¿Qué es marketing y cómo se diferencia de publicidad, branding y ventas?

En que se diferencia marketing de publicidad branding y ventas
7 minutos

Las bases del marketing que necesitas para organizar tu negocio para ganar.

El marketing es un dragón de muchas cabezas.

Cuando veo contenidos en redes sociales de asesores de negocios y marketers, es común que expliquen qué es el marketing. Sin embargo, he notado que cada uno tiene su propia definición particular donde adapta el marketing a lo que sea que ellos se especializan.

Algunos asocian marketing a publicidad, otros a branding, a esfuerzos promocionales, otros lo ven como la comunicación con el cliente, otros lo ven un tanto menos genérico enfocándose en contenido para el cliente en redes sociales.

Existen artículos de blog como este que se han avocado a reunir decenas de significados de marketing que dan expertos.

Es una locura.

¿Existe una definición única?

Para esto nos acercamos a autoridades más que en expertos.

En Empresa En Crecimento siempre hemos usado la definición de la Asociación Americana de Marketing (AMA) que dice:

El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general.

Asociación Americana de Marketing

Para efectos de simplificidad, suelo abreviar esa definición como el proceso de conectar a la empresa con su(s) mercado(s) a través de ofertas u ofrecimientos.

Las ofertas están en el corazón de esta definición y con buena razón. Son el corazón del marketing.

De poco sirve que hagas geniales contenidos si la oferta no es la adecuada. Ya sea que no la puedas entregar porque la audiencia que consigues es foránea, o que la oferta simplemente no es atractiva y pocos la quieren aprovechar.

La oferta es la respuesta a varias preguntas clave en marketing estratégico, tales como:

  • ¿Cómo competir en un mercado competido? La respuesta es esta pregunta, ¿qué tan atractiva es tu oferta?
  • ¿Cómo diferenciar mi negocio? La respuesta es esta pregunta, ¿qué tan única es tu oferta?
  • ¿Cómo lograr vender a precios altos? La respuesta es esta pregunta, ¿qué tan exclusiva es tu oferta?

Ojo, aquí mencionamos ofertas en el sentido de ofrecimientos, no en términos de “descuentos” o “promocionales”.

La definición de la AMA reconoce el marketing como “una actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregas e intercambiar ofertas”. En otras palabras, el marketing son varias cosas dependiendo de la etapa del proceso de negocios que hablemos.

Para esto existe lo que se llama la “mezcla de marketing”, que tambien se conocen como las “cuatro Pes”:

  • Producto
  • Precio
  • Plaza
  • Promoción

Estos cuatro elementos están cercanamente familiarizados, de modo de que uno puede afectar a otro, o el otro puede afectar al uno.

Pensemos en una simple soda. El precio de la soda no es el mismo en distintas plazas, como un restaurante, una tienda de conveniencia, un bar o una máquina expendedora en una zona turística.

Teniendo en cuenta esto, estos elementos reprsentan las partes más importantes del proceso de marketing. También se ha buscado revolucionarlos, por ejemplo, hay quien pone que ya son cuatro “C” o cuatro “E”. Pero en esencia las P siguen siendo vigentes ya que estas palabras son maleables.

Por ejemplo, en promoción puedes hablar de tus clientes y cómo los alcanzas. Mientras que una de las “C” se enfoca en clientes y ahi mismo defines cómo los alcanzas. La misma gata pero revolcada.

En esencia vas a trabajar estos elementos así:

  • Producto. Defines las características del producto y resalta aquellas únicas. Luego también el entorno del producto, como servicio (mantenimiento), imagen, empaque y almacén.
  • Precio. El precio es relativo a la ubicación. La ubicación puede ser física y perceptual. Si el producto es ofrecido en una zona de más alto nivel económico, es común que esté ofertado a mayor precio, así también si se ve como una moda o un lujo.
  • Plaza. Usualmente se refiere a la logística para servir el producto. La conveniencia es clave para generar lealtad. Es decir, que el producto sea fácil de comprar, fácil de conseguir, fácil de reparar y quizás hasta fácil de transportar. Cabe decir que estos factores también pueden influir en el precio.
  • Promoción. Se refiere a las comunicaciones, que incluyen de precio, marca, características y beneficios para posicionar, aventajar y lograr las ventas, así como otras conversiones, como suscripciones o apartados (pre-venta). La promoción puede también depender de la plaza y del producto, significando que no promueves los mismos productos en todos los lugares con la misma prioridad, ni tampoco promueves ofertas de baja ganancia en relación a otros que pueden venderse mejor y dar más ganancias. Aquí también puedes sumar garantías y otras técnicas de ventas que hacen a las ofertas más irresistibles, como agrupar productos, mejorar precios sobre volumen, etc.

Este mix son las actividades que corresponden al marketing.

Se trata de entender y usar el entorno de la forma más adecuada para crear el posicionamiento adecuado para que la audiencia que buscas compre tus ofrecimientos.

Es importante diferenciar en marketing productos de ofrecimientos. El ofrecimiento es el producto más “la ventaja competitiva” que tu negocio ofrece al mercado, como conveniencia, servicio, precios, garantías, experiencias, distribución y demás.

Las instituciones de marketing

Esta parte de la definición de marketing se refiere a los diferentes organismos que planean, controlan, monitorean y ejecutan el proceso y actividades de marketing.

Va desde empresas multinacionales hasta el negocio local de tu cuadra. De los organismos que regulan lo que sí se puede y no prometer hasta tu propia planeación de marketing y los mercados que buscas alcanzar.

