Día 16: Evitar errores costosos

Emprender empieza con la «e» de errores.

Es inevitable cometerlos. Sin embargo, hay que reconocer que hay de errores a errores.

Hay errores que vienen de la experiencia que se corrigen. Pero también hay errores basados en prejuicios, necedad y malas actitudes.

Hoy es un día de reflexión.

Mala actitud

Una mala actitud engañosa es el conformismo. El conformismo te orilla a hacer las cosas como ves que las hacen los otros, sin experimentar más allá o nada siquiera.

Esta actitud crea negocios genéricos y los negocios genéricos compiten por precios y en los términos que desean los clientes. Si el cliente encuentra una oferta ligeramente más atractiva en otra parte, allí irá. No hay base para crear lealtad.

Otras malas actitudes son la falta de respeto, de entusiasmo, de ingenuidad y exceso de ego, donde haces al otro sentir inferior a ti o te gusta destacar lo inteligente o experimentado que crees que eres de una forma agresiva.

Una mala actitud bastante costosa que podrás sufrir una vez tengas éxito es dejar de hacer lo que hacías para que te fuera bien. Por ejemplo, si mandas correos y vendes con ellos, luego de vender una buena cantidad simplemente dejas de hacerlo. Estas interrupciones causan lo que se conoce como «romper el momento» y los efectos son desastrozos, porque cuando luego quieres retomarlo, casi siempre encuentras que ya no puedes recuperar el ritmo de antes.

Esto también se ve con quienes tienen un negocio, se retiran pero lugo se aburren y lo quieren retomar, solo para encontrar que ya las cosas no fluyen como antes. Es como volver a empezar de cero. Por eso incluso en adquisiciones de empresas, no es lo mismo comprar un negocio un día antes de que el dueño actual lo quiera cerrar a un día después de que lo haya cerrado. Ese día marca un mundo de diferencia.

La necedad

La necedad también es un problema común que lleva a cometer errores caros. La necedad hace que cierres tu mente a nuevos aprendizajes, a la experimentación y te hace adoptar una visión de túnel, donde solo te fijas en una métrica o un resultado específico, ignorando lo demás. Este tipo de actitud lleva a otros a abusar en aquello donde no pones atención, y simplemente desarrollando un negocio inconsistente. Así como una persona de gimnasio con torso de Hulk pero piernas flacas.

Una forma común de desarrollar necedad es con el éxito. Tan pronto llegas a una meseta de éxito donde sientes estabilidad, es común que ya no quieras cambiar, experimentar o buscar más oportunidades. Simplemente te conformas con lo logrado y esperas que se mantenga.

Primero, el mundo de los negocios no es así de estable. Tarde o temprano te van a mover el tapete. Segundo, incluso si llegas a un nivel extraordinario de éxito donde te haces millonario, aún así puedes perderlo todo de un día a otro.

Así pasó con un negocio que se fue haciendo de camiones con los que distribuía cerveza. La cervecera le dio un contrato exclusivo para una zona grande de la ciudad, y así estuvo por años. Una vez el papá cedió el negocio a sus hijos, se marcó la necedad de mantenerse competitivos y la confomidad hizo que los choferes empezaran a robarse cerveza. La falta de mantenimiento óptimo de camiones los hacía menos productivos. La falta de buscar nuevos clientes y mantener bien atendidos a los actuales los llevó a colmar el vaso de agua, por lo que la cervecera rescindió el contrato y prácticamente quedaron en la calle, perdiendo de un día a otro un estilo de vida lujoso.

Simplemente mantenerte ocupado

Hacer trabajo que te mantiene ocupado pero que no se relaciona a resultados importantes como obtener inversiones, ventas o atender pedidos.

Por ejemplo, quien busca hacer un sitio web «perfecto» antes de vender nada. Tomar curso tras curso. Aprender de un negocio específico hablando o leyendo a muchos «expertos» en vez de ver el mercado directamente (hablar con compradores, vendedores, proveedores). Cambiar de proyecto conforme encuentras una nueva oportunidad única «e irrepetible».

