Día 13: Redacción de ventas

La redacción de ventas es el superpoder de cualquier emprendedor.

Crear mensajes persuasivos es una habilidad que no puedes no tener.

Decía Gary Halbert, uno de los redactores más avasalladores de la respuesta directa, que "todo problema se puede resolver con una carta de ventas". Esto en el tiempo donde se usaba masivamente el correo lento para enviar cartas.

Esta es una de esas frases que de inicio suena contraintuitivas, pero con el tiempo vas comprendiendo que tiene mucho de razón.

Cuando yo mismo empecé mi aventura emprendedora, debo confesar que era terrible para las ventas. Dado a que ofrecía servicios de creación de sitios web, usaba cualquier palabra rimbombante para que mi servicio se notara avanzado.

No quería ser ese tipo que cobra 3 mil pesos mexicanos (unos 130 USD) en hacer un sitio web, sino ser de esos que cobbran 50 mil o más.

Lamentablemente, elegí una vía de comunicación que no funcionaba: el sonar inteligente. Así que aprendí a la dura lo que no funciona, y luego me dediqué a aprender lo que sí funciona. Así es que conocí a Gary Halbert y otros, de quienes pude aprender.

Una carta de ventas se aprovecha de la redacción persuasiva para crear mensajes convientes, que logran a veces convertir audiencias frías en compradores de a una.

Quizás estás acostumbrado a que, como no te gustan las ventas, quieras que los mensajes sean cortos y directos. De nuevo, a solo decir tu oferta y dejar que ellos elijan. Pero como vimos ya hace algunos días, esto no sirve si quieres conseguir más clientes en un mismo embudo.

De modo que es importante entender ahora mismo que un mensaje largo de ventas no es malo, siempre y cuando no sea aburrido.

Uno de los momentos más icónicos de las presentaciones de ventas fue cuando Steve Jobs introdujo el primer iPhone en 2007. Fue una presentación de 50 minutos (que puedes encontrar en YouTube), donde de inicio a fin, Steve tenía exaltada a su audiencia al presentar este revolucionario dispositivo.

Año con año, Apple ha seguido con esa tradición de hacer una magna presentación introduciento sus nuevos productos, y otras empresas han buscado hacer lo mismo.

Un error que cometen varios publicistas es que no abordan directamente el producto en sus presentaciones, sino un entorno o elementos sensuales a los sentidos, sea con comida, mujeres, estrellas o ambientes. Y es que no porque a ellos les aburra tu producto, significa que al comprador potencial también le aburra.

Para muestra, existen canales de YouTube que analizan minuciosamente herramientas de trabajo, desde martillos hasta líquidos limpiadores, en análisis largos y técnicos, que tienen millones de vistas.

Las empresas conforme encuentran el éxito, van convirtiendo sus presentaciones más exitosas de ventas en guiones que pueden convertir en páginas de ventas, cartas de ventas, llamadas telefónicas, chats, historias en redes sociales, TikToks, y cualquier otro recurso de comunicación (distribución) que tu audiencia consuma.

A esto, Gary Halbert le llamaba el poder de la clonación. Una presentación de ventas que das tú no tiene poder de multiplicarse, pues siempre tienes que darla tú. Pero cuando haces tu carta de ventas y la envias a 5 mil hogares, te has clonado, y por lo tanto también has clonado tus resultados.

El marketing no es una herramienta mágica, es un potenciador, o como dirían los científicos, un catalizador. El marketing potencia tu éxito o tu fracaso, más no convierte, como si fuera magia, un fracaso en un éxito. Lo mismo pasa aquí. Cuando clonas un gran mensaje, potencias sus resultados.

En el medio se han desarrollado varias fórmulas de redacción. La más famosa, AIDA, que data de finales del siglo 19, sigue siendo la más enseñada hoy en día. A mi no me gusta mucho porque es genérica y más bien sirve para desarrollar otras fórmulas, así que no la voy a comentar aquí.

Vamos a comentar otra más específica que aplica promover un producto o servicio cualquiera.

Fórmula de ventas "4P"

No confundir con las otras 4 Pes que vimos antes (producto, precio, plaza y promoción). Eso es la "mezcla de marketing".

La fórmula de ventas es más bien sencilla y específica.

1. Llama al PROBLEMA más grande que tenga la audiencia.
2. PROMETE resolverlo.
3. PRUEBA que la solución funciona.
4. PROMUEVE la acción.

Anexo aquí la definición de "promover" para que no haya duda:

Promover significa impulsar, estimular o favorecer el desarrollo o la realización de algo. La palabra, como tal, proviene del latín promovēre, que significa ‘mover o empujar hacia delante’.

Esta fórmula es la base de tu mensaje de ventas.

Puedes hacer una versión larga y otra más corta para resumirla, que usas en medios relevantes donde el espacio sea limitado.

Recuerda que no necesariamente lo que tú vendes es lo que el cliente compra, eso lo vimos en el día 10. Por eso se necesita desarrollar el mensaje.

Veamos cómo usar la fórmula.

