¿Cometes alguno de estos 5 errores de marketing y ventas?

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El ambiente de marketing es gigante. Para cada tipo y nivel de empresa lo que es visible no siempre es lo que mejor funciona. Por eso la mayoría de empresas tienen separados sus departamentos de marketing y ventas.

Al separar marketing de ventas, le quitas (al menos en parte) un elemento muy importante al marketing, su capacidad de vender.

Decía Claude Hopkins, uno de los padres de la publicidad moderna:

La publicidad es un vendedor en papel

Si damos el beneficio de la duda, cabe decir que a comienzos del siglo 20 la idea del branding como elemento de marketing no existía, pero aún así, empresas como Coca-Cola, que surgieron en el siglo 19, ya tenían nociones. Además, usar marcas era común porque no toda la gente sabía leer y las imágenes son más fáciles de identificar.

Quizás nos acostumbramos demasiado.

Ahora prácticamente toda la gente sabe leer y comprender argumentos sencillos, por lo que abusar de la imagen sobre el contenido desafía al sentido común. Pero los publicistas tradicionales siguen esta tendencia y usan su creatividad para generar atención a través de esfuerzos inusuales (lo que llaman below the line o BTL) y lo “tradicional” (above the line).

Sin embargo la publicidad eficaz sigue siendo aquella que persuade y genera no solo la atención del prospecto, sino que desarrolla su interés a través de beneficios. La publicidad por Internet es un claro ejemplo de que el marketing de antaño, el directo, es el verdadero generador de resultados. El anuncio por Internet debe persuadir a un prospecto a dar clic y así comienza un proceso…

El marketing es un potenciador de resultados. Para que funcione, la economía de tu negocio debe funcionar. En otras palabras, tu producto debe venderse bien y ser rentable. Así como el marketing puede exponenciar los ingresos de una empresa así, también puede hundirla más rápidamente si no se antepone su economía.

Aquí te comparto cinco errores típicos que veo entre las empresas en crecimiento de acuerdo a nuestra experiencia acompañadas con un consejo rápido sobre cómo resolverlo.

1. Usas eslogans, no propuestas de valor

De acuerdo, decir “propuestas de valor” suena técnico, aunque decir eslogan tampoco es que sea una palabra muy común.

Un eslogan es un enunciado sexy y creativo para ayudar a la marca a darse identidad. Un caso exitoso de uso de eslogans lo tuvo Nike con “Just do it.” Un buen eslogan forma parte de una campaña de mercadotecnia conceptual para expresar valores, ideas o aspiraciones. Apple lo hizo con “Be different” (Sé diferente) y Jumex con “El Jugo de la Vida”.

Para que una campaña así sea efectiva, debes tener la posibilidad de dominar en medios masivos. Estas empresas comunicaron por medios masivos, por varios años, estos mensajes y su éxito también (reconozcámoslo) tuvieron un poco de suerte (porque detrás de estos grandes éxitos también hay muchos fracasos). Así que es natural concluir que para que una campaña así tenga éxito, tu empresa debe tener un presupuesto grande y unas ventas más que buenas.

Más negocios usan la propuesta de valor. Que aunque la definición puede cambiar un poco, es básicamente lo mismo que una propuesta de ventas, de servicio o de experiencia. Más aún, esta propuesta debe ser única.

Para hacer una propuesta de valor, debes tener bien diseñado tu proceso de mercadeo y ventas y reconocer en dónde es que está la mayor virtud de tu negocio que tu cliente aprecia y resulta una debilidad a la vez en la competencia.

Si tienes un gym, decir que tienes el mejor equipo profesional del mercado cuando el resto de gimnasios no lo tienen, es una propuesta única de valor.

Si tienes un restaurante naturista, decir que tus alimentos no tienen grasas malas y satisfacen apetitos voraces es una propuesta única de valor, si la vemos rodeada de restaurantes típicos de comida rápida.

Si tienes un sistema de negocios, decir que puedes garantizar algún precio, algún tiempo de entrega o simplemente siendo accesible cuando el resto no lo es, es una propuesta única de valor.

2. “Remedio natural para el dolor” (Característica)

O… “No necesitas medicamentos para aliviar el dolor” (Beneficio)

O… “Tu cuerpo reparará el dolor naturalmente” (Beneficio)

O… “Disfruta tus actividades normales” (Beneficio)

Todos estamos inclinados a describir nuestro producto: “¡El auto tiene una velocidad máxima de 283 km/h!”