Tener éxito no necesita mucha inteligencia, sino lograr una buena meta y ser necio con ella hasta que rompes el cascarón y ahora puedes hacerte tu omellete. No buscando el cascarón más suave de entre 100 y luego no saber qué hacer una vez lo rompas.

Malas métricas

Ayer hablamos de indicadores y este es un tema que nos lleva a tomar muchas malas decisiones si no lo hacemos bien.

Es normal que una persona busque métricas aleatorias de blogs, videos y cualquier fuente atractiva. Los adoptas sin analizar realmente cómo te van a funcionar, y así acumulas métricas.

10 métricas. 50 métricas. Ahora haces mucho trabajo que te mantiene ocupado, sin ser realmente productivo.

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En este punto estás más preocupado por tener «cosas brillantes» que por realmente producir.

No necesitas adoptar sistemas administrativos sino hasta que tengas más de 6 personas en el equipo, por experiencia. De comienzo es recomendable que el equipo sea de 6 o menos para mantener la comunicación fluida.

Incluso para la gente que está estudiada en métricas clave es fácil cometer errores y caer en sobre-optimización o que la métrica no conduce a nada.

Asocia métricas a resultados

Algunas métricas, como vistas, visitas o emails abiertos son métricas de vanidad. Se ven bonitas, pero no se vinculan a ningún resultado, como suscripciones o ventas.

Para eso, los KPI (indicadores clave de desempeño) deben asociarse a OKR (objetivos clave o resultados).

De nada sirve que hagas una hora diaria de ejercicio para bajar de peso, si al pesarte mes a mes, sigues pesando lo mismo o más.

Las métricas vistas de forma aislada no sirven. Así como tampoco sirve no asociar métricas a calidad. Pasa frecuente al conseguir tráfico para un sitio web. Muchas veces una fuente te da miles de visitantes, pero prácticamente nadie convierte a suscriptor o venta, mientras que otra fuente te da decenas de visitante, pero casi todos convierten. Esto tendrá consecuencias también en la cantidad de dinero que pagas por una y otra fuente, quizás ahorres de dejar de pagar por métricas que solo inflan los reportes pero no consiguen resultados.

De objetivos y resultados

Los objetivos cumplen características que llaman «S.M.A.R.T.», que es un acrónimo para definirlos como «específicos, medibles, alcanzables, realistas y limitados en tiempo».

Ejemplos son:
* Lograr un flujo del embudo de ventas de al menos $100,000.
* Tener al menos 23% de tratos cerrados este mes.
* Conseguir 5 clientes VIP al final del trimestre.
* Que el 40% de los clientes mensuales sean nuevos.
* Aumentar la tasa de conversión al 33%.
* Lograr un millón de dólares de suscripciones al final del año.
* Aumentar el ingreso mensual recurrente en 5%.

O algunos ejemplos administrativos:
* Que 9 de cada 10 encuestas NPS sean de 9-10.
* Que la satisfacción de clientes sea mayor a 98%.
* El tiempo promedio de resolver inconformidades sea menor en un 15%.
* Lograr más de 50 reseñas de productos.
* Aumentar el tráfico al sitio de documentación de producto en 20%.
* Dar dos webinarios al mes con novedades de mejores prácticas, aprendizajes, noticias y oportunidades laborales internas.

De ahí puedes reconocer las métricas relevantes para lograr cada objetivo. Por ejemplo, en el último caso, pues los registros a webinarios y si el número es malo, pues vender mejor internamente el valor de esos webinarios.

No adoptar una actitud de empresario

Uno de los misterios más grandes para mi de niño era pensar cómo esos empresarios ricos de las revistas podían tener decenas de empresas si mi papá se saturaba de trabajo con solo una.

La respuesta está en que estos empresarios dejan el ego a un lado.