Podemos incluso sumar a los proveedores de servicios específicos relacionados al marketing, que van desde distribuidores, plataformas publicitarias hasta proveedores web y de análisis de datos.

Las instituciones son quienes ejecutan los procesos y realizan las actividades de marketing que necesitas. Ellas definen lo que se puede hacer y lo que no.

Por ejemplo, si pensamos en revistas financieras ejecutivas, será una buena “institución” que te permite alcanzar a este mercado. Pero sin ellas (y dejando de lado las redes sociales de momento) sería quizás muy difícil alcanzar este mercado.

A lo que se refiere a tu empresa, tú también eres una institución de marketing que tiene clientes. Algunas empresas usan estas listas incluso para promover otros productos y servicios de empresas aliadas o crear co-ofertas.

Una relación popular y muy eficaz de marketing institucional es la relación “huésped-anfitrión” que es cuando una empresa bien posicionada y de buen tamaño da acceso o promueve los ofrecimientos de una empresa más chica o menos posicionada. Por ejemplo, cuando un proveedor busca usar la cadena de tiendas de Walmart para promover sus productos.

Diferencia de marketing con publicidad, branding y ventas

Ya vimos que marketing es mucho más que publicidad, pero los filósofos podrán preguntar, ¿qué fue primero, marketing o ventas?

Por ejemplo, cuando un emprendedor inicia un nuevo negocio, se preocupa por conseguir ventas, y no tanto por marketing. Si pensamos así, estamos cometiendo un error conceptual.

Cualquier inversión de ventas es una inversión de marketing.

Sin embargo, el proceso de marketing es diferente al proceso de ventas.

Por simplicidad, suelo decir que marketing es hablar de tu cliente, y ventas es hablar del producto. Pero ya antes vimo que el marketing aborda mucho más que hablar de tu cliente. Implica a todo el negocio para atender a tus clientes de forma diferenciada.

Una empresa astuta usualmente usará herramientas de marketing para posicionar a su marca y sus ofrecimientos de una forma ventajosa, de modo que cuando empiece el proceso de ventas, este prospecto no venga “en frío”, sino filtrado, motivado, interesado y determinado.

Un vendedor usará mejor su tiempo si ya tiene idea de las necesidades, expectativas y deseos de sus compradores. Por ejemplo, para una tlapalería, saber si una persona busca resolver un problema en casa o si se busca material y herramienta para la construcción de una nueva obra.

En el caso del branding quizás ya hayas deducido que el branding también es parte del marketing. Podríamos ponerlo bajo la P de promoción, junto a posicionamiento.

El branding se refiere a la imagen, comunicación verbal y visual de tus ofrecimientos que suman al posicionamiento. Así como ubicación, colocación y estrategia de marca (de si es una marca de utilitaria, premium, de lujo o de moda). El branding va de la mano respecto al posicionamiento, ya que da un contexto a la marca. Por ejemplo, si eres un psicólogo publicado, esto crea una percepción más premium de tus servicios que genera más estátus.

Las marcas son “productos de la mente”, así que los elementos que se mencionan ayudan a crear percepciones respecto a lo que es tu marca. Por ejemplo, de solo ver el logotipo ver si es una marca seria o juguetona, adula o infantil, que evoca tradición o modernidad.

El marketing es el vehículo de tu negocio

Usualmente existen dos grandes visiones de cómo funciona un negocio. En ambos el marketing es central, pero funciona de formas un tanto distintas.

Primero está la empresa centrada al cliente, y luego la empresa centrada al producto (u ofrecimiento).

En el primer caso, podremos argumentar que el marketing ayuda a atraer clientes, donde entendemos clientes de una forma similar que un abogado llama cliente a su protegido. Un cliente es una persona por la que velas sus intereses, por lo que ves la necesidad de educarlo, asesorarlo y guiarlo para hacer las compras que más le convienen.

La empresa centrada en el producto no ve clientes del mismo modo, así que podemos decir que tiene compradores. Es como cuando compras un chocolate en la tienda. Esa marca realmente no le importa mucho tener una relación contigo más allá de la conveniencia que ese producto te ofrece.

Así, los objetivos de marketing en cada uno de estos tipos son distintos. Un banco no ve igual a sus clientes que una gasolinera. Una gasolinera, por regulación, no puede “mejorar” precios por volumen. Lo que sea que dice su totem es el precio, es el precio compres uno o cien litros, mientras que un banco si cambiará sus términos de los créditos que ofrece de acuerdo a la relación que tiene con su cliente.

La relación de cada tipo de empresa con sus clientes es importante, pero tienen distinta naturaleza. En uno hay más personalización, en otro hay más estandarización. En el caso personalizado, quizás hay ventajas de costos o precios premium que permite costear estos “procesos ineficientes” adaptados al cliente, mientras que en la empresa estándar, consigue economías de escala (ventajas en costos por hacer las cosas de la misma forma para todos de la forma más eficiente posible).

Podemos argumentar que existe una tercera visión, que junta partes de estas dos. Por ejemplo, los productos no son personalizados, pero sí se tiene una relación con los clientes que puede afectar precios, tiempos de entrega y acceder a otros beneficios.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Esta web utiliza cookies propias y de terceros para su correcto funcionamiento y para fines analíticos. Contiene enlaces a sitios web de terceros con políticas de privacidad ajenas que podrás aceptar o no cuando accedas a ellos. Al hacer clic en el botón Aceptar, acepta el uso de estas tecnologías y el procesamiento de tus datos para estos propósitos. Configurar y más información
Privacidad