Día 18: Plan de negocios

Hacer el plan de negocios hasta ahora tiene sentido porque ya debes tener una idea clara del mercado donde quieres estar, de tu oferta, métricas clave que exhiban el potencial inmediato, tu modelo de negocios que te permite vender (y crecer) y tu capacidad de vender, incluyendo el presupuesto que estás listo a invertir en marketing para este fin.

El plan de negocios es un documento que muestra la arquitectura de tu negocio y su potencial de negocios.

Sirve para que cualquier persona interesada en él, muchas veces inversionistas, puedan entender rápidamente cómo funciona tu negocio.

El plan de negocios tiene numerosas partes, pues tiene que exhibir a tu negocio completamente, sin ocultar nada.

Voy a mantener cada sección simple, pues entre más detallada la explicación, irónicamente suele ser más difícil elaborar el plan de negocios porque ahora debes «embonar» tu estructura en un formato específico y no se trata de eso. Más bien, debes mostrar que conoces bien a tu negocio y plasmarlo en el papel.

Si tienes dudas en cómo rellenar una sección, es buena idea pedir apoyo de la inteligencia artificial (como el chat de OpenAI) donde le compartas la información que sabes real y le pidas cómo presentarla en la sección relevante del plan de negocios.

Comencemos.

Resumen Ejecutivo

Esta es la sección que harás al final para que guarde congruencia total con el resto de lo que pones en el plan.

Se resaltan los elementos más críticos del plan, así como una vista de águila del negocio como todo. Incluye tu misión (más de esto mañana), los productos y servicios que ofreces y la promesa a grandes rasgos de rentabilidad y crecimiento que crees lograr (¿crecimiento sobre el promedio del mercado? ¿crecimiento mesurado pero rentable?). Es importante mostrar el optimismo del crecimiento en base a los datos más reales que tengas, como tu crecimiento en los últimos meses, o cómo el producto o servicio tiene el potencial de apelar a un mercado amplio, sea demográficamente o geográficamente.

Es fácil adivinar en un plan de negocios. Minimiza eso en lo posible. Poner, por ejemplo, que el mercado es de mil millones y el que captures el 5% en dos años no debería de ser difícil cuando en la realidad tienes 0.00001%. Esto más que sonar factible, suena a un optimismo sin base.

Por otra parte, si vendes 100 productos, has duplicado tu inversión en marketing y mejorado tus páginas de aterrizaje y ventas, ahora vendes 300 productos, entonces quizás haya una tendencia a corto plazo donde puedas ver que vendes 500 o quizás incluso 1,000 productos en un par de meses más al reinvertir o tener más capital si se sigue el plan actual o cuando sumas un canal extra de promoción.

Si tienes que adivinar para proyectar tus ventas a más de unos pocos meses, no lo hagas. Haz tu plan hasta donde la suficiente certeza tengas y deja el resto para después. Adivinar para hacer un plan de negocios bonito no sirve para nada.

Descripción del negocio

Es una descripción detallada del negocio y sus objetivos, productos, servicios y mercado objetivo. Incluye información de la industria que tu empresa atenderá con sus tendencias y competidores clave.

Suma el conocimiento y experiencia del equipo de trabajo en la industria y la propuesta única de ventas o aspectos diferenciadores clave que se separa de la competencia.

Análisis de mercado y estrategia

Identifica a la audiencia clave y dónde encontrar a esta audiencia.

De nada sirve que reconozcas mil clientes potenciales si no tienes forma de alcanzarlos.

• Reconoce la zona geográfica a la que pertenecen.
• Identifica sus problemas primarios.
• Identifica las necesidades, oportunidades o soluciones que requieren y cómo tus ofrecimientos los satisfacen.
• La demografía de tu audiencia clave.
• Cómo usa el tiempo esta audiencia. Incluye navegación, redes sociales o ubicaciones físicas.

Cuando proyectas que tu negocio va a crecer al cabo de uno o dos años, la información aquí presentada debe de saberse escalable. Si tu nicho es demasiado específico y limitado para encontrar una audiencia como un grupo, entonces esto restará credibilidad a cualquier promesa que hagas para crecer rápidamente tu negocio.

