Día 15: Métricas, resultados y finanzas

La ejecución es lo más importante de tu proyecto, pero de poco servirá si no podemos saber si estás trabajando duro, trabajando inteligente o solo manteniéndote ocupado.

Quien trabaja duro es la persona productiva, la que «cosecha lo que siembra», que normalmente no le gusta depender de nadie y desconfía de los controles empresariales que le prometen créditos, de sistemas de trabajo que prometen poder delegar, y de controles de calidad, porque piensa que el trabajo bien hecho es el que hace él mismo.

Quien trabaja inteligente es quien busca recargar lo pesado de su trabajo en una máquina empresarial. Esta máquina son los sistemas de trabajo y financieros que automatizan parte de todas las labores empresariales. Además, es la persona que sabe depender de otros y enfocarse en el trabajo más importante que llevará a la empresa a crecer y prosperar. Se podría decir que esta es la persona capitalista, pues usa alguno de diversos capitales disponibles para su provecho.

Quien solo se mantiene ocupado difícilmente tiene una empresa siquiera, son personas que leer, estudian, analizan, para luego seguir leyendo, estudiando y analizando. Ahora se siente conocedor y sabe lo que está bien y mal. ¡Paren todo! Ya hay un nuevo curso que tiene las últimas novedades de cómo usar la publicidad en Faceebook, si no lo veo no podré hacer mi negocio. Y así se la llevan. Demasiada información flotando en sus cabezas, y el procesador de información que la convierte en experiencia no procesa ni una idea sola. No se ejecuta.

Ahora bien, el trabajo inteligente suele estar asociado al trabajo duro. No hay vuelta a eso.

Lo que te hace ver si meramente trabajas duro o inteligente, son las métricas.

Las métricas se dividen en dos categorías:

1. Indicadores de desempeño
2. Resultados clave

Si trabajas duro, tendrás buenos indicadores de desempeño.

Si trabajas inteligente, esos indicadores te acercarán a tus resultados clave.

También podemos ordenar las métricas por su objetivo.

Según el «Balanced Scorecard», una práctica administrativa que ayuda a gestionar en base a «métricas clave», solo hay dos metas generales: subir ingresos y reducir costos.

Así que es importante elegir al menos una métrica clave por área que te ayude a acercarte a tus resultados.

A estas claves se les conoce por sus siglas en inglés, KPI, y si necesitas ideas, puedes encontrar muchas en la web o preguntando a la IA para todas las áreas: finanzas, producción, ventas, logística, calidad, etcétera.

En el caso de un nuevo negocio, solo algunas son necesarias y naturalmente la mayoría tienen que ver con dinero.

Te doy doce métricas generales para comenzar.

1. Costo de adquisición de cliente.
2. Retorno de inversión por campaña publicitaria o de marketing.
3. Flujo de efectivo al final del día.
4. Tasa de conversión por embudo. Si hay varios pasos desde la adquisición de interesados a compradores, una por cada acción que separa un paso del siguiente.
5. Ciclo de conversión de efectivo.
6. Ganancia bruta.
7. Valor de compra promedio.
8. Frecuencia de compra por año promesio.
9. Crecimiento mes a mes.
10. Pérdida de clientes al mes.
11. Valor de vida de clientes.
12. Eficiencia de activos, capital y marketing.

1. Costo de adquisición de cliente

¿Cuánto cuesta, en promedio, adquirir un cliente?

Por ejemplo, si pagas en una semana $150 dólares en una campaña publicitaria, y de esa campaña generas 7 clientes, entonces tenemos en promedio un costo de $21.42.

Si haces ventas por teléfono, pues lo mismo. Si en un mes pagas $10,000 a una persona que vende por teléfono (incluyendo queesa misma persona genera a los interesados, de lo contrario hay que sumar ese costo) y cierras 67 ventas con ella, tienes un CAC de $149.25.

Es de vital importancia que sepas cuánto te cuesta generar un cliente en promedio, y luego comprar eso con la ganancia que te deja.

2. Retorno de inversión por campaña publicitaria o de marketing

La forma más fácil de medir esto, al igual que el CAC es cuando pagas publicidad. Pero igual, aunque tú seas quien te esfuerzas en generar ventas en persona, asigna un costo de tu tiempo, cualquier otro gasto que incurras (como transporte) y divide ese total entre la cantidad de compradores en un determinado periodo: día, semana, mes.

Ejemplo, dejando el costo de producir el producto al lado, una venta a un precio de $50 nos deja $24 dólares de ganancia. En el periodo de la campaña (una semana) generas 109 ventas, donde esa campaña te costó un total de $449 USD. ¿Cuál es el retorno de inversión?

