El propósito principal del marketing es apoyar a las ventas del negocio de forma rentable. Sin embargo, al seguir esta máxima, a veces los negocios dejan su consciencia de lado.
En este artículo discutiremos las implicaciones éticas del marketing en los negocios, así como responder algunas preguntas comunes relacionadas, como «¿se puede ganar con marketing ético?» o «¿es suficiente con apoyar a las empresas éticas?»
Algunas preguntas superficiales que los consumidores conscientes tienen sobre marketing son:
- ¿Esta empresa o producto es sustentable?
Sustentable significa diferentes cosas para diferentes personas. Para algunas puede ser sinónimo de «verde» o ecológicamente consciente en su manufactura y composición, mientras que para otras es sinónimo de duradero y económicamente eficiente de mantener. - ¿Quién valida el producto?
Para muchos productos, como los alimenticios, fitness o farmacéuticos (incluyendo productos ortopédicos), la gente busca certificaciones y reseñas independientes de expertos calificados. - ¿Cómo la empresa se integra a su comunidad?
O en otras palabras, ¿qué de bueno hace de la comunidad y entorno que explota para producir. - ¿La empresa es transparente sobre sus limitaciones y progreso?
Los consumidores conscientes ya tienen poca tolerancia sobre mensajes que aseguran que sus productos son «los mejores», que esconden defectos, o qué está haciendo para llegar a sus ambiciosas e innovadoras metas.
Y por último pero no menos importante…
- ¿Los mensajes de marketing son honestos y no engañosos?
Hay quienes ya llaman a la mercadotecnia, «mentirotecnia», o el cómo engañar a la gente sobre la justificación del precio alto de tus productos, y futuros altos costos relacionados, como el mantenimiento, capacitaciones o encierro en su entorno (como el iPhone que solo permite instalar aplicaciones dentro de su Apple Store).
Esto último da su mala reputación al marketing, como una forma elegante de engañar y promover malos productos a consumidores incautos y crédulos. Básicamente, una estafa.
No todo es culpa del marketing
El marketing es una herramienta para una empresa capitalista. La definición clásica de capitalismo basado en las ideas de Milton Friedman es que la empresa tiene la responsabilidad moral de buscar ganancia. Es su definición la que basa el capitalismo que se vive hoy en día.
Una definición, por adrede ambigua, que, por un lado, reconoce que sin ganancia una empresa no puede sobrevivir. Por otro, justifica que poner la ganancia por sobre lo demás es correcto.
Para un empresario privilegiado que tiene una enorme ventaja competitiva, como un contrato de gobierno monopólico, o forma parte de una oligarquía donde solo unos pocos selectos están, es más que justificable este segundo significado. Por un lado, si bajan precios por tema de regulación, entonces pasan el sacrificio a sus empleados y los activos, como al no dar mantenimiento adecuado o renovarlos más lento, exprimiendo más vida de cada máquina, sistema y pala, si es que cuenta como activo. Por otro, si gozan de una regulación deficiente, ponen sus propios intereses por sobre los demás y gozan del beneficio de que las controversias las carga el gobierno que no los regula adecuadamente, no ellos.
El marketing es solo una herramienta para este tipo de intereses económicos.
Lo complicado viene para el empresario no privilegiado que debe buscar alguna ventaja competitiva y formarla desde abajo. Es un proceso lento, costoso y queda en juicio la propia capacidad del empresario, que no necesariamente busca hacer una empresa grande depredadora*.
* Entiéndase por depredadora, una empresa bien posicionada que va adquiriendo o ahogando a su competencia y defendiendo sus propias ventajas, usando muchas veces prácticas cuestionables de negocios y de marketing que no se escriben en los libros de negocios.
Entonces, cuando una empresa depredadora se «come» a una pequeña empresa, ya sea buscando a los mismos clientes, adquiriéndola o simplemente aprovechando la falta de conocimiento y ambición de esta pequeña empresa, por ejemplo, queda justificado moralmente. Es responsabilidad moral de un negocio buscar la ganancia. En el capitalismo, la ganancia manda.
¿El marketing es manipulación, influencia o convencimiento?
Resulta complicado para mí, a veces, diferenciar entre las tres en la práctica. Pero trato de crear una clara distinción entre ellas, aunque las tres usan los mismos recursos y herramientas para funcionar.
El marketing, antes que nada, es psicología del consumidor. La psicología no es una ciencia exacta, y para algunos, ni siquiera una ciencia.
