Día 11: Embudo de conversión y promesas

Existe algo que se llaman "grados de solución".

Un problema puede dividirse en pasos hacia la solución.

Esto se traduce para el negocio como que hay productos que resuelven un problema en cierto nivel.

Por ejemplo el tema de la baja de peso. Existen varias soluciones para este problema, que van desde algo natural como la combinación de actividad física y una alimentación saludable y en el otro extremo tenemos una solución radical, como la liposucción.

Para ambas soluciones existen personas con un historial que genunamente les beneficia una sobre la otra, pero también tenemos la preferencia personal.

Quizás no seas médico, así que no puedes dar 100% de esa solución. Pero quizás te gusta el tema y te asesoras con ellos, pudiendo dar al menos un 50% al informar y ofrecer un programa que los acerca a resolver su problema por esta vía.

Debes tener claro esto para que sepa qué prometer.

Vi una frase en en la web salvaje que resume bien esta idea: "Si puedes curar, cura. Si no puedes curar, alivia. Si no puedes aliviar, consuela. Y si no puedes consolar, acompaña."

Esta frase ejemplifica bien el principio de los grados de la solución. Además, nos habla de qué puede prometer cada nivel. Es importante nunca prometer de más si quieres hacer una marca y generar buena voluntad con ella.

Embudo de conversión

Quizás estás tentado en hacer publicidad simple. Presentar tu oferta y a quien le guste, la toma.

A mi no me molestaría poder hacer todo con esa mentalidad, pero lo que deseamos a lo que se necesita hacer no siempre es igual.

Si ejecutas ese plan, es probable que descubras que por cada 100 personas que ven tu oferta de 0 a 2 se interesen.

Te haré una pregunta. Si tuvieras la oportunidad de hablar ante una audiencia de mil personas, una audiencia aleatoria donde puede haber clientes muy buenos pero también habrá a quien no le interese en absoluto tu oferta, y por otra parte, tuvieras la oportunidad de hablar solo con 100 personas, pero esas 100 personas están preparadas para comprarte, ¿qué audiencia eliges?

Si tienes sentido común, es casi seguro que eligirás la segunda. La única excepción viable es que tu producto de alguna forma sea viable para más de 100 personas de esas mil al azar, lo cual es difícil.

Bueno, pues a grandes rasgos, un embudo de conversión bien ejecutado convierte a la primera audiencia en la segunda.

El embudo normalmente empieza con publicidad o tráfico directo a una página diseñada para informar de un problema o presentar una oportunidad.

Luego esa página suele pedir un correo donde detrás de la cortina se agrega a la persona interesada en darlo, a una lista de emailing. Esta es una jugada brillante porque te permite mantener contacto con esa persona interesada.

Finalmente, luego de darte el correo, llega a una segunda página, que es la página de ventas. La página de ventas básicamente presenta una oferta en formato largo y tiene el objetivo de lograr una venta. Esa la veremos en el día 14.

Este es un embudo simple de tres pasos.

Fuente de tráfico ➡️ Página de aterrizaje ➡️ Suscripción por email ➡️ Página de ventas.

Cada flecha representa un paso que nos lleva de un punto de partida a uno siguiente.

Los embudos profesionales pueden tener hasta diez pasos si incluimos la campaña de emailing y otras páginas, o incluso veinte o más, pero ya representan procesos minuciosos, pero bien controlados, de buscar convertir a la mayor cantidad de personas posibles.

Para empezar, el embudo de tres pasos es más que suficiente para hacer al negocio arrancar y tomar velocidad.

Quizás ahora tengas varias preguntas, como:

• ¿Cómo hago estas páginas?
• ¿Qué servicio de emaling usar?
• ¿Lo puedo hacer usando mi correo personal?
• ¿Hacer estas páginas implica tener un sitio web?
• ¿No habías dicho que no es necesario empezar con un sitio web?

No necesitas empezar con un sitio web, pero sí necesitas empezar con un embudo que puedes incluso aplicar manualmente. Eventualmente querrás tener tu propia propiedad virtual que te ayude a automatizar parte de tu máquina de marketing, sea un sitio web, una app, u otro mecanismo.

