Día 8: Precios

Asignar precios es probablemente la actividad emprendedora que más dudas genera después de las ventas y del financiamiento.

Por lo general, el precio es rey, y no es que todas las decisiones se basen en él. Hay personas que preguntan precio para todos, pero otras que no.

La primera lección a aprender sobre precios es que existen dos tipos de compradores, los de precio y los de valor.

Todos somos ambos.

Hay una observación graciosa que suele ser real que dice «los ricos gastan sus monedas de oro pero cuidan las de plata». Esto significa que para compras importantes pueden decidir magnánimamente, quieren el coche lujoso, el restaurante chic o la nueva colección lujosa moda, pero cuando van al súper, van por gasolina o pagan sus cuentas diarias, buscan ahorrar cualquier centavo.

Lo de las monedas de oro nos lleva a otra lección.

La segunda lección es que existen tres tipos de monedas, de oro, plata y de bronce.

Las monedas representan mercados ricos o gastadores, otros más conservadores pero aún gastadores y los ahorradores o conservadores extremos.

Muchas veces se compite duro por las monedas de bronce, pero poco para las monedas de oro y de plata.

Por ejemplo, es común que se observe a Walmart, que pregona(ba) tener precios bajos, y uno piense cómo competir con ellos. «¡Es imposible!», es lo que suele pensar uno. Pero no necesitas ser Walmart.

Ya hablamos al inicio del día 7 (Producto) sobre la diferencia de esfuerzo de vender un producto de $100 o 100 productos de $1.

Si piensas gastar en publicidad como en redes sociales o buscadores, es importante que tu producto deje suficiente margen para esto. En lo general, no se recomienda vender nada que cueste menos de $100 dólares a menos que tengas un plan para conseguir la segunda venta (y subsecuentes) y recuperar posibles pérdidas de la primera venta más adelante como hace Netflix y otros con su modelo de suscripción.

El tema de asignar precios es una combinación de arte y ciencia, como también lo es el mismo marketing, porque debes establecer una estrategia congruente con tu producto, pero tener también sensibilidad del mercado y sus percepciones de precio.

Puede que puedas vender un producto a solo $1, pero de hacerlo, tus consumidores no pagarán eso porque creerán que tu producto es mediocre con ese precio. Pero si le pones $10, entonces ven otros productos como una mejor opción. Entonces tienes que elegir otro precio, quizás $3 o 5, y así hacer un experimento estadístico sobre qué precio consigue las mejores ventas.

Esto resuelve satisfactoriamente la parte artesanal de asignar un precio.

Ahora bien, veamos tres formas distintivas de asignar precios.

Tres estrategias de precios

1. Precio competitivo.
   1. Una de las formas más simples de elegir precio.
   2. Estos precios normalmente ya están validados.
   3. El precio no tiene relación con tus costos o el valor que ofreces.
   4. Corres riesgo de copiar precios mal definidos de tus competidores.
2. Precios basados en costo.
   1. Asegura de que tus precios generan una ganancia.
   2. Quita el estrés mental de definir un precio.
   3. Sin embargo, la estructura de costos puede ser dinámica y difícil de razonar.
   4. No tiene relación con el valor percibido de tu producto.
3. Precios basados en valor.
   1. La estrategia más rentable, si sumas valor.
   2. Te mantiene enfocado en el valor.
   3. Te separa de un negocio genérico.
   4. Sin embargo, puede ser difícil justificar tu precio a los compradores.

La regla general para elegir precios se basa en optar por una de estas tres estrategias, luego elegir un modelo de precios y luego tácticas para aumentar conversiones.

Veamos estos dos últimos elementos.

Modelos de precios

1. Precio fijo. Cobrar un precio pre-establecido por prodcuto, hora o proyecto (en lo general no recomiendo que sea por hora).
   1. Ventaja: Evita confusión sobre precios.
   2. Desventaja: Limita oportunidades de agregar valor.
2. Modelo de suscripción. Pagos en base a un calendario constante para tener acceso a un producto o servicio.
   1. Ventaja: Aumenta el flujo de efectivo.
   2. Desventaja: Limita opciones de personalizar el producto o servicio y limita la oportunidad de cambiar precios.
3. Pirámide de precios. Ofrece diferentes niveles de precios y alcances.
   1. Ventaja: Da la oportunidad de los clientes de elegir su nivel con confianza.
   2. Desventaja: Puede ser confuso. Por lo general no se recomienda dar más de 3 niveles.

