiar y luego una SUV. Esto porque entiendió muy bien que el cliente evoluciona con el tiempo.
  • El tiempo promedio entre sus buenos clientes de autos de recompra son 3 años (en este tipo de empresas).
  • Un buen cliente puede comprar hasta alrededor de 10 autos a lo largo de su valor de vida.
  • Honda tiene que invertir en estos clientes porque sabe que es mejor que ir conquistando los corazones (y billeteras) de nuevos clientes.

Así que la pregunta “de los 64 mil” y poco capciosa es esta:

¿Es mejor venderle 10 autos a un cliente en la mejor categoría con el tiempo o es mejor conseguir 10 nuevos clientes para vender un auto?

Las dos estrategias son buenas y necesarias, pero la más confiable y la que mejor retorno de inversión tendrá es la primera.

Ahora bien, el valor de vida de un cliente está mejor aplicado en negocios que tienen 3 años de vida o más. Para quien tiene menos, la mejor estrategia suele estar en la adquisición de clientes, el conseguir los 10 nuevos clientes.

Y este es otro de los cinco valores, el valor presente.

Este fue el caso caso es para una empresa grande y de un producto de baja rotación, como un automóvil.

Ahora veamos cómo aplica en el otro lado de la moneda.

¿Tienes productos más accesibles?

¿Cómo el LTV cambia la vida de los negocios con productos más económicos y circulantes?

En general hay dos estrategias (y las dos tienen algo en común), la pirámide de valor y la de suscripciones (sus nombres suenan mejor en inglés).

La primera, la pirámide de valor, trata de desarrollar más valor con el paso del tiempo.

Por ejemplo, primero vendes un libro, luego un curso virtual (tipo Udemy) y luego consultoría personalizada.

La pirámide se refleja porque la primera compra es la más económica, la segunda es más costosa y la tercera todavía más (en marketing se le llama “ajustador de ganancia” porque quienes compran estos productos hacen justicia a la inversión de conseguir clientes para libros).

Quizás te preguntas ahora, ¿por qué no vender directamente la consultoría?

Algunos lo hacen, pero quienes saben el poder del LTV saben algo mejor.

Este es un hecho que el LTV hace realidad:

  • La probabilidad de que un cliente realice una segunda compra más cara es mucho más alta que una primera compra con ese mismo precio.

Tienes que volverlo a leer.

Así, empresas como Amazon y Apple primero te vendieron un libro de 9 dólares y después compraste un software de $500 o una tableta Fire HD a $90 dólares (para a su vez comprar más libros de $9 dólares).

Asimismo Stabucks vende sus productos “de entrada”, de unos $5 dólares, los cafés, y también venden productos de unos $200 dólares, las cafeteras.

En este tipo de empresas no es necesario esperar los 3 años, porque puedes desarrollar clientes relativamente rápido, debido a que los precios son menos imponentes que en el caso de un automóvil.

La segunda, las suscripciones es la más conocida.

La suscripción implica un pago recurrente mes a mes. El valor se va acumulando. ¿Cuánto tiempo llevas pagando Netflix o un servicio similar como Spotify, cable, alguna revista y teléfono?

Si quieres impresionarte, haz un cálculo rápido de todo el dinero que les has dado a estas empresas mes a mes desde que las contrataste.

Ahora sabes porque te dan un mes gratis.

Y le preguntas a tu padre o madre, lo han visto hace unos 40 años en los comerciales de TV de los CDs de TimeLife con todos los éxitos del pasado y que daban el primero o los primeros a un precio muy bajo.

Estos también eran servicios de suscripción.

¿Entonces qué es lo que tienen en común estas dos ofertas?

Gracias al valor futuro, puedes dar más incentivos hoy. En este caso, la métrica de valor futuro que usamos es la del valor de vida del cliente.

En estos casos se ve reflejado en el que el primer producto es muy económico y probablemente no cubra la inversión en marketing de adquisición de clientes. Por lo tanto, genera pérdidas en esta primera venta. Pero ya hiciste cuentas, sabes lo que tienen que ganar más adelante.

Estas son las tripas del valor de vida del cliente.

 

En 1929 Claude Hopkins creó el hábito de hasta hoy perdura en nosotros: lavarnos los dientes. Esto gracias a una campaña publicitaria que él realizó. En esa publicidad, para crear el hábito, se regalaba un pequeño tubo que duraba 10 días.

Oh si, El valor de vida del cliente es un concepto tan antiguo como la empresa misma.

Más usado por los marketers de respuesta directa, los que, en palabras del mismo David Ogilvy (el publicista más notorio del siglo 20 que integró el marketing de respuesta directa con la publicidad de imagen, fundador de la agencia publicitaria #1 del mundo hasta la fecha, gracias a una serie de publicidades de respuesta directa), “son los únicos que saben lo que hacen”.

Así que, con todo esto, el valor de vida del cliente es importante porque permite a una empresa:

  • Estimar ventas futuras con confianza (algunos métodos de cálculo son auditables y certificables para fines legales),
  • Ser más agresiva para adquirir clientes (como dando incentivos),
  • Medir más precísamente su rentabilidad por categoría de clientes,
  • Tener programas de servicio al cliente ajustados a esas categorías (lo cual tiene muchos beneficios para la empresa),
  • Crear programas de lealtad efectivos para cada categoría a fin de retener más clientes y,
  • Son un ingrediente clave en la valuación de una empresa.

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