Algunas startups populares hoy comenzaron en su momento hasta en sitios de clasificados y grupos ya creados en redes sociales como Facebook y LinkedIn. Incluso comentando activamente en perfiles populares de Twitter para llevar parte de la conversación a tu perfil. Si puedes aprovechar alguna de esas plataformas, hazlo sin pensarlo dos veces.

Considera también que estas son plataformas para empezar y también son transitorias. No te recomiendo en absoluto casarte en cualquier plataforma que tú no controles porque esas audiencias así como te las dan, te las pueden quitar.

Tener tus propios canales de tu propiedad son alternativas reales y viables a largo plazo.

Más elementos para hacer un embudo potente

Podemos dividir el embudo en tres etapas: antes, durante y después.

Ahora bien, un embudo de ventas normal tiene seis etapas: consciencia, interés, consideración, intención, compra y post-compra.

En el antes, tomamos en cuenta los mecanismos que usas para captar la atención prospecto para llevarlo a tu tienda física o virtual.

Esto correspondería al menos en la consciencia y el interés.

Para atacar ambos puedes:

• Crear contenido indizable en buscadores, ya sea en tu sitio web, como invitado en otro sitio web, o incluso creando una propiedad gratuita, como un blog (no recomendable).
• Pagar por publicidad. Es viable si tienes una buena economía de negocio con precios que den espacio para sumar este costo, o si tienes un plan para una segunda venta y subsecuentes, que permitan voltear una pérdida inicial.
• Crear contenido en redes sociales con buen empuje orgánico. Si consideras usar redes sociales, considera sus propias reglas (escritas y no escritas) para que tu contenido sea visible, ya que no es fácil. Para las reglas escritas ve los lineamientos de uso, lo que se puede y no se puede. Para las reglas no escritas, ve los consejos de personas que tengan perfiles exitosos de cómo logran ellos ser vistos. Ten una mentalidad de experimentaicón y explota lo que sirva al máximo, ya que las reglas no escritas pueden cambiar de un momento a otro.

En el durante, tomamos en cuenta que ya tenemos la atención de una persona. Puede ya estar en tu sitio web o pisando en tu tienda.

Aquí podemos atacar la consideración, intención y compra, al menos.

Para atacarlos puedes:

• Dar información precisa del producto o servicio.
• Responde preguntas, ya sea respondiendo objeciones, con atención uno a uno o dando una presentación.
• Demuestra cómo funciona el producto o servicio. Puedes presentarlo frente a él o mostrar contenido detallado de cómo funciona.
• Alternativamente a la demostración, puedes crear intención de compra ofreciendo un periodo de prueba, dar un presupuesto, o teniendo un carrito de compras en línea para que los consumidores elijan qué van a comprar.
• Hacer la propia transacción. Puedes sumar pequeños incentivos como envíos gratis (generales o pasando cierta compra mínima), descuentos o ventas ascendentes (más de lo que ya están comprando).
• Considera permitir opciones para la forma de pagos, especialmente si vendes en línea. Por ejemplo, pago en tienda y recibir en casa, usando tarjetas,PayPal (no recomendable por sus altas comisiones, pero es buena idea si quieres sumar una capa de seguridad para tu cliente que no quiera meter directamente su información bancaria en tu sitio) y opciones de financiamiento (pago a parcialidades).

En el después es donde brilla más el embudo.

La post-venta es la base de una siguiente venta, de una recomendació y de generar lealtad de tu cliente.

Para atacarlo puedes:

• Ofrecer buen soporte al cliente. Esto incluye un sitio web con mucho contenido para resolver dudas, telefónico o en tienda.
• Hacer ofertas subsecuentes de productos relacionados (venta cruzada), de comprar más de lo mismo (venta ascendente), de sumar garantías a su compra o mejorar la compra actual (paquetes).
• Mantén el contacto por email con tu cliente. Dependiendo de por qué te compró, quizás se interese por información de mercado, nuevas oportunidades, novedades, recomendaciones, promociones y nuevos productos que le ayudarán a lograr sus propios objetivos.
• Ofrece programas de lealtad. Si el negocio se beneficia al comprar mucho (como que tengas mucha variedad o ventajas en volúmenes), pasa parte de esos beneficios al cliente e incentiva a que compre más.
• Pide recomendaciones. Puedes simplemente pedirlas u ofrecer beneficios por ellas. En algunos casos incluso se usan como requisito para comprar.