El total de ganancia ($109 × 24) entre el costo total ($449). Nos da 5.83. Podemos hacerlo porcentaje, 583%, lo cual es un número excelente. 5.83 nos dice que estamos ganando casi seis veces lo que invertimos en vender.

Mientras sea un número mayor a uno, es un número bueno, pero entre más cerca esté de 1.00, significa que meramente estamos recuperando lo que invertimos. Un número menos a 1 nos dice que estamos perdiendo, por lo que hay que (1) optimizar la campaña, (2) compensar con ventas subsecuentes, o (3) mejorar la oferta para que en promedio se compre más.

3. Flujo de efectivo al final del día

El flujo de efectivo es la métrica financiera más importante, ya que necesitas efectivo para operar tu negocio.

Se puede analizar viendo qué tanto de ese dinero reinviertes en tu negocio (quizás para operar) y cuánto sale a otros gastos y cuánto se invierte para proteger su valor a corto plazo. En base a este flujo puedes analizar fácilmente si puedes pagar cómodamente un financiamiento para fortalecer tu capital (quizás comprando activos o atrayendo talento).

4. Tasa de conversión por embudo

Como ya vimos, el embudo divide una compra en varios pasos, donde progresivamente convertimos interés en deseo de compra. Es el entusiasmo lo que lleva a una persona a compartir la información de su tarjeta, pero antes igual es el entusiasmo de lo que prometes entregar si antes te da su correo.

Es buena idea revisar estos números, pero no optimizarlos agresivamente a menos que hayan problemas notorios. Por ejemplo, si 100 personas te dieron su correo y solo estás vendiendo a 2, entonces definitivamente hay que corregir algo ahí. O estás dando la oferta equivocada respecto al paso anterior, o la oferta no es lo suficientemente atractiva, o elegiste mal tu oferta y no hay dinero qué hacer con ella.

Normalmente es más eficaz optimizar la audiencia a la que vendes, que el embudo, pero claro, el embudo debe probar que puede funcionar por sí solo.

Una tasa desde tráfico a primera interacción (como dar su email) suele ser muy baja, entre 1-2%. Esto es normal, y si puedes mejorarlo a 5%, sería espectacular.

El tráfico orgánico (el que te visita por convicción en base a interacciones por redes sociales o buscador) suele ser más valioso, pero igualmente ese es más difícil de cuantificar. Utiliza una herramienta como Google Analytics para llevar rastro de todo ese tráfico que no viene directamente de un esfuerzo enfocado (como publicidad de paga). La ventaja de Google Analyltics (entre otros) además de que es gratuito es que te permite adornar tu enlace con etiquetas de rastreo, que se llaman «UTM».

Por ejemplo, puedes poner un enlace – http://www.empresaencrecimiento.com/?utm_source=verano-email&utm_medium=email&utm_campaign=venta-verano

Luego de la parte normal de empresaencrecimiento.com/ viene un signo de interrogación ? que marca que lo que siguen son etiquetas irrelevantes para la carga de la página, pero que una herramienta como Google Analytics va a recoger para que la persona que llegue con ese enlace pueda ser categorizado adecuadamente.

La información que viene a continuación se conocen como pares de llaves y valor. Las llaves nos las dice Google Analytics, que son utm_source, utm_mediumyutm_campaign.

Los valores correspondientes los asigno yo, que son verano-email, que ayuda a que dentro de la masa de tráfico total que recibo en empresaencrecimiento.coim, pueda ver que quizás el 17% viene etiquetado así. Luego la fuente, email simplemente señalando que el tráfico se originó por un email. Puedo luego ver quizás junto a otros enlaces similares que hasta el 77% de mi tráfico viene gracias al email en un momento dado. Finalmente la campaña general a la que corresponde este enlace, venta-verano, donde puedo luego, con Google Analytics, ver mis conversiones y resultados y analizar su efectividad.

Es importante resaltar el formato de los textos que uso en el enlace. No hay espacios ya que eso puede llevar a errores al procesar la URL, así que separamos palabras con guiones bajos (_) o guiones medios (-).

Nota importante: Puedes usar Google Analytics y otros (puedes buscar alternativas). En el caso de Google Analytics, la versión actual la llaman «GA4» o la versión 4. Al buscar información para dar de alta esto en tu sitio web ve que sea esta versión, ya que hay otras, como «Universal Google Analytics» que ya están obsoletas. Si usas WordPress para tu sitio, existe un plugin que se llama Google SiteKit que hace la configuración de esto muy simple. Si usas Shopify, ellos tienen su manual para configurarlo.

No temas tener más de un embudo site es posible y ver cuál funciona mejor. Emprender es una etapa de experimentación agresiva.

