9. Riqueza y no estafa en embudos de conversión

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Los embudos de conversión son el mecanismo más popular para generar riqueza en un comercio en línea.

Los embudos permiten flexibilizar la economía del negocio, ofreciendo de entrada productos económicos que probablemente no generen ganancias, pero luego permite consolidar más ventas, con altos márgenes, donde ocurre la verdadera fiesta.

A esto se le conoce como el back-end del negocio, que es el responsable de generar el bulto de las ganancias, muchas veces a través de las ventas recurrentes, como al pagar una suscripción.

Si no tienes claro qué es un embudo, te lo digo rápidamente. Es un proceso, que puede ser sencillo o complejo, que lleva a un comprador desde interesarse en un producto, para luego comprarlo, y luego acceder a oportunidades más exclusivas, o mejores ofertas que ofrezcan una solución más eficiente. Pero claro, es de esperar que el precio suba.

Te pongo un ejemplo sencillo. Un psicólogo puede ofrecer primero un test gratuito para conocer tu personalidad, luego venderte un libro a precio normal de librería, luego invitarte a conferencias a un costo un poco mayor, y finalmente invitarte a terapias uno a uno. Claro, esta última opción será la más costosa.

La lógica de la propia existencia de los embudos se basa en un principio de economía conductual. Si tú vendes, digamos, un producto de $100 dólares, y digo dólares por si tenemos oyentes fuera de México, es más probable que lo compre alguien que antes compró un producto por $7 dólares que alguien en frío que no ha comprado nada aún. Por lo tanto, los embudos existen para mejorar las conversiones a ventas de un negocio.

Así, los embudos suelen tener lo que se conoce como “productos trampa”, que son productos de bajo precio, con la intención de servir como primera compra, con el fin de facilitar la compra subsecuente del producto principal.

Hacer esto da varios beneficios.

1. No es necesario hacer una presentación de ventas sofisticada para vender un producto de $7 dólares. Cabe decir que hay quien sí la hace al no querer dejar cabos sueltos.

2. Hace más fácil convencer el comprar el producto principal porque ya es cliente, y al ser cliente, tiene muchos más claros los beneficios y la promesa de la solución. Además está más motivado y lo demuestra gastando su dinero.

3. Se aprovecha de tres elementos esenciales del marketing de base de datos. Lo reciente de la compra, pues la probabilidad de la segunda compra es mucho mayor cuando se realiza poco después de la primera. El tamaño de la compra porque da pistas de la conducta de consumo, para lo cual sirve de base para recomendar otros productos. La frecuencia de la compra, que no aplica para todos los productos, pero sí abre la puerta para crear ofertas que tengan un valor agregado recurrente, como renovar el seguro del coche, agendar mantenimientos para servicios de oficina o el participar en eventos promocionales donde podrá adquirir otros productos a descuento, o de acceso temprano al producto, o de acceso exclusivo.

Un embudo bien elaborado y mantenido puede multiplicar los ingresos de un negocio gracias a servir como un pilar automático que facilita las ventas. Si tienes una tienda Shopify, lo más probable es que tengas algún tipo de embudo sencillo a lugar, donde llevas tráfico con publicidad de paga a alguna página de producto, y al momento de querer comprar el producto posiblemente se ofrece un extra, o una suscripción al producto. Una compra sencilla la convierten luego en una compra más grande.

Ahora bien, ya tenemos claros qué es y los beneficios de un embudo de conversión. Veamos ahora los peligros relacionados a las estafas con embudos.

¿Cuál es la diferencia entre un embudo honesto a uno estafador?

La diferencia es simple, pero no siempre es obvia.

Un embudo honesto sabe conectar un producto al grado de sofisticación del cliente. Por ejemplo, si desconoce en lo general si tu solución le ayudará, un riesgo de $7 en una primera compra no parece significativo. Sin embargo, aunque el producto costara solo un dólar, debe cumplir alguna promesa.

Si cumple efectivamente su promesa, es perfectamente válido que luego trate de motivar al cliente a adquirir un nivel superior, ya que ese producto cumplirá una promesa más grande que puede ser del interés del cliente.

Sin embargo, cuando ocurre que el producto lo que hace es principalmente motivar la venta del siguiente nivel del embudo, debemos estar alertas porque estamos frente a una posible estafa.

Esto lo vemos más típicamente en negocios del tipo coaching y de mentoreo. Donde digamos que el contenido gratuito lo único que hace, y digo, lo único, es motivarte a comprar el producto trampa, y luego el producto trampa lo único que hace es posicionar el producto principal y motivarte a comprarlo. Luego el producto principal lo único que hace es que se sabe insuficiente para ayudarte a conseguir un resultado por sí solo y entonces te motiva en adquirir ofertas más VIP.