La obsolescencia programada es un gran ejemplo de psicología del consumidor. En tiempos donde Ford resaltaba por su falta de opciones de colores en sus autos, General Motors se diferenció justamente con eso. Usaba colores llamativos. Para vender más, idearon una creativa estrategia. Cada año cambiarían los colores. Así, uno sabía fácilmente quién tenía el último modelo. Tener el color viejo creaba una presión psicológica por renovar el auto. Algo que no puede decirse como una necesidad, o siquiera un deseo justificable en marketing. Es mera manipulación. No es ilegal. No es inmoral. Es simplemente cómo funciona nuestra psicología de consumidor.
La psicología del consumidor está sujeta a un contexto social, basado en «quién tiene el pasto más verde», cuando hablamos de la clase media. Simplificando un poco la dinámica de ella para efectos de explicar, donde hay una estructura familiar similar en los suburbios, de una pareja de esposos con un par de hijos, la empresa busca prender esa chispa de competitividad en cada hombre, buscando mostrar «superioridad» al tener estos objetos que dan un estatus alto.
Así empezó la casi inexplicable tradición de que cada año, las empresas de vehículos lanzan nuevos modelos, que es algo que otros sectores económicos han imitado, como en los smartphones, hoy en día.
Algunas marcas de smartphones incluso hacen más de un lanzamiento anual. A simple vista, la mayoría de smartphones son iguales al ojo desinteresado. Una pantalla rectangular, de un tamaño similar entre todos los smartphones, y atrás algunas cámaras. Sin embargo, el smartphone moderno recibe actualizaciones, y el viejo no.
Las marcas de ropa lo hacían usando de excusa las estaciones del año. Cada trimestre sacaban una colección. Luego, buscando más ganancias, sumaron otras dos colecciones, que son las «inter-estacionales» primavera-verano y otoño-invierno. Las industria en general se pone de acuerdo en materiales y colores para que así los proveedores puedan eficientar costos.
Pero incluso ellas no vieron venir a los innovadores, que llevaron la moral de Friedman al extremo. La moda rápida, donde ya las estaciones del año como calendario para lanzamientos, es irrelevante, pues lanzan cada dos semanas o más nuevas colecciones. Como gancho para justificar tanta rotación, usan colecciones de piezas limitadas y de bajo precio. Así, una tienda de ropa tradicional, que recibía un puñado de visitas de un cliente promedio al año, palidece cuando una tienda de ropa rápida recibe casi 40 visitas al año de un cliente promedio.
Se elevan las ganancias, pero la discusión sustentable queda en entredicho. Hay mucho desperdicio, ropa de mala calidad que incluso termina en la basura, explotación laboral con alta presión, y discutiblemente competencia desleal donde unas empresas gozan de ventajas inaccesibles para el resto. Por ejemplo, Shein usando su poder chino, ahora que China es la «fábrica del mundo», es imposible de competir para alguien que no es chino en las circunstancias actuales.
Entonces, el marketing de una empresa de ropa de moda rápida, que resalta los bajos precios, colecciones atractivas cambiantes, quizás resaltando el poco inventario que quedan de las piezas más populares, ¿cae en manipulador, de influencia o convencimiento?
La «diferencia» entre manipular, influenciar y convencer
Las tres buscan lo mismo: llevar a una persona a tomar una decisión en su favor.
La diferencia es meramente ética en las herramientas y recursos que aprovechan para lograrlo.
El convencimiento es el más sencillo, pero también el más ineficaz. Para convencer, eres transparente, pones todas «las cartas sobre la mesa», básicamente lo que en ventas llamarían una lista Benjamin Franklin, de argumentos a favor y en contra, con beneficios claros. Su efectividad es limitada pero puede ser suficiente.
La influencia es más sutil. Aprovechas la psicología del consumidor y la psicología social para disparar comportamientos en la gente que buscas influenciar. Como el respaldo de alguien famoso que te agrada mucho, o de expertos reconocidos, o de grupos de interés, como fanáticos de los Ford Mustang clásicos en México. Lo bueno de la influencia es que las tácticas no son ocultas, pues funcionan incluso si la gente percibe o sabe que están usando «un truco de marketing». En muchos casos les divierte formar parte de la campaña. Su efectividad es elevada.
La manipulación aprovecha la psicología del consumidor, social, sin restricción. Los principios de manipulación sí funcionan en la sombra, porque de exponerse, pues queda la manipulación expuesta y la gente justificadamente se sentirá usada. Su efectividad es bastante elevada.
Para funcionar mejor, la manipulación aprovecha las disonancias o controversias que forman parte de nuestra realidad. Por ejemplo, mucha gente ve como malo la violencia doméstica animal. Pero esa misma gente justifica o se hace de la vista gorda ante la violencia institucional animal, como en la industria alimentaria o farmacéutica.