5. Ciclo de conversión de efectivo

Esta métrica tiene que ver en qué tan eficaz eres al cobrar.

El ciclo de conversión de efectivo nos dice cuántos días en promedio conviertes una venta cerrada en efectivo.

Por ejemplo, es común que una venta sea a crédito, donde el cliente da un anticipo y luego de varios días cierras la venta.

Cuando vendes a empresas grandes, como Walmart, los ciclos pueden ser de hasta tres meses lo cual puede ser muy agresivo para un negocio porque está usando dinero para producir y enviar mercancía que le será pagada dentro de 90 días.

Como dije antes, el flujo de efectivo son las finanzas clave para garantizar la continuidad de tu negocio, y los ciclos de conversión de efectivo altos pueden incluso matar a un negocio si le falta el efectivo para atender otra venta.

En algunos casos, especialmente servicios o pedidos grandes de producto, es común dividir el pago en varias fechas. Un anticipo, luego otro al recibir el 50% del trabajo y la liquidación al 90% o 100% contra entrega.

A veces es conveniente dividir así el pago para evitar fraudes. Por ejemplo, un cliente que paga a un arquitecto el 100% desde el día uno corre el riesgo de que el arquitecto se desaparezca. Por lo que se sugiere al cliente pagar al arquitecto de forma progresiva conforme el arquitecto va requieriendo hacer compras. Si el 30% del presupuesto se va en obra negra, entonces en esa etapa se paga el 30% y así.

Sea como sea, evita que los clientes tarden demasiado en liquidar sus compras y define reglas claras y con muy poca flexibilidad en caso de definir un calendario, y por escrito.

Si el trabajo incluye revisiones, como al diseñar un logotipo donde permites algunos cambios a petición del cliente, define de antemano cuántos cambios, y si se pasa, entonces acordar un cargo extra.

6. Ganancia bruta

La ganancia bruta es fácil de clacular. Es lo que cobras menos tus costos variables por producir.

Si vendes una silla en $300, y la madera, asiento, clavos y grapas te cuestan $160, entonces tu ganancia bruta son $140.

Esa ganancia bruta se suele usar para acarrear otras obligaciones, como costos fijos (renta, luz, sueldos) y otros gastos deducibles (necesarios para tu negocio).

Con ella defines entonces tu punto de equilibrio.

Si entre renta, luz y sueldos pagas $3,000 al mes, entonces necesitas al menos 22 sillas vendidas ($3,000 ÷ $140) para solventarlos antes de tener una ganancia neta. 22 sillas al mes es el punto de equilibrio que tu negocio necesita lograr para simplemente sobrevivir.

La ganancia neta (ojo, neta, no bruta) es una pésima métrica para tu negocio porque esta es una métrica contable. Es sobre la cual pagarás impuestos y naturalmente tu motivación será que sea lo más baja posible. Por eso usualmente vas a querer reducir tus ganancias a fin de mes haciendo gastos deducibles, idealmente reinvirtiendo en el negocio y no haciendo compras deducibles supérfluas.

Otra métrica importante aquí es el márgen de ganancia bruta, lo cual es lo mismo que la ganancia bruta pero en porcentaje. $140 es el 47% de $300. 47% es el márgen de ganancia bruta. Este se analiza mes con mes y así ver cómo va cambiando. Idealmente verás una pequeña tendencia a la alza con el tiempo. Si la tendencia es a la baja, entonces tu labor de ventas, marketing o administración de costos es deficiente. Pero para estar seguros, habrá que ver que la demanda agregada (TAM) no vaya también a la baja.

7. Valor de compra promedio

Este es el «ticket» que un cliente en promedio compra.

Una buena labor de marketing logra aumentar este valor.

Hay tres formas simples de aumentar el valor de compra promedio:

1. Venta ascendente. Ofrecer más de lo mismo.
2. Venta cruzada. Ofrecer un paquete.
3. Venta descendente. Básicamente es la combinación de venta ascendente y cruzada, pero ofreces eso otro a descuento a como sería comprarlo por separado.

La venta ascendente debe de ser esencial en momentos clave de la compra, como al momento de decidir la compra o de pagar.

La venta cruzada puede verse más como una venta en base a un perfil de compra. Por ejemplo, al vender un kit de música para principiante, o de dibujo, o de oficina, o de pesca, o de primeros auxilios.

La venta descendente se suele dejar al final, cuando la venta ascendente o cruzada son rechazadas. Puede ser recibir un producto complementario por $1 dólar extra, o el primer mes de una membresía por $1 (cuando el precio normal es digamos de $9). Usualmente este producto suele ser digital, ya que estos tienen costos variables prácticamente nulos. Pero también en los cines las palomitas de maíz o en restaurantes de comida rápida, las papas fritas son buenos ejemplos, porque son productos que cuestan pocos centavos para el negocio.