Si notas que hay mucho humo en las presentaciones, donde en lugar de ver descripciones de productos y beneficios claros para ti, ves que se endulza demasiado al propio producto como “la única solución” (de la cual ya hablamos en episodios pasados que esta es una tremenda bandera roja), y ves adjetivos muy coloridos y subjetivos, sobre lo fantásticamente fenomenal que es el producto pero sin entrar en detalles de qué podrás exactamente destilar de él, estas ante una posible estafa.

En otras palabras, cada nivel del embudo debe garantizar cierto grado de resultados y luego sugerir el potencial de más valor agregado a través del nivel superior. En el embudo estafador cada nivel existe para empujarte al nivel superior, porque cada nivel en sí mismo es insuficiente para garantizar un resultado.

Pongamos un ejemplo de un asesor de inversiones honesto y uno estafador.

Lo más probable, es que en la entrada del embudo, en lo gratuito, veamos una oferta donde se analizan, digamos, 5 oportunidades candentes de inversión en este año, y sí, se analizan sus pros y sus contras. El estafador lo que hará es presentarte quizás las mismas 5 oportunidades, pero mientras lees, ves mucho humo. No se habla de razones, no se analizan pros ni contras, lo que se hace es solo motivarte a saber más en su libro.

En el siguiente nivel, el inversionista honesto, después de hablarte de sus 5 oportunidades, te sugiere saber de esto y más en su libro. Te sientes bien porque lo que viste te agradó y sí, supo encender tu curiosidad y ahora quieres saber más. El inversionista estafador ya te vendió su libro, y sí, discute más las 5 oportunidades, pero sobre todo las discute en lo superficial, más de medio libro se tratará entonces de motivarte a invertir y de descubrir más secretos, ya lo sabes, en el siguiente nivel.

En el siguiente nivel, ambos inversionistas pasan del libro al curso. Claro, el curso es más costoso. En el caso del inversionista honesto, verás los resultados de su propia trayectoria, o la de sus clientes, siguiendo su estrategia de inversión. El inversionista estafador por otra parte, ha creado un programa muy especial donde tendrás acceso a sus consejeros. No se discuten estrategias, pero sí se hablan de resultados, y sobre todo, la gente que obtiene esos resultados no hablarán de sus estrategias, sino de lo genial que es pertenecer al programa especial.

Por ejemplo, si el inversionista honesto se hizo de un portafolio de bienes raíces, normalmente tendrás claro cómo lo hizo. Hizo un negocio anterior que fue exitoso, lo vendió y usó ese dinero como depósito para una primera inversión. Luego de obtener cierto retorno y capitalizarse de nuevo, usó ese dinero y su propiedad como garantía para obtener una segunda inversión más grande. Todo es claro.

El inversionista estafador entonces lo que hace es prometer las estrellas, como invertir en bienes raíces sin meter un solo centavo. Pero has visto su reporte gratuito, has leído su libro y ya fuiste a un curso, y aún no sabes exactamente cómo hizo para obtener el 100% de financiación, porque tú mismo analizas a bancos y otras instituciones y nadie ofrece esta opción. Lo que hace el estafador es crear estos embudos deshonestos para financiarse y usar ese dinero como depósitos.

Pero claro, la gente no es tonta y de ver que el producto no da resultados, no es tan fácil vender el siguiente nivel. Es ahí donde entra lo que vimos en el capítulo dos, los buenos y los malos. El estafador crea una adicción y se basa en su imagen glamorosa, luego te tiran la culpa e inmediatamente te exculpan si te mantienes fiel y compras. Te hacen dependiente, porque siempre están en contacto contigo y siempre están prometiéndote algo. Son expertos manipuladores. Luego te ofrecen ir a la conferencia gratis, no tienes nada que perder. Pero en la misma conferencia te sueltan la bomba del producto que está en el siguiente nivel, el que va de los $200 dólares del curso que compraste a los $5,000, asegurando contacto directo con el equipo de asesores del gurú. No son tontos, lo hacen en un ambiente que saben les favorece. Recordemos que el estafador, o conman sabe elegir perfectamente el escenario donde él mismo ganará y tú perderás. Para él eso está bien. El mundo es una jungla y el depredador se come a los débiles. Eso es el ganar-perder.

Es importante notarlo porque existen expertos que tienen un frente honesto y embudos deshonestos que funcionan solo con el fin de obtener dinero y vender promesas, no soluciones.

Así pues, los embudos de conversión son un pilar del marketing y ventas. Su flexibilidad permiten basar negocios enteros en uno solo o en varios. Pueden ser tan simples o sofisticados como quieras, pero en realidad, deberían de ser tan simples o sofisticados como sus retornos digan.

Discuto más de ellos en mi curso de Udemy, Ventas estratégicas para negocios al consumidor que puedes encontrar escribiendo el nombre o buscando el mío, Damián Gil.

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