Pero al hacerlo, nos enfrentamos a dos problemas:

  1. Las descripciones que son claras para ti no necesariamente lo son para tu cliente
  2. El cliente asume que exageras, pues todos lo hacen

Una característica es una descripción:

  • “El auto cuenta con aire acondicionado”
  • “El teléfono tiene cuatro procesadores y una cámara de hasta 13 megapixeles”
  • “La bicicleta está hecha con material que usa la NASA”
  • “La bebida cuenta con 27 nutrimentos”
  • “La calculadora cuenta con más de cien funciones”

Las características por sí mismas no son malas, y de hecho, es bueno que las comuniques. Pero difícilmente una característica conectará con una persona (a menos que sea conocedora, que usualmente es una minoría).

Por eso, cuando dices la característica al prospecto le resultará interesante pero buscará una definición. Si el mensaje o vendedor no es lo suficientemente bueno, no dirá nada más. El cliente ha supuesto lo que tu característica significa.

Si el cliente piensa que eres “interesante” y  tiene que “suponer” en cualquier aspecto, tu mensaje de marketing y ventas es malo.

Entran los beneficios…

Un beneficio responde a la pregunta egoísta del cliente: ¿Y qué gano yo con eso? (El pleonasmo ayuda a que sea doblemente clara)

  • “El auto cuenta con aire acondicionado”
  • ¿Y qué gano yo con eso?
  • Podrás llegar fresco a tus citas de trabajo en el calor de la ciudad (comodidad)
  • O, Respirarás aire puro en la calle mientras conduces, pues la ciudad suele tener mala calidad de aire (un beneficio a la salud)

Siguiente,

  • “El teléfono tiene cuatro procesadores y una cámara de hasta 13 megapixeles”
  • ¿Y qué gano yo con eso?
  • Podrás jugar los videojuegos más recientes sin problema (estátus)
  • Podrás correr múltiples aplicaciones productivas sin quedarte sin pila rápido (productividad)
  • Podrás tomar fotografías de alta definición que disfrutarás toda la vida (comodidad)
  • Podrás tomar videos de alta definición y optimizados para compartir en tus redes sociales (esta se puede adaptar a muchos aspectos, si alguien es un grabador amateur, le fascinará)

Siguiente,

  • La bicicleta está hecha con material que usa la NASA
  • ¿Y qué gano yo con eso?
  • La bicicleta es muy ligera, lo que la hace más segura de maniobrar (comodidad)
  • La bicicleta se verá en excelente estado por al menos 10 años, ya que el material no se oxida, resiste abolladuras y no le afecta el agua o un mal clima (funcionalidad)

Ya vas agarrando ritmo, ¿puedes hacer tú las últimas dos?

Las empresas grandes o pequeñas que mejor venden suelen crear historias alrededor de los beneficios o demostraciones. Los videos de Apple demuestran beneficios sin hablar de una sola característica, y otros también cuentan historias que resaltan… (adivinaste)… ¡beneficios!

3. Le das demasiada importancia al branding

El branding es quizás el engaño más grande de la publicidad.

Hablar de marca cuando nadie te conoce no ayuda a crecer ventas. Hablar de beneficios y de propuestas únicas de ventas sí.

Peor aún que la marca se acompaña de un eslogan.

Hace años me vi en la necesidad de buscar servicio para mi viejo iPod porque quería rescatar la música. La plaza en donde estaba el taller, que forma parte de una cadena, que tenía como eslogan “una experiencia mística”. En el taller me robaron dinero al cambiarme el precio de último minuto (con una sonrisa del vendedor) y no solo no rescaté mi música, sino que también echaron a perder el aparato.

Menuda experiencia mística tuve con en esa plaza.

Ni David Ogilvy, uno de los más grandes pilares de la publicidad moderna y fundador de la agencia publicitaria líder del mundo, recomendaba esto. Él reconocía el poder del marketing directo para vender. Él decía, ellos son los únicos que saben qué están haciendo.

Y nunca, ¡pero nunca! Verás que alguien de marketing directo le de prioridad a la marca a menos que la marca tenga mucha buena voluntad en su mercado objetivo. Pero cualquier diseñador (que no suelen saber nada de ventas ni marketing directo) apoyan la idea de hacer marca grande y ostentosa… porque su trabajo es diseñar.

