Día 9: Marketing y mercados

Bien pudimos hablar de marketing justo después de hablar de los modelos de negocio.

Así de importante es.

Quise empezar de forma más práctica hablando directamente de dos aspectos fundamentales, productos y precios.

De hecho, esos dos elementos son dos partes de las cuatro de lo que se conoce como «la mezcla de marketing», o «las cuatro Pes». Estas consisten de precio, producto, plaza y promoción.

Ya vimos productos y precios, así que ya no estamos en cero en el tema de marketing. Pero antes de ver las otras dos, hablemos de marketing en sí y lo que necesitas para refinar estas cuatro Pes, los mercados.

Hay varias formas de entender el marketing, y dependiendo de a quien le preguntes, tendrás una definición diferente. Yo me quedo con la de la Asociación de Marketing de Estados Unidos, actualizada en 2017, que dice:

El marketing es la actividad, grupo de instituciones, y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para compradores, clientes, socios y la sociedad en general.

Tenemos de un lado los varios «mecanismos» que parten de tu negocio, que genera ofertas que llegan a audiencias, y éstas responden a ellas.

Podemos entender al marketing como una máquina. Si construimos una máquina eficaz, cada peso, dólar, euro, bitcoin o cualquier moneda que uses, y le inyectes una moneda a esa máquina, te la devolverá con un extra, una ganancia.

Para cada moneda invertida, una ganancia o pérdida. El marketing es una inversión que haces en tu propio negocio, que devuelve valor al cliente y ese valor tiene un precio que paga incluye un extra que va a constituir tu ganancia.

La métrica esencial del marketing es el retorno de inversión, que nos dice que por cada dólar invertido, ¿cuántos centavos extra te devuelve? Si inyectas $1 y te devuelve $1.25, son 25 centavos de retorno, o 25% en términos porcentuales.

En precio ya hablamos de valor y nos referimos a él como un premium y una marca que te permite cobrar más de lo que cobraría un producto genérico.

Pero entendiendo el valor en sí mismo es importante. Y es simple. Valor es la razón diferenciadora por la que tus compradores, clientes, socios y la sociedad en general acepta tus precios y con ellos, tus proposiciones.

Alguien puede decir, «voy a la tienda del Jonás porque me queda cerca», y por eso el minisuper o la tienda de conveniencia puede cobrar un poco más que el gran almacén, porque su valor extra está en la cercanía.

Esas razones diferenciadores las podemos categorizar en ventaja competitiva, de las que ya hablamos en el día 6. Solo observa, ya que normalmente lo que tú vendes no es necesariamente lo mismo que el cliente compra. El cliente compra por sus razones, no las tuyas, y puede que ese valor que aprecia él no sea el mismo al que tú le estás dando eco. Por eso es recomendable mantener contacto con los clientes, por ejemplo, haciendo encuestas de satisfacción o cuestionarios de salida. Estás en una fase de aprendizaje donde tú mismo estás descubriendo la forma en que tu nueva empresa tiene su lugar en la sociedad.

Ya vimos la definición de marketing oficial de la AMA, o Asociación Americana de Marketing, yo tengo una forma más simple de entender. El marketing es la máquina que conecta a tu empresa con el mercado a través de ofertas (u ofrecimientos, la palabra que te guste más).

En los primeros 8 días ya hablamos mucho de tu empresa, y no podemos dejar atrás el otro lado de la moneda, el mercado. Ambos lados son de igual importancia y peso, ya que uno y el otro conviven en pequeña escala o gran escala, dependiendo de tu capacidad de servir (oferta) y el entusiasmo del mercado hacia tus ofertas (demanda).

Muchas veces tenemos que «influenciar» ese entusiasmo para efectivamente dirigirlo a ti.

Pero tenemos que empezar entendiendo quién es el mercado.

El mercado

Los mercados son grupos de personas económicamente activas. Algunos venden, otros compran, dentro de una misma categoría de negocios o industria, si lo queremos ver a gran escala. Así que vemos el mercado como un grupo de persona, activas económicamente, dentro de una categoría de negocios.

