Día 10: Propuesta única de ventas

Tu producto es solo un medio para un fin.

En una publicidad en Reno, Nevada, sobre plomería de 1923 se explica esto de forma perfecta.

“Cuando compras un rastrillo, compras una barba suave, aunque podrías llevar barba. Cuando compras un nuevo traje, compras una imagen mejorada, pero podrías hacer al viejo traje funcionar. Cuando compras un automóvil, compras transporte rápido, aunque podrías caminar. Pero cuando compras plomería, compras limpieza, ¡para la que no hay sustituto!”

Este símil luego fue evolucionando, pues luego en 1942, en un diario de Pensilvania lo haría en una publicidad para vender seguros.

“Las empresas de herramientas reportan que un millón de hombres compraron brocas de taladro de un cuarto de pulgada en un año. Ninguno de esos hombres quería el taladro. Ellos querían agujeros de un cuarto de pulgada en metal o madera.

La gente que compra seguros de vida no quiere seguros de vida, quieren un ingreso mensual para su familia.”

Así llegamos al adagio de "nadie compra el taladro, sino el agujero".

Tu producto es un medio para un fin, y así es como debes de verlo.

Muchos comerciantes cometen el error de buscar posicionar su producto como una solución definitiva para un problema. Como, “la mejor solución”. Esta forma de hablar es lo que hace que la publicidad se sienta falsa y por lo general desacredita al instante el negocio a los ojos del consumidor. El consumidor no es tonto y puede entender, incluso intuir sin siquiera explicarlo, que tu producto es uno más entre muchos. Lo que el consumidor quiere saber es, ¿por qué tú?

¿Por qué comprarte a ti en vez de a la competencia?

Esta pregunta es la base de lo que se llama la propuesta única de ventas, y un ejemplo más moderno y popular es la PUV de Domino’s Pizza que duró varios años desde que se fundó en los setentas. “Pizza caliente y fresca en tu domicilio en menos de 30 minutos o es gratis.”

Con una PUV así, es fácil entender por qué mucha gente preferiría comprar una pizza en Domino’s que en cualquiera de las otras cien pizzerías cercanas que podían encontrar en las páginas amarillas de la época.

Entonces de aquí podemos obtener una segunda generalización.

“No pienses en productos, piensa en proposiciones”.

Podemos usar la proposición de Domino’s para otros negocios. “Hamburguesas frescas y calientes en tu domicilio en 30 minutos o es gratis”, y si te gustan las hamburguesas, quizás también ya se te antojó una.

Mejor ya no hablemos más de comida.

“Un asesor te atenderá en 5 minutos o menos o la consulta es gratis.”

Por ejemplo, los médicos tienen legalmente prohibido garantizar que sus cirugías serán efectivas. Además, si pudieran, se meterían en riesgos legales importantes, porque, aunque una cirugía pueda salir exitosa, podemos ver que hay un aspecto subjetivo a lo que sea una cirugía bien hecha. Quizás al paciente no le gustó su cicatriz o tuvo que tomar más reposo del esperado, lo cual le significó potencialmente pérdidas en su propio negocio.

Así que no podríamos usar esta PUV para asociar el producto principal de un médico cirujano, ni mucho menos ofrecer una cirugía gratis, pero sí podemos hacerla para la atención que reciben para su consulta.

“El doctor te atenderá en 5 minutos o menos después de tu primera cita, o la consulta es gratis.”

Desde entonces, las proposiciones han evolucionado para ofrecer más que garantías, pero la propuesta única de ventas sigue siendo el eje central de ellas y como ves, se basa en dar un resultado. Pizza caliente y fresca en 30 minutos o menos.

Aunque parezca contradictorio, debes evitar mentir, omitir o exagerar en marketing. El marketing más efectivo rara vez usa esos recursos. Especialmente si buscas que funcione a largo plazo.

Todo producto se descompone en beneficios funcionales y emocionales.

Para vender adecuadamente, en redacción de ventas se recomienda ver más allá y para ver más allá también vemos los beneficios de los beneficios.

Tomemos como base el clásico ejemplo de Domino's Pizza, que alguna vez propuso: “pizza fresca y caliente en 30 minutos o es gratis”.

Los beneficios funcionales son directamente atribuibles al producto. Pizza caliente y fresca.

Los beneficios emocionales atienden a nuestros deseos. ¡__Quiero una pizza ya!

