Algo que me molesta cuando cualquier persona habla de marketing, es que se suele asociar con engaños y omisiones. Los productos sustentables no son ajenos a esto.
La comidilla de hoy en este tema está en lo sustentable: coches eléctricos, energía limpia, productos biodegradables, procesos verdes, y demás.
No es poco común que empresas y personas hagan pulicidad engañosa de sus productos y servicios, para luego simplemente echar la culpa de que “así es el marketing” o “así es la publicidad.”
Entonces, compiten de formas desleales y al hacer esto, aunque ganan algunas ventas, pierden completamente la habilidad de crecer como una empresa sistematizada.
Sin embargo, esto no significa que empresas grandes no hagan prácticas sucias para generarse ventajas respecto a competidores y ganarse la confianza de sus clientes.
Lo sucio de “Influencia” de Cialdini
Quienes hacemos marketing, Robert Cialdini es un nombre conocido.
En su libro y en entrevistas, una de sus historias más frecuentes para demostrar la prueba social es el mensaje para motivar a los huéspedes en un hotel a reutilizar sus toallas. Entre las razones, se hablaba del costo ecológico implícito al lavar cada vez las toallas.
El mensaje más persuasivo tenía que ver con una estadística de los huéspedes que se quedaban en esa habitación que reutilizaban sus toallas.
Sin embargo, el fondo de este esfuerzo se basa enteramente en aumentar ganancias.
Algo financieramente mejor que las ganancias
Este principio de aumentar ganancias viene heredado de los consultores administrativos, cuyo líder es Milton Friedman, les dio su “manifesto” hace décadas en su artículo de New York Times titulado, “La única responsabilidad social de un negocio es tener ganancias.”
La realidad es que sí hay algo más importante que las ganancias, y eso es flujo de efectivo. Sin flujo de efectivo, las ganancias suelen ser muy sufridas.
Una crítica a los productos sustentables
En principio, no está mal de ningún modo usar los principios de Cialdini, pero veamos el otro lado de la moneda.
En ese mismo tema que analiza Cialdini, Jay Westerveld, un ambientalista que el hablar del cuidado medioambiental era más solo una frase. Él notó que se hizo muy poco o ningún esfuerzo por realmente reducir desperdicios energéticos a pesar de que el reuso de las toallas permitía reducir costos. Así, él definió las bases que las empresas que usan “actos” en apariencia medioambientales que son rentables pero ineficaces.
Así, estableció “siete pecados capitales” que el 95% de productos, según sus propios análisis, descubrió que cometían al menos uno como parte del “greenwashing”.
Estos son:
- Compensaciones ocultas: Asegurar que un producto es “verde” en base a solo unos pocos atributos seleccionados sin dar atención a otros temas medioambientales importantes.
- Sin pruebas. Una premisa que no puede ser sustanciada por información de fácil acceso o una fuente confiable independiente. Como McDonalds al decir que en 2050 será una empresa de cero emisiones, pues no sabemos el impacto que habrá en el inter y sus posibles daños irreversibles, o si quiera que se pueda lograr.
- Es vaga. Una premisa que está tan mal definida o es tan genérica que su significado puede ser malinterpretado por el consumidor, como al decir “100% natural”, no necesariamente sifgnifica que sea realmente sustentable.
- Alabando etiquetas falsas. Una premisa que a través de palabras o imágenes dan la impresión de un auspicio de una tercera parte, cuando ninguno existe. Esto ocurre con empresas que crean sus propios institutos o comités que les dan un “sello de autenticidad”.
- Irrelevancia. Una premisa que puede ser verdadera pero que no es importante o no ayuda a los consumidores que buscan productos verdes. Por ejemplo, al oír productos que presumen no tener CFC, cuando estos ya han sido prohibidos en la industria desde hace décadas.
- Menor de dos males. Una premisa que es verdaderea dentro de la categoría del producto, pero que arriesga el distreaer a los consumidores de un mayor impacto ambiental en la categoría como un todo. Como al Burger King decir que cambió la dieta de las vacas para reducir emisiones de metano en un 33%, que en la gran escala de las cosas es nada.
- Mentirillas. No es común verlo, pero marcas que usan imagenes, o logotipos verdes para dar la impresión de que son sustentables, cuando realmente no lo son, como pasa en algunos casos de las petroleras.
Ironías que venden productos sustentables
Es curioso para mi que estos siete pecados igual puede reinterpretarse para el marketing en general, ya que aspectos similares se ven en promesas diferentes a las verdes.
Como cuando un curso introduce la palabra Harvard, dándole un logotipo similar al de la universidad para crear una percepción de asociación que realmente no existe.
Lamentablemente la gente a veces no presta la suficiente atención, y se deja convencer, en base a la buena reputación que ya tiene una marca.
Para los que defienden la competencia darwiniana (solo sobrevive el más apto, con o sin ética), esto es aceptable. Para los que defineden una competencia (tipo ser competente), no lo es.
Si eres parte del segundo grupo, ten cuidado. Los del primer grupo no temen en alterar realidades, o redefinir conceptos que pueden hacerlos ver como mejores que tú, y de nuevo, la gente muchas veces no revisa de cerca como para exponer la verdad.
Es aquí donde vemos que la competencia a gran escala suele depende de la corrupción más de lo que quisieran reconocer.
Palabras finales
La retórica de la sustentabilidad, industria verde, o ecología es un tema recurrente en la historia post-segunda guerra.
Desde hace décadas las grandes empresas supuestamente han atacado el problema, pero los resultados no se ven.
Muchas veces sí, se limpia el ambiente porque dejan de producir allá, pero llevan su chiquero a otra parte, como a un país menos desarrollado. Esto pasa en la industria de la moda. Piensa en la cantidad de colorantes que se usa allí.
Como pone un chiste de cómo es un tour mundial de un artista estadounidense: incluye Estados Unidos, Canadá, quizás México, quizás Inglaterra, quizás Australia, quizás Brasil y nada más.
Lo mismo pasa al mandar operaciones sucias a países que no son “sexis” de reportar. Nadie vemos las condiciones que viven, por ejemplo, en Bangladesh.
La narrativa suele enfocarse solo en un punto, y de ahí falsamente se generaliza a “todo el mundo”, y la gente lo cree, porque este tipo de argumentos usan “lógica emocional”, donde si lo dice gente con autoridad y buena reputación, debe de ser verdad.
Cuidado en cómo usas, o eres víctima de estas ideas.
Empresas sustentables sí existen, pero lamentablemente no tenemos claro quienes son cuando otras roban sus reflectores solo para vender más.