Por ejemplo, si hablamos del «mercado de bienes raíces», hablamos de personas que quieren vender sus casas, apartamentos, terrenos, incluso lugares de estacionamiento, oficinas, local comercial y demás, y también hablamos de todos sus compradores e intermediarios, como agencias de bienes raíces y sus corredores.

Hablar de bienes raíces así nada más es muy general, como lo puedes ver. Incluso, como no hablamos de ninguna ubicación, podemos interpretarlo como a nivel global (TAM).

Así que podemos categorizar y hablar del «mercado de renta de casa habitación en Ciudad de México» (SOM), y ahora tenemos un mercado más específico. A esto le podemos llamar segmento o categoría.

Podemos encontrar en publicaciones como de noticias cuánto vale el mercado global, nacional y local. Es decir, cuánto movimiento económico alguna investigadora o información de gobierno arroja hubo en el último año o trimestre en un mercado.

Viendo los números de los últimos años (3 al menos), nos puede ayudar a ver una tendencia. ¿Es un mercado a la alza, a la baja, o que no cambia? Google Trends nos puede ayudar incluso con una gráfica para que sea visual esta información. O bien, alguna inteligencia artificial como ChatSonic (no tanto así ChatGPT porque su información no está al día).

Idealmente tanto el mercado global como local (TAM, SAM) van a la alza. Pues eso tendrá un efecto positivo en tu nicho (SOM) u «océano azul».

Tamaño del mercado

Si eres observador, quizás hayas notado que arriba he estado poniendo TAM, SAM y SOM y te hayas confundido por no haber ninguna razón.

Esa confusión acaba aquí.

TAM, SAM y SOM se refieren a métricas que evalúan el tamaño del mercado.

El mercado más general es el TAM. La categoría, limitada por geografía o segmento de mercado, el SAM, y el nicho al que realísticamente puedes atender hoy y quizás en los próximos pocos años, el SOM.

Como podrás imaginar, son siglas inglesas que se traducen así:
* TAM: Mercado total alcanzable.
* SAM: Mercado atendible y disponible.
* SOM: Un porcentaje del SAM que puedes capturar.

Estas métricas las puedes calcular (estimar) tú mismo o quizás tengas la suerte de encontrarlas en artículos de la web.

Habrá que usar sitios como Google Trends, Statista o proporcionado por la cámara industrial y cualquier otro medio de datos que nos facilite información global y local sobre el marcado que queremos atender.

Por ejemplo,
TAM: El mercado global de ropa para hombre. 525 mil millones, según esta fuente.
SAM: El mercado mexicano de ropa para hombre es de 17 mil millones a 2022, según esta fuente.
El SOM es un cálculo nuestro.

Si un cliente nuestro gastará en promedio $75 dólares por compra y estimamos que podemos atender en un año hasta 3,000 pedidos, tenemos un SOM de 225 mil, o un 0.00001324%. Esto es asumiendo que vendes de todo, desde chamarras, camisas, pantalones, formal e informal, zapatos y accesorios. Si no es así, habrá que ver o estimar en una categoría más específica. Por ejemplo, viendo la venta global de zapatos para hombre, la nacional, etcetera.

No siempre podemos conseguir datos precisos de lo que buscamos, por lo que quizás tengamos que estimar (adivinar) un poco. Por ejemplo, podemos pensar que un hombre promedio tendrá 4 pares de zapatos, donde cada par quizás cuesta en promedio $50 dólares, multiplicado por la gente en tu ciudad, estado o país, nos dará un estimado del tamaño del mercado. Naturalmente no es preciso porque nadie nos dice cuántos zapatos compra al año un hombre, así que quizás podamos estimar eso también a uno o dos pares. Si puedes obtener información de otros comercios, servirá a que tu estimación no sea demasiado loca. Preguntar a vendedores en varias tiendas de tu localidad no empobrece.

Esta información te ayudará a proyectar ventas de forma realista a corto plazo. Quizás con un poco de marketing puedas mejorar tus posibilidades para aumentar el tamaño de la orden, pero más de eso en otro día.