Mi padre da el 100% de calidad en su trabajo, y las empresas de estos empresarios suele rondar en que uno recibe de sus empleados entre 60 y 80% (dicho subjetivamente). Si mi padre se desvive por tener satisfecho al cliente, muchas veces los empleados de otros negocios cortan la llamada o posponen la solución.

Un empresario debe dejar el ego a un lado de hacer perfectamente todo ellos mismos y aceptar un mínimo estándar de calidad de la gente. Quizás que lo hagan al 60% de bien a lo que tú haces es aceptable. Difícilmente vas a conseguir empleados tan comprometidos como tú para dar el 100% todo el tiempo.

Es como cuando inviertes dinero en tu casa. El que paga se preocupa diez veces más por recibir un buen trabajo que los demás que solo se ven beneficiados, sean hijos, pareja, hermanos o quien sea.

Considera delegar actividades repetitivas a un trabajador físico o virtual. Por ejemplo, alguien que responda todos los mensajes de solicitudes de ventas y te haga llegar solo lo que necesita cada uno, o esa misma recopile la información para responder.

He apoyado un negocio que usó justamente eso como una proposición de valor. Se pedían referidos y se decían que el hacerlo permite a la persona enfocarse en atender a los clientes en vez de buscar clientes. Así que al motivar a los clientes a recomendar, se premiaban ellos solos al recibir más atención.

Considera recursos como MechanicalTurk (de Amazon), Fiverr, Freelancer.com y otros sitios de trabajos virtuales para desocuparte. Así como quizás conseguir a un pasante de contabilidad que te ayude a realizar facturas y llevar esa administración.

Una vez más, deja el ego en la puerta

Lo reitero por lo importante que es.

La labor de venta y servicio se trata de mejorar la vida del cliente, no de hacerle un favor.

El cliente quiere ser el héroe de su propia historia, no tú.

Por eso las publicidades más efectivas siempre hablan más del cliente que de ti.

Habla lo suficiente del problema de tu cliente y de lo que siente y sentirá al resolverlo, y luego tendrás al cliente vendiéndose tu producto él solo. Eso lo ves aplicado con clientes de Apple, donde Apple se posicionó efectivamente como una marca para gente no técnica y chic que gusta de la productividad. Entonces la marca realza lo productiva que es su tecnología, y los fans que se identifican hacen el resto. Incluso hacen comunidades.

Tu labor como empresario es simplemente hacer fácil que el cliente compre, de dar una experiencia que le satisfaga y aumentar su ego al hacerle ver que es inteligente al comprar contigo, que de alguna forma su vida cambia. No importa si vendes seguros o meramente tu producto es una curiosidad que solo sirve para iniciar conversaciones, resalta eso que hará más cómoda y satisfactoria su vida diaria.

Cuidado con el mal manejo de las emociones

Da igual si la publicidad es larga mientras no aburras.
Normalmente una persona interesada quiere saber todo lo posible del producto o servicio.
Parte de no aburrir está en que cuides tu tono y la forma en que presentas la información. No suenes monótono y evita párrados largos y oraciones complejas. Oraciones cortas funcionan bien.
No hagas berrinches para vender. Quejarte de las cosas no ayuda a crear una emoción positiva a la venta.
Hipnotízate para «activar» entusiasmo cuando lo necesitas.
Domina tus propios mensajes. Las pausas para recordar o pensar siembran semillas de dudas.
Evita usar lenguaje indeciso, como «pienso que» o «a mi parecer». Las cosas son o no son.
No uses más palabras de las necesarias, especialmente para justificar. Por ejemplo, al decir el precio, di el precio sin justificarlo como barato o caro. Si está rebajado, menciona la rebaja y si hay información de hasta cuando, ofrécela. Esto es meramente informar, no buscar formar una decisión para tu cliente.
Como vendedor, tu prioridad es ayudar a tu cliente a tomar una decisión adecuada. Si es contigo, mejor, pero si no, no pasa nada porque has diseñado tu negocio de modo de que hay otros clientes mejor posicionados para ser tus clientes.