Estas estrategias son flexibles y hay muchas más formas de usarlas de cómo te las sugerí aquí.

Lo importante es que hagas los contactos importantes en el momento adecuado.

Por ejemplo, luego de comprar en internet suele llegar uno a una página de agradecimiento donde simplemente se agradece la compra. Esta es una página que ven TODOS los compradores, así que vale la pena sumar algo más aquí, ¿no crees?

Atiende los niveles de consciencia

Podemos agrupar estos niveles en cuatro:

1. Conocedores (0-2%)
2. Solucionadores (2-8%)
3. Aproblemados (20-30%)
4. Desconocedores (60%+)

Como mencioné arriba, si hablas solo de tu oferta apelarás solo a un 2% máximo, por lo general.

Estos son los conocedores.

Son personas que ya conocen tu marca y tus proposiciones, básicamente solo necesitan una oferta para ir y comprar.

La mayoría de gente está en una categoría inferior.

Los solucionadores pueden conocer marcas, pero no reflejan fidelidad con nadie aún. No solo quieren una oferta atractiva, sino saber que esta oferta les va a solucionar su problema a un grado aceptable.

Así que tu promesa, más que hablar del producto, debe hablar de la solución.

Por ejemplo, si hablamos de pintura arquitectónica. Será hablar de las propiedades de la pintura que la hace adecuada, por ejemplo su capacidad lavable, de prevención de hongos, color duradero, etcétera.

Para los aproblemados son personas que no han encontrado una solución para su problema, pero sí tienen identificado el problema.

Cuidado aquí ya que debes asegurarte de que el problema vale la pena que se pague por resolverlo. Debe haber un costo/beneficio apreciable desde la perspectiva del consumidor. También debe haber una consecuencia si el problema NO se resuelve.

Por ejemplo, una persona puede no estar pensando en pintura, pero si sus paredes ya tienen problemas de humedad y hongos, no solo daña la imagen de su casa, sino que invita luego a un problema más grande una vez el muro se debilite demasiado.

Aquí la promesa debe ser una revelación. Identificar el problema, agitarlo y solucionarlo. Agitar el problema significa mostrar las consecuencias de no resolver este problema o lo costoso que es resolverlo de una forma no experta, el famoso "prueba y error" y cualquier otra forma ineficaz que notes a tu mercado resolver el problema por cuenta propia.

Finalmente, los desconocedores son personas que ni siquiera notan que sus muros tienen humedad. Es decir, no son conscientes del problema que tienen.

Estos suelen representar la mayoría de un mercado potencial y una gran fuente de clientes nuevos.

A ellos puedes atraerlos contando historias. Se toma de base algo que sí les importe. Quizás la casa es una herencia, un legado, o potencialmente la quieren vender. Entonces tienen que saber los cuidados que les tienen que dar, como no dejar que se acumule humedad en los muros, además de cuidar la apariencia, para prevenir costos de reparación más elevados.

Esto se puede traducir en cómo Ofelia, una mujer alegre de 46 años, de ciudad, que le gusta cocinar y viajar, quiere dejar su casa a sus hijos en unos 10 años para luego ella retirarse en la playa, pero no se da cuenta del problema cuando pasaron los años y los hijos tuvieron que pagar más de $100,000 en reparaciones ya que no se dio el mantenimiento adecuado. Así un legado que quiere dejar esta vivaz mujer, se convierte en una pesadilla para los hijos.

Si tienes duda de qué hacer, haz una historia, luego prueba hablando del problema y llama a la audiencia que buscas, "¿tienes una casa con más de 10 años?", "si haces página web, lee esto", "no metas tus ahorros a la bolsa sin antes leer esto". Ya vas viendo la idea.