Conoce el marketing de experiencias como un experto y cómo vender con ellas.
Este es un artículo publicado originalmente en Quora.
Dentro de las propuestas de valor, la propuesta única de experiencia es la más nueva de todas y dice que “la gente está dispuesta a pagar extra por experiencias completas-totales, placenteras e inusuales.”
Podemos explicar el marketing de experiencias desde dos perspectivas distintas.
La primera viene de la comoditización tecnológica.
Antes lidiábamos con más información incompleta al momento de decidir una compra. Comprabas confiando en que tomabas una buena decisión, sin saber realmente las propuestas de otros proveedores que quizás no conoces.
Ahora, gracias a la alta disponibilidad tecnológica, se resuelve en buena parte este problema de la información incompleta al permitirnos comparar de inmediato decenas de proveedores, encontrando el precio más accesible rápidamente.
Lo vemos día a día con las plataformas de viajes que prometen vuelos y hoteles a los mejores precios, mediante la comparación de las propuestas de decenas de proveedores en tiempo real.
Se crea entonces una necesidad en los negocios que se afectan por este tipo de soluciones para diferenciarse y generar alto valor que haga que una persona lo elija sobre estas soluciones, aceptando pagar más dinero a través de una mejor experiencia.
La segunda viene de las emociones.
Echa un vistazo a este artículo: 7 razones para gastar dinero en experiencias y no en cosas materiales
Dice que los millenials gastan más en experiencias, como viajes, que en objetos.
De hecho, ya hay estudios que dicen que el viajar da más felicidad que casarse y tener hijos. Velo tú mismo: Viajar produce más felicidad que casarse o tener hijos
Los ricos suelen tener este tipo de soluciones a su alcance porque pueden pagar los costos extras sin mayor problema.
No es lo mismo comer una hamburguesa en McDonalds en tu paquete con papas y refresco que una hamburguesa con carne de búfalo con una receta tradicional tejana hecha por un chef, con una cerveza artesanal.
Estas experiencias son especiales porque son más exclusivas, aunque parte de esa fórmula incluye un precio más elevado que no existe por ego, sino para costear precisamente sus insumos más costosos, incluyendo la experiencia del chef.
Casando las dos ideas
Entonces por un lado, tenemos la comoditización, que es el hacer un producto universalmente accesible como uno de primera necesidad, como la fruta y el café. Por el otro lado, tenemos las emociones que nos hacen disfrutar de experiencias únicas de maneras originales, pero no es tan accesible por su costo mayor.
Entonces nace la idea del producto Premium accesible, que es de hecho la base de la pirámide de las marcas Premium.
Que el libro de la Dinastía Bling ilustra así:
En la base de la pirámide, que llaman “lujo del día a día”, encuentras los perfumes de diseñador, los restaurantes, entretenimiento, Starbucks, las cervezas importadas y hasta la champaña.
Digamos que es el lujo más consumible.
No es difícil ver cómo cualquier artículo de estos tiene una propuesta única de experiencia, que te recuerdo, dice que “la gente está dispuesta a pagar extra por experiencias completas-totales, placenteras e inusuales.”
Desde el lado tecnológico, la tremenda democratización del comercio ha levantado el desafío de crear experiencias únicas que permitan agregar valor emocional y por ende, cobrar precios más altos.
Desde el lado emocional, se busca tomar prestados elementos de las marcas Premium y de lujo (tengo un reporte gratuito[1] para suscriptores sobre los cuatro tipos de marca) para generar también experiencias únicas.
Por ejemplo, recientemente se han hecho muy populares las Barber’s Shops que son “el siguiente nivel” de una estética.
Estas barberías regresan la identidad varonil como existían en antaño, usando productos especiales, por expertos especializados, que ayudan a mejorar la imagen del hombre.
Para un hombre no es lo mismo ir a una “estética unisex” que a una barbería como estas, donde tiene la experiencia genuina.
Una experiencia genuina es un elemento de una marca de lujo, que en todo este contexto, llamaríamos “lujo del día a día”.
Existen varias formas de generar experiencias únicas
Te comparto siete ideas…
- Esmérate en dar un servicio al cliente superior como hace Zappos o las grandes cadenas hoteleras de lujo como el Ritz-Carlton.