8. Frecuencia de compra promedio

El negocio lo hacen los clientes repetidos.

Así que la frecuencia de compra por cliente es fundamental para asegurar que tus ganancias, pero más importante, tu flujo de efectivo, crezca.

Te comparto tres formas populares:

1. Crea una membresía.
2. Crea un programa de lealtad.
3. Mantén contacto con tus clientes sobre nuevos productos o invitando a la recompra.

Para un nuevo negocio, la membresía quizás no sea la mejor forma de comenzar (como oferta principal) por razones que te compartiré mañana, pero el programa de lealtad es un mecanismo común que funciona, y también el contacto, aunque se suele menospreciar.

Por ejemplo, es raro que un dentista que ya tiene tu información de contacto, te invite luego de seis meses o un año de tu visita a que te hagas una limpieza. Simplemente se olvidan.

9. Crecimiento mes a mes

Esta es una métrica general que evaluará tu crecimiento mes a mes en los elementos que más importan: tus márgenes y tus clientes.

Te comparto cuatro formas efectivas de crecer mes a mes.

1. Suma clientes pidiendo referidos. Es decir, pide a tus clientes que recomienden. Aprovecha momentos de «mayor felicidad» o «satisfacción» para pedirlo.
2. Mejora tus proposiciones.
3. Adopta innovación y administración para reducir y eficientar costos y procesos.
4. Por supuesto, aumenta presupuestos en las campañas que funcionan bien hasta encontrar su mejor nivel de efectividad.

10. Pérdida de clientes mes a mes

¿Sabías que, en promedio, hasta un 60% de clientes se van sin decir palabra gracias a un mal servicio?

Cuando los clientes tienen dudas o necesitan resolver problemas, los negocios que dan mal servicio complican procesos, o no responden, o son groseros.

La pérdida de clientes es el impuesto oculto que la mala administración cuesta al negocio.

Naturalmente es imposible que se queden todos los clientes. Si 60% de los clientes se van por un mal servicio, el 40% restante de los clientes que se van suelen tener justificaciones válidas, como cambio de sus necesidades, cambio de residencia o incluso el fallecimiento.

Esto no quita que debas reducir en lo posible tu derrame de sangre de clientes perdidos.

Encuesta a tus clientes luego de comprar o recibir servicio.

11. Valor de vida

El valor de vida es una de las métricas más importantes. No solo sirve para valuar tu negocio en base a sus ingresos, sino que incluso puedes proyectar ventas futuras con ella y así invertir en marketing de forma más agresiva y efectiva.

Para calcularlo, simplemente necesitas saber el valor de compra promedio (7), la frecuencia de compra promedio (8) y la cantidad de clientes que tienes. Multiplica los tres y tienes tu valor de vida.

Conforme tu negocio madure, llegue a los 6 meses, al año o dos años, el cálculo será más preciso. En general no se recomienda contar una frecuencia de compra mayor a 3 años porque sería muy aventurado pensar que igualmente 4 o 5 años en el futuro el negocio no vaya a cambiar.

12. Eficiencia de activos, capital y marketing

Finalmente tu negocio se juzgará en base a la eficiencia en que convierte sus activos en efectivo, su capital en efectivo y marketing en efectivo.

Las métricas de estos tres pueden ser técnicas, pero para mantenerlo simple, solo toma divide el capital, activos o lo invertido en marketing con la ganancia promedio que hay desde que los tienes.

Una vez tengas un negocio más establecido con finanzas más estables, puedes optimizar estos cálculos con las varias fórmulas que ayudan a analizar estos números.

De aquí tenemos que observar algunos temas clave:

• Que tus financiamientos o inversiones de amigos y familiares no se estanquen, ni tengan poco impacto en las ventas que consigues.
• Que eventualmente tengas procesos previsibles que conviertan capital y activos en flujo de efectivo y ganancias.
• Verificar que se da el seguimiento adecuado a los pasivos pendientes por liquidar y no alargar de más los ciclos de conversión.
• Ver el tipo de clientes que genera cada canal de marketing. No porque un canal convierta más que otro, significa que sus clientes compran más (valor de vida por canal).
• Que la vida útil de tus activos sea la suficiente para pagar por sí mismos, de modo que más adelante cuando hagas gastos de capital para comprar más activos, no impacte negativamente al negocio.

Es hora de definir prioridades financieras.

Utiliza Excel o un programa financiero para hacer tus registros y hacer un análisis adecuado.