Cuidado con los fraudes

Afortunadamente hoy hay mucha información en la web con consejos para evitar problemas desde otras personas como tú.

Especialmente si vendes por Internet, o si tienes clientes demasiado fáciles de vender pedidos grandes.

Algunas medidas son:

Evita permitir pedidos demasiado grandes. Muchos no piensan cuando montan su tienda en Internet en definir un máximo de compra. Por ejemplo, «limitado a 5 productos por pedido». Checa si tu sistema de comercio en línea lo permite o si no, algún plugin (extensión).
Cuidado con clientes que cambian frecuentemente su medio de pago.
Si un cliente quiere comprar mucho, que compre primero poco y que vaya desarrollando un historial. Esos pedidos que suenan demasiado buenos para ser reales lo suelen ser.
Si usas medios de pago de terceros, como PayPal o Stripe, evidencia toda interacción de compra, queja y servicio con tus clientes y famliarízate con sus condiciones para manejar conflictos, porque es común que suspendan cuentas y eso crea caos en el negocio.
Define procesos claros de devoluciones y resolución de conflictos en tus términos y condiciones (que normalmente el cliente acepta implícitamente al comprar contigo). Esto debes informarlo en algún momento, como al crear la cuenta o hacer el pago al incluir el enlace con la información.
No temas en «despedir» o «correr» a malos clientes que pagan poco y exigen demasiado. Pasa poco pero pasa.

Sobre manejo de dinero

Sobre el manejo de dinero se puede escribir un libro entero, por lo que aquí me enfocaré en solo algunos puntos.

