Día 19: Planeación estratégica

La planeación estratégica es quizás el elemento más divertido de crear un negocio ya que crea la directriz que va a guiar cada decisión que tomes una vez empieces a pensar en establecer y crecer a tu negocio.

Confieso algo de una vez, este día es ligero adrede, porque otros días han sido pesados y quizás haya que revisitarlos con una mente más formada en las ideas que quieres hacer realidad.

No te estreses si no tienes la fluidez que crees necesitar en esta etapa. La clave está en seguir aprendiendo y dar nueva luz a la lección de cada día para fortalecer lo que sea que llames tu empresa.

La planeación estratégica es un elemento que normalmente se ve al inicio de un proyecto de emprendimiento, pero yo lo estoy dejando casi al final porque a mi me ha servido desarrollar estas ideas de alto vuelo una vez tengo claro qué quiero hacer y no antes, donde puedo escribir cualquier cosa que se me ocurre.

En este momento deberás tener al menos un bosquejo de modelo de negocios, de embudo, de tu producto, de tu organización y sobre todo, la audiencia que vas a enriquecer y que de vuelta te va a enriquecer a ti.

Una vez comiences a vender, te estás comprometiendo en cuidar y atender a esos clientes para los fines que te propusiste. Sea algo tan simple como ofrecer una bonita experiencia como al entretenerlos o divertirlos, o algo tan profundo como revolucionar el cómo hacen algo con ayuda de la tecnología.

Una vez tienes claro de a quién quieres atender, servir y relacionarte, es momento de pensar más seriamente en tu propósito.

La misión y la visión se relacionan con el propósito y se comunica típicamente en forma escrita. Son declaraciones de la empresa que responden preguntas como "quiénes somos", "qué valoramos" y "adónde vamos". La gran mayoría de las grandes empresas tienen esta planeación estratégica, y en lo general, cuando se compromete la empresa en comunicarla, entenderla y aplicarlas, las empresas generalmente se desempeñan mejor que aquellas sin planeación estratégica con la condición de que se relacionen a la efectividad solo cuando la estrategia, metas y objetivos se alinean también con ellas.

Misión

La declaración de la misión comunica la razón de ser de la empresa, y cómo va a satisfacer a los involucrados. Los clientes, empleados e inversionistas son los interesados más enfatizados, pero también puede hablarse del gobierno o la comunidad.

La misión suele ser más extendida que la visión.

Aveces también resumen los valores de la empresa. Los valores son creencias de una persona, grupo o la empresas, que tiene una implicación emocional.

Por ejemplo, la misión de Starbucks describe seis principios guía que también comunican los valores.

1. Proveer un gran ambiente de trabajo donde todos se tratan con respeto y dignidad.
2. La diversidad es un componente esencial en la forma en que hacemos negocios.
3. Aplicar los más altos estándares de excelencia a la compra, tostado y entrega fresca de nuestro café.
4. Desarrollar clientes entusiasticamente satisfechos todo el tiempo.
5. Contribuir positivamente a nuestras comunidades y entorno.
6. Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito futuro.

Algunas misiones son mucho más concretas, como,

• Etsy (comercio electrónico para artesanos): "Mantener la conexión humana en el corazón del comercio."
• Life is Good (empresa de camisetas con dibujos infantilizados): "Esparcir el poder del optimismo."
• LEGO (juguete de bloques): Inspirar y desarrollar a los constructores de mañana.
• Dunkin' Donuts (donas y café): "Apuntamos a mantenerte a lo mejor, y nos mantenemos leales a ti, a tus gustos y a tu tiempo." (esta misión apunta a la consistencia).
• IKEA (tienda de muebles): "Damos una amplia variedad de mueblería bien diseñada y funcional a precios tan bajos que tanta gente como sea posible pueda comprarlos."
• LG Electrónics: "Deseamos mantener nuestra reputación ganada con esfuerzo en dar valor añadido a nuestros clientes." (comunica reputación y productos que suman valor a la vida de los clientes)

La misión es central para la planeación estratégica del negocio. Con estos ejemplos busco evitar que uses la misión básica y genérica que no significa nada para nadie, como "ofrecer productos de alta calidad a precios competitivos y mantener la más alta satisfacción de nuestros clientes". La misión debe reflejar algo único y especial que la empresa ofrece a su entorno.

Sea que solo pienses en dinero, tu clientela no te va a comprar con el fin de hacerte rico, sino porque ofreces algo por lo que vale la pena comprar y volver a comprar después. Sumas algo a su vida y sabes lo que es, y todas tus decisiones de diseño, negocios y marketing tienen en mente la misión y tus valores fundamentales.

Visión

La visión es muy diferente a la misión. Si bien la misión se enfoca a tu esfuerzo actual, la visión representa un futuro que quiere realizar. Es una declaración del propósito de la empresa y sus aspiraciones. Podríamos decir que si bien la misión trata de "un propósito de quiénes somos", la visión dice, "basados en este propósito, esto es lo que queremos llegar a ser".