Quien busca convencer toma como base el beneficio propio, o el egoísmo. Para influenciar, se lleva más lejos el egoísmo para crear estatus, pues el producto no solo beneficia, sino que quizás lo hace ver como un comprador inteligente a su pareja. La manipulación lleva al estatus a la arrogancia donde un consumidor es consciente de que quizás no hace lo mejor, pero mientras no se diga en voz alta, es aceptable. Como una adicción a las apuestas deportivas, a las compras compulsivas de productos chinos que en grupo ahorran el envío o crear productos que justifican visiones disonantes, como quien tiene un jet privado que contamina lo de miles de autos en pocas horas, pero a su vez apoya a una causa ambiental o respeto a la diversidad y la inclusión.
Es normal que las tres coexistan en mayor o menor medida. Las tres reconocen que la emoción es más importante que la lógica, pero la influencia también manufactura emociones dada la situación o contexto, como la ansiedad de comprar al ver que el producto deseado está casi agotado. La manipulación no solo manufactura emociones, sino que las celebra con vastos halagos, y es por esto que a un estafador en términos netos de ventas, suele irle mejor que a un vendedor con alta ética.
Las redes sociales son expansores de energía
El marketing ha visto una revolución con las redes sociales.
Antes de las redes sociales, los canales de marketing eran una meritocracia. El empresario que tiene presupuesto y es buen negociante, aparece en los medios más relevantes para él y en consecunecia gana la atención del consumidor. Dado lo limitado del espacio en periodicos o de timepo aire en radio y televisión, pues no todos los competidores se podían permitir tener presencia, y esa oscuridad es la muerte para muchos.
Las redes sociales originalmente mataron la meritocracia y democratizaron la atención. Simplemente por estar en la plataforma tenías garantizado cierto nivel de presencia, lo cual se transformaba en ventas. El reto era transicionar de forma sutil de una interacción social a un momento de compra. «La gente no entra a redes sociales para que les vendan cosas», era lo que se decía. Así que los ganchos de influencia, como resaltar los muchos fans y las reseñas, se volvieron en una especie de moneda social que favorecía conseguir compradores.
Sin embargo, las redes sociales, conforme se fueron haciendo de más audiencia, e ir madurando, empezaron a ofrecer publicidad. En principio parecían una bocanada de aire fresco a la moral de Friedman, pero ahora son el ejemplo más descarado de ella. Ahora todos somos «la moneda social» que las redes sociales usan para atraer clientes que paguen por publicidad en ella. La democracia murió creando una meritocracia aun más rampante que la de antes.
Google, por ejemplo, en su buscador, permite que los negocios con altos presupuestos pujen altas cantidades que excluyen a los demás. Así lleva funcionando por décadas ya. Lo mismo las redes sociales, que de sociales ya tienen poco, pues venden espacio de atención a los clientes. Sin embargo, a su favor, es cómodo para estos negocios aparecer sabiendo los intereses de la audiencia.
Las propias redes sociales manipulan el contenido que muestran y sus efectos psicológicos en sus consumidores. Los clientes que pagan por publicidad aprovechan la influencia que la web social permite, como las reseñas o número de clientes, para finalmente buscar convencerte de comprarte esos tenis exclusivos a un descuento único, producto cinco estrellas.
Hoy más que nunca, quien se promueve en redes sociales debe de conocer su fuente de energía que la red social va a expandir. El interesado en moda y bienestar masculino usa su personalidad para hablar incansablemente de ese tema diario, atrayendo a audiencias entusiasmadas en esos temas. Con algo de suerte y mucha perseverancia, formará una comunidad enorme, de al menos cientos de miles de seguidores, muchos de ellos, compradores.
Pero quien usa las redes sociales sin fines comerciales, se ven castigados si tienen interés en ganar dinero. Videos que no promueven nada, falta de asociación con marcas o productos referidos (productos que recomienda y por los cuales gana una comisión si se le atribuye la venta), pasan de noche. Para ellos, su pasión se vuelve básicamente en un empleo no remunerado.
Hoy en día ser un YouTuber o un TikToker se considera un trabajo en sí mismo. Preparar el guión, grabar y editar son labores de muchas horas. Lo que las redes sociales prometían para que cualquiera pudiera compartir conocimiento o entretenimiento, creando cultura, se pervirtió en crear grupos de interés de consumidor que se va a comer al menos un anuncio publicitario en el proceso.