Prácticamente todo es sobre manejo de efectivo. Mantén costos bajos para que puedas administrarlos mejor e incluso empujar lo más posible las obligaciones de pago.
Busca si lo requieres fuentes de efectivo a las que tengas acceso. Efectivo que puedas convertir pronto en ingresos y puedas volver a pagar a corto plazo. No prometas inversiones en ti a largo plazo, sino por «proyecto» que puedas pagar de vuelta pronto.
Enfócate en marketing y ventas para vender lo más posible. De nuevo, tener efectivo en la cuenta es fundamental. Ofrece incentivos para quienes paguen más pronto, como descuentos de pre-lanzamientos o bonos para las primeras compras (pagando alguna anualidad o todo el servicio completo).
Optimiza tus operaciones para reducir lo más posible el desperdicio y aumentar la eficiencia.
Mete tu efectivo en cuentas de alto rendimiento, como CETES BONDÍA o en algún banco virtual que da tasas sobre el 10% (cuidado porque no están regulados esos).
Ve si hay acceso a créditos o beneficios fiscales para nuevos negocios.
Si tienes inversionistas, mantenlos al día.
Usa tarjetas de crédito que den beneficios por tus compras, como cashback.
Si vas a hacer presentaciones para conseguir inversionistas, invierte en mejorar tu habilidad de contar historias y paga porque alguien experimentado pula tu presentación para gusto de inversionistas.
Reduce costos tan pronto pueda. Salte de malos acuerdos tan pronto consigas otros mejores. Es comun que para nuevos negocios, que no dan volumen a sus proveedores, pagan precios más altos, pues una vez tengas más volumen, renegocia esos precios.
Si tienes capital para empezar, define limites mensuales de egresos. Por ejemplo si vas a meter un millón al negocio, podría ser no más de $80,000 al mes para así asegurar un año de vida.
De ser posible prefiere primero consultores, freelancers y trabajadores virtuales sobre empleados de tiempo completo.
Negocia tus costos siempre con tus proveedores.
No hagas compromisos si sabes que viene una mala racha, como una temporada baja. Así evita meter más en publicidad, o en contratar a alguien, o contratar a un desarrollador web cuando faltan dos meses para iniciar ese proyecto.
Prefiere rentar sobre comprar. Especialmente infraestructura.
Haz experimentos pequeños. No pienses que debes invertir $100,000 en AdWords u otra plataforma, sino empieza con $2000 o $200.
Difiere costos en lo posible. Puedes contratar obligaciones anuales, pero paga al mes en vez de pagar todo de inicio.
Prioriza clientes que te van a pagar más, o los que no les importa pagar todo de a una.
Los ingresos son lo opuesto a costos en términos de tiempo. Tener tus ingresos hoy es mucho mejor que diferirlos en el tiempo.
Prioriza clientes que te dan ciclos de conversión de efectivo cortos.
Considera usar empresas de factoraje sobre tus contratos, algunios pueden pagar 90 centavos por dólar, para que tengas todo ese dinero hoy.
Ve las formas «fáciles» de ganar. Por ejemplo, si vendes a través de Amazon o usas un servicio de pagos con presencia internacional como Stripe.
Si tienes problemas de efectivo, considera vender algo no escalable para financiar operaciones, como consultoría, llantas o servir de intermediario entre compradores y vendedores en un mercado que conozcas.
Experimenta tus precios. Es común que las empresas pongan precios bajos al adivinar precios en vez de probar, y luego dejan esos precios para siempre.
Otra regla adicional a lo que vimos en el día 8 es capturar entre 15 y 25% del valor que generas. Por ejemplo, si tu producto o servicio ahorra o genera $100,000 al cliente en un año, considera venderlo por $20,000.
Una forma de experimentar es duplicar precios hasta que las ventas sufran. Experimentos agresivos ayudan a capturar ingresos elevados rápidamente. En redacción de respuesta directa llaman a esto, «experimenta con aquello que pueda duplicar tus ventas»: sean garantías, bonos, títulos, formatos publicitarios, audiencias o como vimos, el mismo precio.
Experimenta tus experimentos. Ya hablamos del ejemplo de AdWords. ¿Qué tal si lo llevamos más lejos? Si inicialmente presupuestaste digamos $2,000 dólares para adwords, quizás valga la pena pagar $200 en cinco campañas y el resto invertirlo en la mejor.
Paraleliza siempre que puedas. Si desarrollar un producto, ve haciendo el marketing a la par. Amazon tiene un formato eficaz que llaman el «comunicado de prensa invertido», explicado al final. *
Usa herramientas que ayuden a optimizar conversiones para tus embudos. Busca videos y artículos de cómo otros usan sus plataformas de comercio, para un negocio similar al tuyo, para aumentar ventas. Puedes encontrar recomendaciones desde ventas ascendentes de último minuto, o lo que algunos llaman «bump offers» en inglés o incluso de remarketing para que alguien que no compró le llegué publicidad para que termine de comprar.
Si quieres impresionar a algún inversionista, enfócate en el retorno de inversión que puedas obtener en el tiempo que presentas, y no tanto en inversiones que van a pagar a futuro. Así que cuida tus tiempos, quizás valga la pena hacer esas citas un poco más adelante.
Resuelve cuellos de botella en base al menor esfuerzo. Si tienes 5 prospectos al mes y 4 se hacen clientes, es mejor entonces ver cómo tener 50 que subir esos 4 a 5 ventas. Pero si t ienes 5,000 prospectos y solo 1% convierte, entonces quizás debas mejorar el cierre o la oferta para convertir más.

No olvides descansar.

* El comunicado de prensa invertido contiene:

El nombre del producto.
El cliente al que va dirigido.
El problema que resuelve el producto.
Los beneficios para el cliente
Una cita de alguien de la empresa que explique de manera inspiradora por qué desarrolló el producto y qué espera que haga por su cliente.
Una llamada a la acción que le dice al cliente cómo aprovechar el producto de inmediato.
Anexo opcional: Preguntas frecuentes que responden a las preguntas comerciales o tácticas sobre la construcción del producto.

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