La estrategia de negocios se desprende de la visión porque define las acciones que harás hoy (misión) que te acercarán a ese futuro.

Por ejemplo, la visión de Starbucks es "Establecer a Starbucks como el proveedor premier del café más fino del mundo mientras mantenemos nuestros principios no comprometibles mientras crecemos".

La visión de una agencia publicitaria como Ogilvy & Mather es más simple, "una agencia definida por su devoción a las marcas".

Así, incluso un pequeño grupo de desarrolladores web puede hacer una visión llamativa al decir algo como, "apasionados en la elaboración de sitios web modernos".

Toyota tiene una más sencilla, de solo dos palabras: "moviendonos adelante", o la de Walmart también es famosa, que dice "Ahorra dinero. Vive mejor."

A veces las organizaciones crean una visión un tanto abstracta como la de Toyota porque justamente quiere decir muchas cosas. ¿Adelante como marca premier? ¿Adelante como marca innovadora? ¿Adelante negocio de comercio de vehículos? Para lo que la respuesta es un simple, sí.

Importancia de la planeación estratégica

Imagina que tu empresa contrata a diez personas. Estas personas pasarán alrededor de 8 horas de su vida atendiendo tus asuntos en diferentes actividades a cambio de un sueldo.

Si tu forma de ver los negocios se limita a eso, por supuesto que será ideal poder reemplazar a esa gente con tecnología, como la inteligencia artificial.

Pero un ser humano no es un robot. Si no se toman en cuenta sus ambiciones y deseos personales, por pequeños que sean, de contribuir en algo a la comunidad con su esfuerzo, su productividad bajará. Así podrás contratar gente que en día uno parecen máquinas, pero si no se nutre constantemente ese sentido de propósito, se van a aburrir y quizás se acomoden, haciendo luego lo mínimo posible para justificar su puesto.

Lo mismo pasa contigo y tu equipo primordial de trabajo. Trabajar por dinero, sin considerar tus ambiciones personales como subir de nivel socioeconómico, dar una mejor escuela a tus hijos (sumar calidad de vida) o atender a tu comunidad se vuelve cansado y tedioso. No es poco común que una persona sin intereses mayores al dinero genere una psicología tóxica, por eso los grandes traders bursátiles y trabajos afines que son vinculados directamente con el dinero suelen tener problemas de consumo de drogas, prostitución y depresión por lo que un psicólogo les atiende como si fuera un coach de fútbol americano, dando su psicotrópico y regresandolos al terreno de juego.

Por lo tanto, la misión y la visión ayudan a comunicar de forma eficaz y concreta un propósito al que otros pueden sumar. No solo empleados, también inversionistas, proveedores y clientes.

Una base para la estrategia

La estrategia es un plan para cumplir una meta.

Una táctica es un plan para cumplir un objetivo.

¿Cuál es la diferencia entre meta y objetivo?

En lo general, un objetivo cumple los requisitos "S.M.A.R.T.", que es un acrónimo en inglés que nos dice que un objetivo debe ser: específico, medible, alcanzable, realista y limitado en el tiempo. Los objetivos suelen ser cuantitativos por esta razón.

Ejemplos de objetivos son:

• Aumentar 20% los seguidores en redes sociales en seis meses.
• Aumentar el tráfico del sitio web en 30% a través de esfuerzos enfocados de marketing.
• Lograr presencia en medios en al menos cinco publicaciones en el próximo año.

Una meta es una declaración de "alto-nivel" que nos da un propósito general o un "objetivo a grandes rasgos". Las metas suelen ser cualitativas por esta razón, ya que se refiere más al esfuerzo que un resultado específico (objetivo).

Ejemplos de metas son:

• Aumentar el reconocimiento de marca en nuestro mercado objetivo.
• Mejorar la satisfacción y lealtad de nuestros clientes.
• Mejorar el compromiso de los empleados y su bienestar.

Es fácil pensar que en esencia todos los negocios tienen las mismas metas, aunque en lo particular, ya cada quien tendrá sus propios objetivos. Sin embargo, esta es una forma muy simplificada de pensar estos temas. El problema que hay que mostrar a luz es que cada empresa está limitada por sus propios recursos, o dicho de otra forma, por su capital.

Como vimos en el día 15, debes priorizar tus metas y objetivos. La forma adecuada es similar a como los publicistas de respuesta directa eligen qué experimentos hacer, "experimenta aquello que tiene el potencial de duplicar tus ventas." De forma similar, prioriza objetivos que con mayor viabilidad puedan en potencia "duplicar tus resultados". Sea duplicar tu eficiencia administrativa, tus ventas, tus prospectos, tus cobranzas, y demás.

Este trabajo será tu brújula para juzgar tu liderazgo, los resultados y demostrar el potencial que tu negocio tiene.