Esto tiene un impacto profundo que va mucho más lejos que el marketing, pero hay una disonancia que lo hace justificable. La red social es finalmente un negocio, y debe ser rentable.
No cualquiera puede darse el lujo de no ser rentable. Quienes lo hagan, es porque obtienen rentabilidad de otra parte, y así se vuelven benefactores del arte apoyando a otros.
Pero así, como los trenes en China no son rentables, pero ponen a la economía al servicio de la gente, otros son justamente al revés. Una fijación por la rentabilidad y la falta de benefactores (incluyendo al gobierno) ponen a uno al servicio de la economía.
El futuro del marketing
Hoy en día hay un debate que nunca antes en la historia del marketing había pasado.
Nuestra vida está concentrada en el smartphone que tenemos. Su uso incluso ha desplazado el uso de la computadora de escritorio.
En las aplicaciones principales, buscamos e interactuamos buena parte del día. Es una mina inagotable de datos personalizados. En las de video, nos toman analíticas para ver qué tanto nos enganchamos con los videos, los temas y las comunidades que interactúan alrededor de esos videos.
Hay tantos datos que inadvertidamente pasamos a las plataformas, desde aquellas relacionadas con el mero uso diseñado en la interfaz como el tiempo que pasamos en ellas, dónde las usamos (incluyendo geografía) y haciendo qué, hasta datos que nosotros conscientemente publicamos, como un «me gusta», un contenido compartido o un comentario. Estos datos se usan para ayudar a los clientes a encontrarnos para que sus publicidades lleguen a audiencias relevantes.
Existe una batalla directa e indirecta sobre los derechos relacionados a esos datos y su uso. Si bien es cierto que prácticamente nadie lee los términos y condiciones de las plataformas que usa, no porque esté especificado ahí el permiso debería de ser suficiente para tal abuso, que se ha convertido en un verdadero problema de pérdida de privacidad que beneficia mayormente a una oligarquía y agencias de recolección de datos.
El futuro del marketing depende de la consciencia, o inconsciencia, de los usuarios respecto a estas plataformas. Así como también los clientes encuentren formas más éticas de llegar a sus audiencias. Este tema es otro ejemplo del contraste manupulativo entre criticar a los grandes corporativos tecnológicos, pero a la vez seguir siendo parte de ellos.
Como consejos generales, te recomiendo:
- No depender de una plataforma mayor.
Muchos profesionales vinculados a negocios se rinden a esto y dicen cosas como «la gente ya solo compra en Amazon». Eso es falso. Está bien si usas esas plataformas, pero procura no depender de ellas. ¡Tú no las controlas! - Crea tu propio capital intelectual y activos.
Como tu propia tienda en tu propio dominio, lista de correos, minisitio de videos, que no dependa de ninguna corporación, ni sus reglas de publicación, censura o promoción. - Favorece las redes sociales que aun dan más peso al contenido democrático que a la meritocracia para creación de contenido.
TikTok y Reddit son de las pocas redes sociales que aun caen en el lado democrático. - Haz lo necesario para sobrevivir y prosperar.
No suele ser productivo estar en una fase de supervivencia y complicarte la vida siendo idealista. - La manipulación no es necesariamente negativa.
Es parte de lo que nos hace humanos. No es ilegal que un casino cambie dinero por fichas, aun el apostador sabiendo que cae en una manipulación para apostar más. Sin embargo si no lo hicieran, es probable que ni siquiera fueran rentables. - Cuidado con no caer víctima de los extremos que la sociedad vamos creando «inconscientemente».
Por ejemplo, la gamificación (como dar puntos y reconocimientos por reseñar o comprar) puede ser divertida en una primera instancia, pero luego puede convertirse en una herramienta de crédito social que da pie al acceso (o la dificultad de acceder), control (solo premiar los comportamientos que tú quieres) y censura.
Como empresarios, debemos definir más que reglas, límites de hasta donde dejamos que el marketing manipule o nos manipule (ya que también somos espectadores del marketing de otros). Especialmente en una era donde la manipulación llega a ocultar el nombre a las cosas, como algunos que buscan hacer crédito social pero lo llaman gamificación y sus efectos van más lejos de una simple interacción boba con un negocio. Se vuelve uso y costumbre que una entidad, o incluso un gobierno, luego puede aprovechar.
Es por eso que las redes sociales, que enfatizan lo social, son vitales para compartir experiencias, críticas y ayudar a negocios a prosperar, sin dar preferencia a uno global sobre uno local o uno profesionalmente manejado por un marketer digital experto contra uno manejado por un artesano de pueblo que desconoce de negocios en general. Una buena plataforma dará su alcance a ambos.