En la PUV de Domino’s podemos verla como un beneficio del beneficio, si no tengo mi pizza rápido, que es la promesa principal, entonces la tendré gratis, que es una promesa secundaria.

Como vimos en los ejemplos de arriba, podemos usar esta lógica con los seguros de vida. Nadie quiere un seguro de vida, quiere un ingreso mensual para su familia en caso de que algo salga mal.

La conexión emocional es igual de importante que la lógica. Es importante que no minimices la emoción al presentar tu PUV, de hacer sentir que el cliente tiene más que ganar que tú, de mostrar que lo que obtiene a cambio es diez veces más de lo que él te paga a ti.

Otras PUV famosas son:

· M&M: “El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano”.

· FedEx: “Cuando tiene que absolutamente y positivamente llegar al día siguiente.”

· Craftman: “Si una herramienta Craftman no da satisfacción completa, regrésala para una reparación gratis o su reemplazo. Punto. La primera herramienta Craftman que vendimos en 1927 sigue en garantía hoy.”

· Zappos: “La mejor política de retornos jamás hecha. La política elimina el miedo de comprar zapatos en línea que no te queden.”

· Dropbox: “Dropbox guarda tus archivos de forma segura, sincronizada y fácil de compartir. Trae tus fotos, documentos y videos a cualquier lugar y nunca pierdas un archivo de nuevo.”

¿Puedes reconocer las emociones asociadas a cada una de estas PUV?

Las PUV tienen varias categorías, elige la tuya:

· Precio
· Calidad
· Servicio
· Velocidad
· Selección
· Conveniencia
· Garantía / Cero riesgo
· Personalización
· Originalidad
· Especialización
· Innovación
· Ganancia

Para obtener la PUV nos hacemos algunas preguntas básicas.

1. ¿Qué puedes ofrecer que tus competidores no pueden?
2. ¿Qué tan fácil es para la competencia de copiar?
3. ¿Se puede comunicar fácilmente?
4. ¿Cómo puedes probar que lo que dices es cierto?

Lograr una PUV no es un esfuerzo al que le dedicas 2 minutos y lo resuelves.

Una buena PUV requiere investigación, tener opciones y probar suerte.

Entre más ideas tengas, mejor. Podría decir 40 de inicio, pero quizás suena demasiado, así que empieza con 10.

Investiga en Amazon u otros marketplaces de Internet sobre los productos de tu competencia y ve sus puntos flacos a voz de los clientes.

De los buenos, anota especialmente aquellos que los clientes alaban y la marca en sí no promueve directamente. Por ejemplo, es común que las marcas no hablen de sus garantías, aunque tengan un buen producto.

En marketing, el árbol que cae y nadie escucha, no hace ruido.

El mal marketing que hacen tus rivales entonces también puede ser un punto a tu favor.

Procura que tus ofrecimientos no sean fácilmente copiables. De poco sirve desarrollar una PUV genérica y que mañana pueda también proponer cualquier otro.

Esto debe tocar el ADN de tu empresa. Por ejemplo, si te interesa tener buenos empleados, destaca entonces el buen servicio que ellos dan que los rivales quizás no tengan. Traduce cualquier recurso destacable que tu negocio tenga, tu conocimiento, tu experiencia, tu equipo de trabajo, tus activos, tu capacidad de ventas, tu publicidad, tu creatividad de negocios, en beneficios para el cliente final.

Te doy un ejemplo más inusual. Un negocio quiropráctico se hizo de una base sólida de clientes, la gran mayoría recomendados, implementando un sólido sistema de recomendación. Requería a los clientes a recomendar a uno o dos más, y se argumentaba que este sistema permitía a los quiroprácticos atender y afinar sus habilidades, en vez de estar buscando clientes.

Algunos negocios como este incluso ponen a trabajar a sus clientes, pues tienen que formarse en lista de espera, recomendar clientes, o en casos más conocidos, armar sus propios productos, como hace la famosa mueblería Ikea.

Con esto quiero decirte que, si tu proposición es lo suficientemente atractiva, puedes controlar la economía de tu empresa.

Igualmente debes usar lenguaje simple, así vendas productos para la industria aeroespacial. Esto lo podemos generalizar para el marketing completo. Usa un lenguaje que un niño de nivel primaria pueda entender, o a lo mucho, secundaria. Por ejemplo, usando oraciones cortas, optar por palabras como arreglar que solucionar, mejorar que optimizar. Lee algún libro para niños para que tengas ejemplos de cómo hay que escribir.