Tácticas de precios

• Descremado de precios. Empiezas con un precio alto y lo vas bajando con el tiempo. Se ve frecuentemente con productos tecnológicos innovadores (como coches eléctricos o smartphones) y productos presentados como colecciones por año o temporada (como pisos cerámicos de diseño para obra).
• Precios dinámicos. Precios flexibles que se ajustan a la demanda, como con Uber o boletos de avión.
• Precios por grupo. Vende productos en paquetes (del mismo producto o complementarios) para mejorar precios. Esta estrategia es famosa por Costco.
• Penetración de mercado. Ofrecer precios menores a la competencia para tener una sólida base de clientes, y luego elevar precios. Se ve en servicios de hospedaje web que ofrecen el primer año muy barato, y luego sube a una tarifa normal.
• Precio psicológico. Usar la percepción para intuir beneficio, como 9.99 en vez de 10, o como hacen los casinos, donde se cambia el dinero por fichas, y ahora no gastas dinero conservadoramente, solo es un juego con fichas, o como hacen Amazon y otros, que suelen poner un precio normal y un precio especial, que puede ser accedido en las siguientes 5 horas, o mostrando que es «el precio más bajo de los últimos 30 días», etcétera.
• Premium. Cobrar precios elevados y limitar la oferta, como hace Rolex, Gucci, o Supreme.
• Precio de lealtad. Ofrecer mejores precios y promociones a clientes repetidos.
• Venta ascendente. Promover un producto de bajo costo para luego llevar a una oferta de más valor. Hecho famoso por McDonalds, con «¿Por 50 ventavos más, quiere papas con su orden?». A esta estrategia también se le conoce como estrategia tripwire o de tropiezo.

Consideraciones al asignar precios

La combinación de la estrategia, modelo y tácticas que uses servirán para que vendas más fácilmente, pero igualmente debes atender a tus propias necesidades como negocio.

Así que analicemos:

• Tus objetivos de ingresos. ¿Qué tamaño de tu negocio, en base a ingresos, quieres tener?
• Audiencia. ¿Qué precios pueden costear tus clientes?
• Valor de marca. ¿Qué tan premium te perciben?
• Producto. ¿Qué tan increíble es tu producto?
• Costo. ¿Cuánto cuesta hacer el producto y distribuirlo?
• Demanda. ¿Cuánta «hambre» hay hacia tu producto?
• Oferta. ¿Cuántas alternativas existen?
• Precios. ¿Cuánto cobran otros? Ve desde los más económicos hasta los más caros.
• Tendencias. ¿Cómo encaja tu producto en la tendencias actuales?

Considera que algunos productos son de temporada o no tienen un flujo constante de clientes en todo el año. Así que aprovecha lo mejor posible cualquier temporada sobre la que te puedas montar (y quizás también crea otros ofrecimentos que no dependan de estos altibajos).

Cuidado con los descuentos

Suele ser atractivo ofrecer descuentos sin un motivo aparente para el cliente, solo para crear una oportunidad de comprar algo más barato.

Debes tener en cuenta el impacto de los descuentos en tus ingresos.

Antes vimos el caso extremo de vender 100 productos de $10 y vender 10 productos de $100 para ganar lo mismo, pero sin ser tan extremos en las cantidades, los descuentos crean una dínámica similar que siempre va a jugar en contra tuya.

Naturalmente no es el mismo esfuerzo vender 10 productos que 100 y gran escala peor, de 1,000 producto a 100,000 o al millón.

Veamos cómo los descuentos también te hacen trabajar más duro por nada, primero a pequeña escala.

Imaginemos que ofreces 100 productos a $10.

Si vendes así, el ingreso será de $1,000.

Ahora pensemos que ofreces un ahorro al consumidor de $2, solo porque crees que así venderás más.

Si vendes 100 productos a $8, no ingresarás $1,000. Vas a ingresar $800. Para alcanzar los $1,000, tendrás que vender 25 productos más. Es decir, 125 en total.

Un descuento del 20% ($10 a 8) te obliga a vender 25% más productos (de 100 a 125).

No es poca cosa y es común que el puro descuento no consiga las ventas que esperabas. Lo que sí hará es ponerte a trabajar más duro por lograr lo mismo.

Esto es justo lo opuesto a lo que buscamos al usar marketing.

Cuando usamos marketing, queremos una de dos cosas:

1. Que vendas más con el mismo esfuerzo.
2. Que vendes lo mismo con menos esfuerzo.

Naturalmente no es un objetivo que vendas menos con más esfuerzo. Y sorprendentemente, ofrecer descuentos parece la estrategia más popular para cualquier negocio.

Hay formas astutas de dar descuentos. Estas formas empiezan en que hay una buena razón para ofrecerlos. Quizás quieres liquidar una colección. Quizás quieres vaciar tus anaqueles. Quizás tu modelo de negocios está diseñado que una compra a descuento lleve a otra compra.

Un descuento bien justificado suele ser atractivo, y este tipo de descuentos son los que buscan incluso los cazadores de descuentos.

Solo ten cuidado de que no devalúes tú solo tus ofrecimientos al reducir su precio sin razón aparente. Para esto quizás convenga crear un segundo negocio, no directamente vinculado al original, donde liquidas eficazmente lo del primer negocio, sin tener que mancillar la imagen del primer negocio. O bien, hacer una alianza con otro negocio que sea más conocido por ofrecer descuentos para que revenda tus productos, o tu línea de descuento.

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