El nicho de mercado y el océano azul

El TAM, SAM, SOM y sus tendencias año a año nos ayuda a ver otra cosa importante.

Para hacerte el camino emprendedorial lo más fácil posible, es que se recomienda seguir la estrategia del «océano azul». Esta estrategia nos dice sobre «crear nueva demanda para tus productos y servicios» con el fin de evitar entrar a un mercado competitivo o saturado, lo que sería un «océano rojo».

Crear demanda no es fácil si no comprendes la forma correcta. El primer paso está en seleccionar un nicho de mercado. El nicho es básicamente el SOM.

Un nicho bien elegido empieza estando dentro de un TAM y SAM activos y en tendencia a la alza. Elegir un nicho en un TAM favorable es como salir a navegar un día soleado con el viento a tu favor, minimizando tu esfuerzo para remar o el consumo de combustible al motor tener que hacer menos esfuerzo para avanzar rápidamente.

Así pues, el nicho es un pedacito de SAM al que puedes atacar, pero no vas a atacar de forma genérica. Olvídate de decir «tenemos los zapatos de la mejor calidad» o «zapatos 100% hechos a mano» si es que las siguientes 100 marcas también dicen lo mismo. Eso sería ir directo a un «océano rojo».

W. Chan Kim y Renée Mauborgne, autores del icónico libro de la estrategia del océano azul, nos piden seguir algunos principios para aplicar la estrategia del océano azul.

1. Innova tu valor. Busca crear nuevos mercaods o encuentra oportunidades desaprovechadas en mercados existentes. Esto implica dar una proposición de valor única que diferencie a tu negocio de sus rivales.
2. Elimina, Reduce, Aumenta y Crea. Esta «cuadrícula» te servirá para evaluar los factores de tu mercado e identificar oportunidades.
1. Elimina factores que la industria da por sentado y que no crean valor añadido.
2. Reduce el énfasis en factores que están sobremencionados.
3. Aumenta la importancia de factores que están siendo ignorados.
4. Crea nuevos factores que el mercado no había visto antes.

Siguiendo el ejemplo de los zapatos para estos cuatro puntos ERAC, puede que sí o puede que no el método de fabricación sea relevante. Si estás pasando la producción a un taller que le trabaja a otras veinte marcas, quizás no valga la pena resaltar este factor.

Como puse arriba, si todos hablan de la calidad, no lo hagas tú también. Evita sonar genérico como a la plaga.

Quizás el sentimiento nacionalista de producción o en la marca tiene un pegue importante. Si las otras 100 marcas tienen nombres genéricos, busca resaltar tu marca u otro aspecto de la ventaja competitiva, como la forma en que vendes o dando una garantía de durabilidad para un uso específico.

Marcas como Nike y Adidas han sido astutas al crear nuevos factores, como al hacer zapatos coleccionables y lo suficientemente vistosos para llevar incluso con ropa más formal. Así no todos los zapatos que producen se usan específicamente para hacer deporte, aunque en apariencia así sea.

Sigamos con los principios recomendados del libro.

3. Enfoque en los no-clientes. Las estrategias tradicionales suelen enfocarse en servir mejor a los clientes existentes. La estrategia del océano azul sugiere que también lo hagas con quienes no lo son. Identifica clientes potenciales que no forman parte del mercado y crea propuestas de valor que les atraigan.
4. Ve más allá de la demanda existente. Crea nueva demanda ofreciendo productos y servicios que la gente «no sabía que quería o necesitaba». Esto suele implicar resolver problemas o necesidades que no están atendidas.

Este tipo de consejos es más fácil darlos que aplicarlos, pero para aceitar las neuronas y tender ideas, piensa en algunos productos y servicios existentes que para ti hayan logrado un impacto similar. A gran escala puedo pensar fácilmente muchas soluciones gracias a la inteligencia artificial. Por ejemplo, una inteligencia artificial que consume todos tus productos y podría servir de comprador personal al ayudar a seleccionar zapatos a los clientes en base al uso que ellos dicen querer darles, así como sus preferencias personales o la ropa a combinar, o si el método de fabricación lo permite, personalizarlos con las iniciales de la persona o un «tatuaje» para el zapato, para así convertirlo incluso en parte de un uniforme.