Problema

La redacción trata de ser claro sobre ser creativo.

Llama al problema que estás solucionando. Puedes hacerlo directamente o dramatizándolo (si vas a usar una historia).

Por ejemplo, "3 errores costosos que suelen cometer los inversionistas al comprar su primera propiedad."

O de forma dramática, "Estaba por comprar esta propiedad de inversión, pero cuando pregunté estas 3 cosas, el dueño se aterrorizó."

La forma dramática tiene la ventaja de que resalta emociones. Ten en cuenta qué emoción es la que quieres resaltar. Bien ese mismo problema pudo resaltar alivio al decir "Cuando iba a comprar esta primera propiedad de inversión me sentí profesional al poder ahorrarme una cuenta de más de $25,000 dólares".

Se trata de hacer al lector un héroe donde se pueda sentir identificado.

La redacción también implica hacer experimentos. Solo probando uno y otro sabemos cuál de los dos enfoques tendrá más éxito. Igual puedes tener variaciones de cada uno.

Promete

Cuando hables de tu solución, procura no usar adjetivos inflados ni colocar a tu solución como "la solución",

Por ejemplo, no existe una forma superior a todas de bajar de peso. Depende de la situación de partida. Para ti puede ser simplemente cambiando alimentación y haciendo ejercicio, pero para alguien grave. lo correcto podría ser someterse a un bypass gástrico.

La promesa sí puede ser "total" (recuerda los grados de la solución) cuando llamas a un problema o audiencia muy específica. La comunicación debe de sentirse directa con el tipo de persona al que le quieres vender algo.

Evita poner en tus promesas frases enlatadas como "servir a nuestros clientes" o "la mejor calidad", o "resolver necesidades". Si bien el cliente o el consumidor nos habla de algo transaccional, debes, como dije arriba, resaltar el lado emocional. Quizás para un abogado decir cliente sea correcto porque es natural, pero para una marca de helados resulta muy cuadrada. Es como si Taylor Swift dijera que su misión es "atender las necesidades de sus clientes" y no "dar la mejor experiencia Swifty."

El mensaje mismo puede hacer una promesa. Como al decir, "luego de leer este mensaje, sabrás exactamente cómo ahorrar dinero en…".

Una promesa no solo ofrece una solución, también una oportunidad. Un ejemplo famoso está con el título del libro, "Cómo ganar amigos e influir en las personas".

Prueba

Existen tres grandes razones de por qué una persona no compra.

La primera es u que no cree en ti.

Un título de un libro icónico en el tema de los matrimonios tiene es directo y efectivo: "Detén tu divorcio".

Cuando hay una situación matrimonial que lleva a un divorcio, el marketer sabe qué normalmente uno de los dos quisiera salvarlo. Así que se apela a esa persona.

Pero luego queda ver la credibilidad de este libro. Es cuando se presentan las credenciales del autor, se expresa su experiencia y la cantidad de divorcios salvados. En este caso, incluso la promesa de "todos los matrmonios se pueden arreglar."

La prueba dice a la persona por qué debe de creerte.

Hay varias formas de probar:

• Habla de tus credenciales.
• Propón una garantía.
• Usa prueba social, credibilidad basada en números, opiniones y testimonios.
• Usa casos de estudio.
• Repite tu promesa.
• Demuestra que funciona.
• Da una prueba.
• Resalta la aprobación de expertos u otras personas reconocidas.
• Habla de resultados específicos.

Antes hablamos de que lo que la gente compra no es lo mismo a lo que vendes. Vimos el ejemplo del taladro en el día 10. Existe otra forma de plantear esto mismo: no vendas el producto, sino el resultado de usar este producto.

Ese resultado puede ser también cualquiera de los elementos mencionados en la lista de arriba.

Promueve

La venta requiere acción.

El primer paso para cerrar la venta está en pedir la venta.

Lo vemos claro en las páginas de comercio electrónico con su gran botón que dice "comprar ahora" o "añadir al carrito".

También cuando damos clic en las opciones, como color, tamaño, modelo, y demás.

Promover es lo que hace a un mensaje funcionar porque lo hace interactivo.

Sin embargo, debes guiar a la persona al siguiente paso.

Igual puedes usar cierres emocionales al decir:

• La cantidad limitada disponible.
• Resaltar las aflicciones de no resolver el problema.
• Resaltar las pérdidas de no aprovechar la oportunidad.
• Resumir la oferta.
• Apilar valor, como cuando das bonos incluidos, ahorros.
• Mostrar precios cortados (el precio normal tachado y el descuento).
• Resalta cuándo expira la oferta (especialmente cuando está próxima). Puedes decir algo como "en mayo 24" o "en dos días".

Y otra vez, pide el cierre.

Incluso si no usas nada de la lista, lo que no puede faltar es que digas el siguiente paso. Dar el email, dar clic en comprar y luego dar la información del pago.

Si lo haces con un sitio web, haz que el botón sea bien visible, tanto en color y tamaño, así como incluso poner "haz clic en el botón de abajo para comprar".