Sobre probar, menciono algunas formas en la lista de la sección siguiente.

Oferta irresistible

Cuando la PUV no basta y quieres hacer algo más específico para un ofrecimiento en particular, es cuando usas la oferta irresistible.

La oferta irresistible agrega valor al producto creando un paquete de valor. Entre mejor la oferta, más tonto debe de sentirse el cliente para rechazarla.

Sin embargo, debes de tener cuidado de que no caiga en la zona “suena demasiado bien para ser verdad” porque puede ser contraproducente.

Gary Halbert, un gran redactor publicitario y con quien yo profundicé el aprender sobre redacción y estrategia comercial, decía que debes de enfocarte en vender tanto como puedas como para provocar algunos retornos. Es mejor que sobren ventas a que falten.

Gary fue el único redactor publicitario que logró vender exitosamente a la población presente en las páginas amarillas, así tal cual. Hizo su empresa donde vendía la historia de tu apellido desde su origen, logrando ventas de alrededor de dos mil millones de dólares, en una campaña que duró 28 años dese 1975. Es una de las campañas de publicidad de respuesta directa más exitosas de la historia.

Una oferta irresistible es mucho más que hablar de un producto y su precio, es un proceso que busca hipnotizar al consumidor para comprar el paquete que más le agrada. Combina un conocimiento íntimo de lo que el cliente quiere con habilidades de persuasión, de decir lo correcto en el mejor momento.

La forma más popular de presentar una oferta irresistible es a través de una página de ventas, o una carta de ventas.

Por ejemplo, cuando visitas un producto en la página de Amazon, la empresa trata de hacerlo irresistible diciendo que el producto es elegible para envío gratis, quizás con un descuento de entrada (opcional) que dice “el precio más bajo de los últimos 30 días”, diciéndote que, si compras en las próximas 3 horas, podrías recibirlo mañana, mostrando reseñas de clientes felices y comprarlo con un solo clic, cómodamente.

Antes de pagar, Amazon sugiere algún producto más para acompañar a este que puedes aceptar o no, y quizás ofreciéndote un descuento extra o el envío gratis si te suscribes a Prime.

No sé si sea cierto o no, pero en mis comienzos de aprender publicidad de respuesta directa, se comentaba que Jeff Bezos, fundador de Amazon, andaba a comienzos de los 2000s siempre activo en foros de publicidad de respuesta directa buscando aprender tanto como pudiera de los métodos que ellos usan para vender exitosamente una y otra vez.

Una oferta irresistible parte de tener un buen producto.

Los elementos básicos de una oferta irresistible son:

· Un producto que cumple con lo que promete.

· Una garantía de satisfacción demostrado en la garantía, con una demostración de producto, muestra gratis, prueba social (decir cuántos clientes satisfechos tienes o mostrando testimonios), pruebas de terceros (por ejemplo, hoy en día se usa a los “influencers”) o incluso una historia interesante de cómo fue creado el producto o usado de una forma poco común para obtener un gran resultado.

· Ofrece bonos. Productos secundarios gratis o a gran descuento incluidos en el precio. Hay quien llama a esto “apilar valor”, pues suman muchos bonos y muestran su valor de mercado, y así pueden posicionar una oferta de $100 como una de $1,500 a $100 (cuidado con caer en la zona de “sonar demasiado bueno para ser verdad”). Idealmente los bonos no deben de ser productos primarios para ti, incluso pueden ser completamente diferentes, como cuando bancos regalaban juegos de sartenes de cocina al abrir cuentas.

· Urgencia. Da razones para comprar hoy. Si es con una página web, poner una cuenta regresiva sin contexto puede servir. Pero igualmente puedes limitar de alguna forma las compras, por ejemplo, anunciando cuántas ventas antes de que suba el precio, haciendo un lanzamiento, mostrando escasez natural (como asientos en un teatro), cuánta gente está comprando este mismo producto en tiempo real, el inventario disponible, o escasez asociada a los bonos. Hazlo creíble y cumple lo que digas.

· Usa ventas ascendentes después de tener la información para cobrar. Simplemente ofrece más de lo que ya están comprando a un precio especial que solo verán en este momento, no después. Luego puedes extender la oferta si la rechazan con un correo dando una última oportunidad, pero respeta los límites que tú pones. Recuerda, el cliente no es tonto.