David Ogilvy, ni en sus publicidades que eran toda una página de periódico, lo hacía. Él ponía su marca hasta abajo en la esquina. ¿Qué había arriba, puesto bien grande y centrado? Un título que prometía un enorme beneficio: “¿Cómo hacer publicidad que vende?”

como crear publicidad que vende - ogilvy

La publicidad que posicionó a la agencia de David Ogilvy como la líder

Después Ogilvy crearía publicidad para otros mercados, como con su anuncio “Cómo hacer publicidad industrial que vende”.

El branding es un producto secundario de una empresa que es capaz de ofrecer un beneficio claro. Domino’s Pizza no se posicionó como una cadena de pizzas líder con su nombre, sino con su propuesta de valor, pizza caliente y fresca en 30 minutos o es gratis.

El branding debe tener sus propios valores de cómo es tu marca, ¿es juvenil? ¿es informal? ¿es exclusiva? Y con eso darle personalidad a tus mensajes de ventas que, de nuevo, usan ese ángulo para darle personalidad a sus propios beneficios.

4. No hay garantías

Puedo garantizarte que si analizamos tu negocio con la Pirámide de Crecimiento Acelerado, encontraremos al menos una actividad de valor crítica que puede mejorar tus ventas. Si la ejecutas diligentemente y no obtienes resultados hasta en 3 meses, o bien hago yo el trabajo por ti o te devuelvo tu dinero.

¿Qué dice realmente esta garantía?

Dice que creo en mi trabajo al 100%. Quiero transmitirte mi confianza.

¿Es esta la mejor garantía?

Pues es la mejor porque elimina el riesgo, pues no tienes nada que perder, pero podría ser mejor. Podría decir que devuelvo el 200%. Podría decir que la garantía no es para generar resultados hasta en 3 meses sino en 3 semanas.

Una buena garantía da de qué hablar. Las empresas que ofrecen garantías de este tipo son las más confiables que hay.

Una propuesta de valor puede hacer mención a esta garantía si es lo suficientemente atractiva. Por ejemplo, en la industria farmacéutica no se toma ningún riesgo, por lo que un fabricante de maquinaria pone como beneficio principal que si falla por cualquier razón, sea humana o en funcionamiento, la reemplazarán sin costo para el cliente.

Oye pero yo no puedo garantizar de esta forma mi servicio

Puede que seas un doctor y no puedes garantizar el éxito en el 100% de tus operaciones o bien un abogado que tampoco puede hacerlo.

Pero la garantía no se basa solo en la solución, sino también en el sistema de distribución. ¿Puedes garantizar que soy tu prioridad absoluta? ¿Puedes garantizar de que haces todo lo posible para darme el resultado que busco? ¿Puedes garantizar la mejor atención para mi problema?

El propósito de una garantía es quitar presión al cliente al reducir el riesgo de hacer negocios contigo. Lo ideal es que el cliente no tenga ninguna presión, lo que se conoce como “invertir el riesgo” pues el riesgo lo toma por completo el proveedor, no el cliente.

Las garantías suelen hacerse más “delgadas”  y débiles cuando hay tiempos difíciles. Puede que te sientas inseguro de dar una garantía imponente como las que te he presentado. Pero si no respaldas al 100% tu solución, ¿estás de verdad haciendo el mejor uso de tu tiempo productivo?

5. No hay comisiones

Los mejores copywriters que han escrito las publicidades más vendedoras de la historia suelen cobrar una tasa fija más comisiones por ventas. No suele ser nada barato.

Sin embargo, al hacerlo se comprometen más contigo, porque ellos mismos tienen más que ganar y sus resultados suelen ser muy buenos (aunque tampoco está garantizado).

Lo mismo pasa con tus propios empleados. Si son capaces de mejorar ventas o reducir costos consistentemente, ¿por qué no ganar premios?

Quien recibe a los clientes de los mejores vendedores y los prepara para que el vendedor haga su trabajo, ¿no merece un extra?

Usualmente se ligan las comisiones solo a los vendedores, pero limitarlo a ellos es un error. La empresa ideal tiene a todo su personal dando su mejor esfuerzo, creando proyectos, mejorando la productividad, administrando mejor, innovando productos, procesos o modelos de negocios, buscando formas de aprovechar desperdicios, viendo oportunidades en nuevos mercados, encontrando alianzas estratégicas, etcétera.

Debes compensar el comportamiento productivo en toda la organización.

¿Cuál de estos errores cometes tú?

Con todas las empresas que he trabajado, al menos un error de estos está presente, en mayor o menor medida. Aunque encontrar todos los cinco errores también es muy común. ¿Qué error te está costando más?

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