Plan de marketing y ventas

Una vez reconocida a la audiencia, hay que hablar de cómo piensas específicamente alcanzarla.

Define:

1. Tus estrategias promocionales y de marketing. Por ejemplo, si vas a crear una e-tienda, blog, perfiles en redes sociales o publicidad de paga.
2. Tu plan de precios para tus ofrecimientos.
3. Propuestas de negocios que harán a tu audiencia comprar de tu negocio a diferencia de otros.
4. Propuesta única de ventas. Puede haber una por producto, ofrecimiento o general para la empresa.
5. Cómo vas a entregar tus productos o servicios, o cómo hacer que la audiencia goce de ellos. ¿Tienen que ir a algún lugar? ¿Se entrega a domicilio? ¿Hay intermediarios o anfitriones que faciliten el acceso a ellos?

Por ejemplo, al comprar una soda (o refresco), hay varios anfitriones: restaurantes, tiendas de conveniencia, supermercados y máquinas expendedoras ubicadas en escuelas, oficinas o centros comerciales, pero también puedes recibirlo a domicilio si llamas a la empresa.

Algo similar haces si vendes a través de tu sitio, tu tienda física, a través de Amazon, etcétera o a través de otros negocios que venden a tu misma audiencia.

Administración y organización

Aquí vas a definir quiénes son los líderes de qué, sus credenciales y responsabilidades en el negocio.

Se incluye también la persona fiscal del negocio. ¿Qué estructura legal usarás para pagar impuestos y emitir facturas?

Si vas a contratar, puedes incluir información relevante de qué tipo de personas buscas, sus habilidades y quizás sus descalificadores. Es decir, ¿qué elementos destacan para que no contrates a alguien? Este tipo de información da pistas sobre la cultura que buscas tener en tu negocio.

Productos y servicios

Vas a detallar los productos y servicios. Incluye toda la información de tu producto. Esto incluye sus propiedades, su elaboración (o manufactura), durabilidad, vida útil, qué necesidades cubrirán y los costos asociados para su elaboración, almacén y distribución.

Incluye información sobre su envoltorio.

Resalta características notables como la ingeniería, mecanismos únicos que otros productos similares no tienen, empaques reciclables, diseño, mantenimiento, servicio o cualquier otro aspecto destacable.

Análisis competitivo

Analiza a tu competencia, sus fortalezas y debilidades y cómo tu empresa se compara con ellas.

Resalta las ventajas y reconocimientos que tu competencia tenga en el mercado.

Reconoce sus propias propuestas única de ventas, así como las complicaciones que tengas al enfrentar a estos rivales.

Esto nos dice que eres un emprendedor con los pies en la tierra que conoce la necesidad de diferenciarse, atacar un nicho y crear ofertas irresistibles.

Un caso famoso histórico es con los coches, si bien GM ya dominaba el mercado de sedan hacia los sesentas, Ford se diferenció creando el coche «músculo» y en los Jeep creando una camioneta todo-terreno para el consumidor. Cada coche fue atendiendo un nicho descuidado por la empresa o empresas anteriores de este párrafo. Años después Tesla haciendo atractivos los coches eléctricos.

Plan de operación

Este plan ayuda a entender cómo planeas operar el negocio. Incluye el dónde la empresa operará. Si vas a usar servicios tercializados, éstos donde están. Tus patentes, contratos. Temas logísticos.

También habla del personal, como los departamentos que tienes ahora y cuáles tienes que crecer conforme tu negocio crece. Si puedes, saber cuánta gente necesitas para estos departamentos, si es que buscas inversión.

Hacer un negocio chico donde tú eres el principal trabajador es perfectamente aceptable, aunque no ideal. Sin embargo, considera poner aquí los servicios y asistentes virtuales que te ayuden a liberar carga y delegar en tanto te sea posible. Así como las razones de por qué eliges cada servicio o solución. Esto ayudará a evitar que desarrolles visión de túnel donde tú haces todo porque desconfías de todos, lo cual ya no es bueno.

Proyecciones financieras y necesidades de capital

Aquí es donde analizamos los números. Tiene que ver con lo primero que vimos en este curso, de entender cómo un negocio debe ser capaz de generar dinero para prosperar.

