Día 7: Producto

Para arrancar esta lección, te diré esto:

No te cases con tu idea de negocios.

Quizás estás empezando a vender empanadas. Esto no significa que solo vayas a vender empanadas en uno, dos o tres años.

Los productos son medios para un fin y éstos pueden cambiar. Por ejemplo Starbucks, empiezan con un café, pero ahora venden varios tipos de productos y hasta postres No voy a aceptar que me digas, «pero es Starbucks» y por eso tú no podrás vender postres.

Es posible que empieces pensando en un producto sencillo y hasta barato. Es normal.

Ten en cuenta que diferentes productos exigen diferente esfuerzo e incluyen costos diferentes para promocionarlos.

Pondré un ejemplo extremo.

Si haces productos de $10 dólares, tendrás que vender mil para ingresar $10,000.

Si haces productos de $100, solo tendrás que vender cien para ingresar $10,000.

Mañana hablaremos de precios. Este ejemplo es solo para categorizar a tu producto.

En el día anterior te hablé de la ventaja competitiva, y una forma de obtenerla es con el producto. Tienes diferentes acercamientos a ofrecer un producto:

Hacerte distribuidor de productores o manufactureros, nacionales o extranjeros.
Hacerte de tus propios productos diferenciados y crear tu propia marca.
Ofrecer productos no diferenciados y obtener ventaja en costos o contratos de largo plazo con distribuidores.
Hacer etiqueta blanca. Es decir, ofrecer tus productos o servicios con la marca de otros.

Ventajas y desventajas de cada uno

Hacerte distribuidor de productores o manufactureros, nacionales o extranjeros

Aplica cuando los productores o manufactureros son «anti-marketing», pues no les interesa realmente fomentar relaciones con clientes ni hacerse publicidad siquiera. Si tu das valor agregado en esto, podrás generar riqueza.

Puede aplicar simplemente que el producto sea popular en la región X pero totalmente desconocido en la región Y. Es donde puedes aprovechar la oportunidad y extender el éxito aparente que ves que tiene el producto en la región X.

No es poco común que los viajeros descubran oportunidades interesantes que les llama extender o incluso emprender por sí mismos en sus localidades.

Sin embargo, está la desventaja de que si el manufacturero o productor ya quiere controlar más su propia cadena de distribución, te dejen fuera. Por eso es común hacer contratos de exclusividad y tratar bien a ellos para que se enfoquen en sus propias fortalezas y tú puedas dominar en tu área de distribución.

Esto puede comenzar con productos, pero luego puedes incluso distribuir marcas, como quienes distribuyen la marca Starbucks en México.

Hacerte de tus propios productos diferenciados y crear tu propia marca

Es la forma más intuitiva de hacer negocios, pero también es la más lenta.

Puedes empezar a hacer un prototipo, probar suerte, que a la gente le guste tu producto y usar la retroalimentación para hacer una versión final.

Esta también es la forma que a las aceleradoras de negocios les gusta, y que probablemente menos te convenga, porque tú vas a excavar para buscar un tesoro, y la aceleradora te motivará para que no dejes de excavar. Tu diversificas cero, pues te comprometes al 100% con esa idea, pero ellos diversifican agusto porque así tienen a cien o mil emprendedores como tú excavando.

Si quieres hacer tu producto y tu marca, sigue estos dos pilares:

Asegúrate de que se resuelve de forma conveniente un problema incómodo o se crea una oportunidad atractiva. Puedes basar tu investigación en que esos compradores hayan gastado dinero antes en otros productos o intentando resolverlos ellos solos, pues eso indica que el problema vale la pena pagar por resolverse.
Usa publicidad de respuesta directa. Usa mensajes persuasivos para convencer a más compradores hoy. Puedes aprender tú mismo (tengo un libro) o pagar a un redactor para que lo haga por ti. La marca debe ser como el sello de una buena experiencia, para que luego sirva como método de atracción.

Naturalmente si persistes y tu marca repunta, puede convertirse en un activo valioso. Tanto así como encontrar un pozo petrolero que hace bailar al ranchero porque le va a cambiar la vida. Eso se traduce en que podrás vender fácilmente, quizás hasta licenciar tu marca a otros productos y penetrar nuevos mercados geográficos (expansión horizontal).

Ofrecer productos no diferenciados y obtener ventaja en costos o contratos de largo plazo con distribuidores

Cuando optas por este tipo de estrategia suele pasar que tu producto no es realmente tu producto, sino otra parte de tu modelo de negocios, como los puntos de venta o el modelo de precios: suscripciones o membresías.

El producto en sí es una excusa para que los clientes paguen la suscripción, o que le da una ventaja de costos a la tienda en general, siendo todo el lugar un producto diferenciado.

Un caso famoso de hace unos años fue un emprendedor que hizo su marca semi-genérica de rastrillos, con una publicidad que se hizo viral donde decía que su rastrillo no costaba tanto como el de marca porque no tenían que pagarle una millonada a Roger Federer (el tenista). Eso aunado a su modelo de suscripción que enviaba rastrillos cada mes, hizo cómodo comprar con ellos y ahorrar.

Digo semi-genérica porque pues hizo su marca nueva, pero no se buscaba diferenciar realmente al rastrillo, sino crear su «club» de suscriptores. Ese era el énfasis de la marca, no tanto así el producto mismo, que claro, es bueno, como cualquier buen rastrillo. La salida de ese negocio fue una adquisición de mil millones por un gigante.

Hacer etiqueta blanca –– ofrecer tus productos o servicios con la marca de otros

La etiqueta blanca es ideal cuando tus productos complementan productos u ofrecimientos de empresas ya establecidas.

En lo básico encontramos productos como playeras, tazas o plumas, que se plasman con la marca de otros.