Esto varía, pero algunos recomiendan poner dos ventas ascendentes y una descendente en caso de que rechacen alguna. No más porque arriesgas que el cliente abandone la compra completamente. Amazon lo hace usualmente añadiendo “protección para lo que compras”, una especie de garantía extra para productos, además de lo que antes mencioné del envío gratis con Prime.

Las ofertas irresistibles son un vehículo eficaz para tener muchas ventas rápidamente.

Por esto mismo, es común que veamos negocios abusar de ellas. Algunos lanzan productos de “edición limitada”, pero esa edición limitada se vende una y otra vez.

Esto es como los autógrafos. Si fueras la única persona con el autógrafo de Napoleón Bonaparte, valdría millones, pero si existen 100,000 autógrafos de Napoleón circulando, entonces ya no es tan especial. Si haces ofertas con exclusividad y no respetas la exclusividad, vas a diluir tú solo la credibilidad de tu máquina de marketing. Así que planea adecuadamente tus ofertas irresistibles, para que, o sea continua, o puedas hacer una siguiente sin afectar tu credibilidad. Por ejemplo, al recargarte más en los bonos que en dar descuentos, o incentivar el consumo continuo con premios.

Características, beneficios y efectos

Parte fundamental de la venta del producto está en destacar los beneficios del producto en la vida diaria del cliente.

El producto tiene características físicas, objetivas, que pueden verse o sentirse al disfrutar el producto.

Si es Internet, se publicita su velocidad que podemos comprobarla con una prueba de velocidad.

Si es un Rolls-Royce, el auto de super lujo, está en su diseño elegante, materiales de calidad lujosa, el aislamiento que brinda la cabina del auto del exterior cuando están las ventanas cerradas y la ostentosa potencia del auto.

Pero lo más importante, como lo hizo una publicidad icónica de la marca en los sesentas, es que “a 100 km/h el ruido más alto que escucharás es el reloj digital”. Esta es una bellísima forma de presentar el beneficio principal de este coche que nos hace imaginar lo increíble que es. Si manejamos un coche, no es difícil notar que son ruidosos. Pero alcanzar un punto en que no puedes escuchar siquiera los mismos ruidos del propio auto es otro nivel de cuidado al detalle que nos hace ver rápidamente por qué esta marca vale lo que cuesta.

Este tipo de impacto no se hace rápidamente por lo regular.

Primero debes aterrizar al menos veinte características y sus beneficios asociados.

La característica es el componente del producto, y el beneficio es el impacto de esa característica para el cliente.

Un cable de bocina puede ser de oro para garantizar la máxima fidelidad posible en un sistema de audio de alta definición. El cable de oro es una característica, la máxima fidelidad posible es un beneficio.

Otro ejemplo icónico es un curso autodirigido de piano, cuyo encabezado decía “todos se rieron cuando me senté al piano, ¡pero cuando comencé a tocar!” para luego seguir contando una entretenida y corta historia de cómo una persona que nadie pensaba que sabría tocar una sola nota, logró hacer luego estallar el cuarto con aplausos.

Estos dos títulos, el del Rolls-Royce y el del curso de piano son efectos.

Los efectos convierten beneficios en una imagen que nos hace identificarnos en un momento emocionante.

Son un clímax.

Son un efecto que causa sorpresa.

Si vemos el ejemplo del Rolls-Royce, nos hace visualizarnos conduciendo este coche y notando simplemente con el silencio lo lujoso que es.

Con el ejemplo del piano, podemos reconocernos a nosotros mismos tocando como grandes pianistas causando un efecto similar al personaje de la historia.

¿Quién no ha tocado “guitarra al aire” cuando escucha un gran solo de guitarra o un gran riff?

¿Quién no empieza a cantar con los amigos luego de algunas cervezas cuando en el bar empieza una canción que les marcó en la adolescencia?

¿Quién no ha imaginado lo que sería ser James Bond luego de salir del cine?

Los efectos ayudan a convertir un beneficio y la característica implícita en un momento emocionante.

Actividad

Encuentra tu PUV, crea una oferta irresistible o normal, usando la fórmula de la forma irrestible igualmente, y enumera los beneficios y efectos de las características que enumeraste del día 7.

La actividad de hoy no es pesada y también da oportunidad de ponerte al día si aun te falta investigación.

Solo te sugiero no te quedes con una oferta, mejor que sobren a que falten, solo no presentes ofertas que no estés dispuesto a cumplir, y también evita ofertas demasiado blandas o iguales.