Si necesitas financiamiento, describe el tipo de financiamiento y las fuentes posibles. Incluye tus estados financieros básicos, un análisis de estos estados y proyecciones de flujo de efectivo.

Estos estados son:

1. Tu balance general, que compara tus activos con sus pasivos (obligaciones) y capital en un momento dado en el tiempo y se puede hacer trimestral, semestral o anual. Dentro del análisis del balance general destaca saber el nivel de endeudamiento, la relación entre efectivo y crédito que das o te dan (como ventas que cobrarás al cabo de uno o dos meses) también llamada solvencia y una vista de los pasivos y capital, donde se busca que los pasivos sean menores a los activos y en el capital, la capacidad de retener ganancias al tener las menos obligaciones de pago de dividendos o pago de capital.

   Si bien podemos decir que para el balance, la fórmula «activos = pasivo + capital» aplicado en números, no es lo mismo decir que 3 = 2 + 1 que 3 = 1 + 2 o 3 = 0 + 3 o 3 = 0 + 3. Y hay que justificar por qué es como es. Por ejemplo, si hay mucho pasivo corriente (corto plazo como ventas a crédito que debes liquidar en un par de meses), explicar la razón de esto. O si metes una propiedad al negocio, la ventaja real de tener este enorme capital no líquido. Pasa como cuando rentas locales comerciales, el valor de la propiedad no pesa tanto como su capacidad de generar ingreso, por lo que el tipo de inquilino cuenta al hacer una valuación..

2. Tu estado de resultados. Este es un documento que nos dice la ganancia o pérdida que tiene una empresa en sus operaciones. Puede hacerse desde diario hasta anual y para fines contables puede tener consideraciones para obtener un menor cálculo de ganancia y así pagar menos impuestos.

   De los ingresos (como ventas totales de sillas), restas los costos variables (como las partes de las sillas), donde tienes la ganancia bruta. Luego restas tus demás costos fijos esenciales que te da el EBIT (ganancias antes de intereses e impuestos) que es una métrica importante en los negocios ya que es la que dice la ganancia real, y finalmente la ganancia neta que ya considera intereses, amortizaciones, deducciones e impuestos, que es la ganancia que se reporta al fisco.

3. Estado de flujo de efectivo. Aquí registras día a día tus entradas y salidas de efectivo. Este es el elemento más importante al emprender ya que el flujo de efectivo es rey. Incluso si no tienes ganancias aún, el flujo de efectivo positivo nos dice que al menos puedes vivir para luchar otro día.

Naturalmente no vas a dominar estos estados en esta pequeña sección y vale la pena estudiar más a fondo contabilidad básica y finanzas corporativas que enseñe estos estados y su análisis. Aunque puedes ayudarte de la AI para obtener respuestas concretas. Naturalmente si tienes acceso a una persona capacitada, es mejor.

Dejo un video de referencia para comenzar a ver este tema tan importante:
https://youtu.be/ld8mBkF7F-Q

Extras y apéndices

Un elemento más importante si vas a compartir tu plan de negocios a una entidad financiera o de inversionistas, pero también para tener el plan lo más completo posible.

Aquí incluyes:

• Currículums de los miembros del equipo y otras personas relevantes.
• Investigación de mercado.
• Permisos.
• Materiales de marketing planeados o actuales.
• Documentación legal relevante (como alta fiscal).
• Fotos de tu producto.
• Documentos financieros como estados de cuenta o contratos.

Mañana también es un día de hacer el plan de negocios, pero el objetivo para este día no es hacer un plan de negocios fino y presentable para cualquiera, sino termina de estructurar mentalmente el negocio y sepas bien lo que haces. Empieza con un documento en bruto y revísalo cada semana o quincena. Que no sea demasiado tiempo porque es fácil ignorarlo y hacer este esfuerzo a un lado.

La importancia del plan para efectos de este reto no es que consigas inversionistas, sino que desarrolles una perspectiva de emprendedor y no de trabajador limitándote solo a proveer un producto o servicio.

Al desarrollar cada aspecto de este plan, en conjunto a tu modelo de negocios, mantendrás vista en aspectos fundamentales para trabajar sobre el negocio y no meramente en eventualmente convertirte en su administrador.

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