Pero más elaborado son servicios y educación en torno a productos establecidos.

Por ejemplo, ofrecer servicios de gestión de redes sociales para una agencia que hace sitios web. Así la agencia puede ofrecer esos servicios como si fueran suyos, pero los haces tú.

O quienes venden postres en restaurantes. Los pueden sumar al menú, pero el postre lo provee otro negocio.

Típicamente lo vemos con empresas que venden productos que requieren mantenimiento y reparaciones, que otras empresas se hacen «oficiales» para repararlos.

O bien, por ejemplo dar clases de manejo de alta velocidad para agencias que venden coches deportivos.

Combinaciones de productos

Los productos pueden ser tangibles o intangibles.

Un servicio, como una membresía de Spotify, es un producto intangible.

En este ambiente de marketing entendemos más bien servicio como el proceso de entrega de un producto, o a la atención extra que se recibe junto a un producto, bien conocido como «servicio al cliente».

Una combinación que hace un buen golpe uno dos es sumar un producto intangible a un producto tangible o físico.

Por ejemplo, si se vende equipo de fotografía, sumar un curso o tutorial para saberlo usar como un profesional.

También ofrecer más de un mismo producto, especialmente consumibles ayuda a subir ventas al instante. Compra uno por $10 o tres por $25.

Un truco eficaz es que en las fotos de tus productos no pongas solo uno, sino al menos unos tres. Esto puede ayudarte incluso a que se compren más productos por compra.

Muchos productos abren la puerta a mercados secundarios, al poderse revender y coleccionar. Ve si puedes aprovechar alguna oportunidad así. Por ejemplo las agencias de viajes compran a volumen a hoteles, y así pueden ofrecer mejores precios al revender ellos mismos. O bien, si tu producto tiene un elemento importante de diseño o arte (como dibujo) pues hacer una colección.

Cuidado con los productos gratis

Es común que se busque regalar un producto extra para incentivar una compra. A esto en marketing se le conoce como bono.

Los bonos pueden ser peligrosos si no se emplean con inteligencia. porque puedes devaluar el producto en la mente del consumidor al instante.

Ojo, esto no aplica con muestras gratis.

Está bien dar bonos a una compra, pero es recomendable que ese producto gratis no sea un producto de precio normal para ti. Es mejor incluso si regalas un producto diferente a lo que tú ofreces, como una juguetería que da boletos de cine al comprar un juguete de temporada.

Partes del producto a cuidar

Debes cuidar que tu producto cumpla con lo esencial que ayudará a transmitir tu propuesta de negocios, por ejemplo, si es un negocio premium, funcional, o de moda.

Entre las partes podemos recnocer:

Funcionalidad base: la promesa principal del producto y lo bien que la cumple.
Componentes físicos. Toma nota de todas las características físicas o «funcionales» del producto, y destaca aquellas que marquen diferencia o sirvan como «mecanismos únicos» que otros productos no tienen o no tienen con la misma calidad.
Interfaz. Para productos digitales, se refiere a la usabilidad del mismo. Hay que cuidar que no abrume en opciones o complejidad visual y sea claro y natural hacer lo básico, pero sin ser tampoco demasiado minimalista que haga sentir al usuario que no tiene el control.
Empaque. El material que cubre al producto y lo protege durante el envío y cuando se presenta en tiendas. Se incluyen etiquetas, instrucciones y marca. Especialmente si buscas estar en mostrador, procura que el empaque permita maximizar el espacio disponible de presentación de producto, sin abultar innecesariamente.
Accesorios. Algunos productos incluyen componentes adicionales como accesorios, como el cargador en un smartphone o los accesorios de una aspiradora.
Documentación. Los manuales, información de garantía y cualquier documentación que ayude al usuario a entender y usar el producto. Pueden ser medios digitales como recibir mensajes de voz por WhatsApp o ver algún video también.
Servicio. Incluye servicio a cliente, garantías y mantenimiento que pueda requerir el producto. Asegúrate de que la información es bien visible y fácil de encontrar en línea.
Control de calidad. Asegúrate de que los productos pasen un buen control de calidad. Típicamente se usa hoy en día el Six-Sigma, que empieza con el compromiso de un equipo por hacer un buen producto, cuidando la economía del negocio y minimizando defectos, tanto que existan como que sean productos que lleguen al usuario final.
Diseño. Un buen diseño visual del producto puede significar una mejor experiencia de uso al instante. Como hay un TikToker que enseña a hombres a planchar ropa formal, y usa una hermosa plancha blanco y negro cerámica y minimalista que causa curiosidad. Otro ejemplo la icónica hidrolavadora Karcher que usa un color amarillo emblemático.
Características de seguridad. Que protegen a usuarios de lastimarse o hacerse daño. Como tapas a prueba de niños o instrucciones visibles de producto de qué no tocar mientras se usa o no almacenar en ambientes hostiles.
Marca. Incluir logos, etiquetas y marcas registradas que ayude a distinguir el producto.
Durabilidad. Las características del producto contribuyen directamente a la durabilidad del mismo. Esto me recuerda al controversial caso de los hornos de microondas, que son un producto que no causa emoción adquirir y antes no se descomponían casi, lo que significa cero ventas subsecuentes. Así que ahora su tecnología es más propensa a fallos.
Consideraciones medioambientales. Usar empaques y materiales reciclables, como ser ahorradores de energía son puntos de venta importantes hoy en día.
Requerimientos de cumplimiento legal. Dependiendo del producto, es posible que requiera cumplir regulaciones, como el etiquetado en productos perecederos y su fecha de caducidad, así como cumplir alguna certificación u otra regulación.

Conoce muy bien a tu producto.

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