- Ten procesos que te ayuden a que una audiencia valore adecuadamente tu producto como hace Mercedes-Benz en sus agencias, que da una experiencia al visitante comparable a una boutique de alta moda en donde tienes un trato personalizado, a consciencia de tu historial de compras, y seguimiento también. O algo más común es Starbucks, que da un entorno de lujo no solo para beber café, sino para trabajar o socializar, casi simulando un club como los que ves en hoteles Four Seasons.
- Logra una mejor posición del producto mediante mejores relaciones con el entorno, influenciadores y medios. No es atípico que un negocio venda diez veces más de un día para otro después de haber aparecido en un programa de Shark Tank (influenciadores) o de haber hecho relaciones públicas magníficas como lo hace Apple, al tener a todos los medios siempre adivinando qué viene a continuación en los próximos modelos (medios). O bien, posicionando tu producto junto a otros productos Premium y no económicos (entorno).
- Involucra al cliente. Popularmente conocido como “el efecto Ikea”, que la famosa empresa de muebles los vende desarmados, por lo que el cliente tiene que armarlos y esto ayuda a que valore más él mismo el mueble. Algunos restaurantes de comida rápida, heladerías y cafeterías lo hacen al hacer el producto frente a ti y dejándote elegir los ingredientes. A un nivel más elevado, tienes la personalización de un producto, como el hecho de que tú eliges los interiores y acabados de un coche Bentley hecho a mano. En lo digital, incluso se puede simular, buscando dar el control al cliente mientras que se facilitan las actividades que quieres que realicen y dificultas las erróneas[2].
- Ofrece modelos de compra convenientes y exclusivos a la vez. Amazon Prime es un brillante programa de lealtad que lo lleva un paso más lejos. Es un programa de conveniencia. Sus características como entrega en dos días y acceso a todo su universo de medios, han logrado mantener una asombrosa retención del 85% de clientes que lo prueban[3], y que además motiva a que compren más. Muchos clientes de Amazon no compran en ningún otro sitio en línea. Algo similar hace Costco al limitar el acceso a sus grandes almacenes a “socios” que tienen una membresía activa.
- Incluye productos secundarios atractivos en tu oferta principal. McDonalds se hizo famoso no solo por su proceso para hacer una hamburguesa en cinco minutos, sino por este modelo también. Hablo de la famosa “Cajita Feliz”, que incluye un juguete original de moda junto al lonche. No solo eso, suelen hacer colecciones que incentivan la recompra. Coca-Cola también lo hace con su colección de vasos. Bimbo lo llegó a hacer con sus colecciones de camiones repartidores estilo Hot-Wheels, Pepsi/Sabritas lo hizo con los famosos tazos.
Colección de los camiones de entrega de pan de Bimbo.
Coca-Cola ya no solo lo hace con los vasos, sino también con el envase con tu nombre escrito y las botellas mundialistas como las de Rusia 2018.
- Diseña una experiencia “mágica” a través satisfacer una expectativa a la perfección. Esta es una idea que Disney podría decirse que inventó en sus parques temáticos.
- Si a un niño se le cae el helado al piso, Mickey u otro personaje vendrá con otro de reemplazo.
- Si un trabajador de mantenimiento ve basura en el suelo, la levanta de inmediato.
- Nunca verás dos Goofeys en un mismo horizonte pasear ni dos princesas.
- Todos los personajes saludarán a todos los niños, y gracias a la tecnología como la MagicBand, incluso por su nombre.
- Cada sección del parque provee una experiencia consistente. Por ejemplo, si estás en el “viejo oeste” la vista no se joderá con partes de la sección selvática o la futurista.
Hoy en día el marketing de experiencias busca combinar la parte de conveniencia y exclusividad con emociones que dan mayor vida y significado a la experiencia de compra.
Te toca
¿Cuál de estos consejos puedes adoptar para empezar a generar experiencias?
La forma más fácil de comenzar es el consejo número uno. Puedes empezar a estandarizar tu servicio al cliente y buscar hacerlo lo más cómodo y eficaz posible con principios como:
- Siempre atiende las llamadas.
- Asigna a un responsable de dar seguimiento a los problemas no resueltos.
- Mantén informado al cliente constantemente de cómo van las cosas.
Etcétera.