5. Rompe la relación valor y precio. En el océano rojo es común que el valor cueste más. Ve la forma de ofrecer alto valor a un costo más bajo.

Esto es lo que hace Costco, pues los productos de la marca Kirkland suelen ser productos de gran calidad a un costo más bajo que el de las marcas. Muchas veces los productores incluso son los mismos que los de las marcas. Quizás también con automatización puedas ofrecer más valor a menor costo, por ejemplo, al ahorrar tiempo a personas ocupadas en realizar sus tareas.

6. Innovación continua. El océano azul no es algo que pienses hoy y ya te olvides. Incluso luego de que vendas algunos productos y encuentres cierto éxito, sigue buscando innovar. Ofrece propoisiciones diferentes, atrevidas, únicas en su tipo.
7. Haz una gráfica comparando tus factores con los de otros. Rescatando lo del punto dos, ahora compara lo que has pensado con lo que hay. Ve donde hay oportunidades de diferenciarte.
8. Ejecuta y sé disciplinado. Una vez encuentres un océano azul, que tu modelo de negocio se adecúe lo mejor posible a él.

Todo esto lo aterrizamos en un nicho. Es un mercado que aplica «la ley del menor esfuerzo» para ti. Es cercano, es conocido. Por ejemplo tu ciudad. Si consigues cien o mil clientes en tu ciudad, quizás eso indique que es un buen nicho y valga la pena probar suerte en otras ciudades. Esas respuestas las darán los números y qué tan fácil y repetitivo se vuelve el proceso de venta.

Aspectos del mercado

Hay que reconocer aspectos físicos, ambientales y mentales de tu mercado.

Esto quizás no sea nuevo para ti. Tenemos:

Demografía

* Zonas geográficas donde están las monedas de oro, plata y bronce de tu mercado.
* Pistas que ayuden a reconocerlos como el coche que manejan, su profesión, el tipo de casa que tienen, el tipo de empresa donde laboran, marcas de ropa, accesorios (como el celular) y rasgos de su vida personal, como su estado civil o si son cabeza de familia.

Psicografía

* Sus intereses, como programas de tv que miran, lecturas o el tipo de películas que disfrutan, dónde les gusta vacacionar, qué símbolos representan estatus y éxito para ellos.
* Sus aficiones y afiliaciones, como grupos en redes sociales a los que pertenecen, pensamiento político y su perspectiva del éxito.
* Sus aspiraciones, el futuro que desean para su círculo y para sí mismos.
* Sus arrpentimientos, las oportunidades que quizás han dejado pasar. Por ejemplo, si alguien tiene un buen trabajo, quizás tenga suficiente dinero para invertir en algún proyecto de bienes raíces y tener un ingreso extra sin tener que pensar en él y no lo ha hecho porque desconoce el tema.
* Su estátus social.
* Los valores que tiene y prejuicios en base a su entorno. Por ejemplo, el mexicano tiene fama de trabajador duro y de alguien que sabe cómo divertirse. De ser apoyador, orientado a la familia e ingenioso. ¿Qué otros valores reconoces que tu audiencia pueda sentir orgullo o vergüenza y puedas ayudarles a cambiar?

Si tienes un sitio web, las analíticas como de Google Analytics te pueden ayudar a identificarlos. Lo mismo si revisas información de tu página de Facebook. Las redes sociales también ayudan, pues podemos ver a la gente compartiendo sus experiencias con cierto tipo de productos, e incluso podemos verlos en sus casas, o en sus «hábitats naturales», de donde podemos diseccionar información de lo de arriba. No dudes en preguntar a la gente. En mi experiencia personal, la gente siempre es feliz hablando de sí misma. Solo haz preguntas e interésate en ellos. Si ya tienes una idea de negocios, igual pregúntales al final si estarían interesados en un producto como el que ofreces.

Ya tienes toda la información que necesitas para conocer lo mejor posible a tu audiencia y comenzar en forma el proceso de marketing.