Enfrentémoslo. Todas las empresas llegan a atorarse en algún punto.
Han habido tantos cambios en el mercado, en el entorno político y social, en las costumbres y en la economía, que en algún punto unas empresas logran más relevancia mientras que otras empiezan a ir cuesta arriba y cansarse.
Todas las empresas están en alguna de estas tres situaciones:
- En crecimiento (la ideal)
- Estables (no ideal)
- En decrecimiento (situación variable)
Veamos cada una y sabrás qué significa “situación variable”.
Las empresas en crecimiento
Se entiende empresa en crecimiento a aquella que emplea estrategias efectivas para expandirse en el mercado. Generalmente de ventas y mercadeo.
También crean nuevos mercados. Esta es la situación en donde todos los empresarios deberían estar en mayor o menor medida (de acuerdo a cada industria, pues el crecimiento no es explosivo en todas).
Las empresas estables
Las empresas estables simplemente mantienen el crecimiento conseguido hasta cierto punto. Ya no expanden su mercado, puede ser porque ya no hay más mercado, porque no hay capacidad productiva para crecer o porque el liderazgo no es ambicioso.
Ninguna de estas situaciones debe ser aceptable para el empresario.
Las empresas en decrecimiento
Las empresas en decrecimiento pueden estar en dos situaciones, una buena y la otra no tanto. La buena es que se están reestructurando. Pueden estar haciendo esfuerzos más enfocados en un nicho que resulta muy rentable para ellos, sacrificando otros nichos y recursos, achicando la empresa.
La situación no tan buena es que las tendencias de mercado van en su contra. Una empresa que decrece porque está perdiendo relevancia (y así tiene menos ventas), porque se está quedando atrás en la curva de innovación (y así tiene menos ventas) o porque no atiende bien a sus clientes (y así tiene menos ventas) es una empresa en peligro de desaparecer. Esto debe disparar una alarma.
Como ves, una empresa en decrecimiento es una situación variable.
Ahora veamos quien es el enemigo del crecimiento y luego lo matamos a golpes.
El enemigo público número uno de una empresa que crece
Como puedes haber sospechado al ver los paréntesis cuando hablamos de la empresa que decrece debido a que las tendencias del mercado van en su contra unos párrafos más arriba, las malas ventas son el resultado.
Una empresa que crece expande o crea un mercado. En términos simples, de alguna forma consiguen más ventas.
Una empresa que es estable, mantiene sus ventas.
Pero una empresa que decrece, pierde sus ventas.
De nuevo, en este último caso perder algunas ventas puede ser bueno, dependiendo de por qué la empresa decrece.
Entonces, ¿quién es el enemigo público número uno de una empresa que crece?
La falta de planeación estratégica.
Si, esta incluye la misión y la visión. Pero también incluye proyecciones de ventas, valor de vida de los clientes, los planes para conseguir nuevos clientes y las tácticas para mejorar resultados.
Este tipo de cosas no las enseñan en ningún curso administrativo avanzado. ¿Por qué? Porque ellos hacen empresas basadas en la administración, no en las ventas.
Cuando tú, amigo empresario, sabes dónde están los clientes y lo que tienes que hacer para encantarlos como diría el inversionista de Silicon Valley, Guy Kawasaki, tienes un plan estratégico eficaz.
El crecimiento no va a venir de la misma fuente en todos los casos, depende de en qué situación particular está tu empresa.
Los dos tipos de liderazgo
Puedes tener una empresa basada en la administración o basada en las ventas. Tú decides. Sin embargo, debes saber que una no es lo opuesto a la otra. De hecho, se complementan.
Es obvio que una necesita a la otra.
¿Pero quién toma la decisión final? ¿Un administrador o un vendedor?
Jack Welch fue un famoso CEO que llevó a General Electric a la cima con crecimiento de doble dígito anual, deshaciéndose de las empresas que no eran líderes de mercado y creando una fuerte cultura de liderazgo y capacitación que ha hecho de sus ejecutivos directores cotizados en todo el mundo. Jack llevó a GE de ser una empresa mediocre a estar en la cima del mundo corporativo.
Por otro lado, Steve Jobs fue un famoso emprendedor (y CEO) que se enfocó en los dos aspectos más críticos de la empresa: marketing e innovación. Sus ideas cambiaron algunas industrias, como la musical y la de los dispotivos móviles. Steve hacía un gran trabajo de ventas al presentar cada innovación en sus presentaciones. Steve llevó una empresa terriblemente administrada a ser un ícono de innovación y estilo.
Estos son los dos lados de la creciente moneda empresarial.
¿Cuál de los tos tipos de liderazgo necesita tu empresa?
Seguramente necesita mucho de ambos estilos.
Pero Jack Welch no es Steve Jobs y Steve Jobs no es Jack Welch y lograron crear dos empresas como muy pocas hay.
¿Cuál de los dos estilos embona más naturalmente en ti?
Si te gusta el orden, tienes principios de Jack. Harás un plan estratégico con una misión y visión definitiva que comunicas eficazmente a todo el equipo. Tú mismo eres la visión de la empresa que respira.
Te gusta el orden en los libros financieros. La claridad absoluta. Buscas soluciones dentro de la empresa. Sabes que tienes talento en ella y si no, sabes conseguirlo.
Al hacer que tus mejores vendedores hagan los programas de capacitación, estarás empleando “mejores prácticas”. Al hacer reuniones constantes donde se comparten experiencias entre varios equipos de trabajo igual.
Si te gusta la acción eres un Steve. Te gusta hacer un gran producto (o servicio) y con él en la mano, te gusta estar frente a tus clientes ideales.
Desarrollas formas para que tu visión la vea el cliente en tus productos y servicios, creando una propuesta única de ventas.
Eres perfeccionista y te gusta que el producto haga lo que tenga que hacer de acuerdo a tu visión así tengas que sacrificar algunos recursos. El orden viene después para ti.
Dejas que alguien más sea el Jack en tu empresa (en el caso de Steve, Tim Cook). Lo que tú haces es ver el mercado y ver lo que puedes hacer por ellos. Luego lo haces.
Resuelve cualquier problema de ventas ya
Entonces, ¿cuál es tu estilo de liderar tu empresa?
Luego, ¿cuál es tu objetivo de ventas? ¿Simplemente es vender más producto? ¿Retener más clientes? ¿Mejorar resultados con las inversiones existentes? ¿Abrir nuevos mercados?
Ahora has un recuento de tus recursos:
- ¿Tienes el mejor talento para ofrecerlo?
- Quienes lo ofrecen, ¿lo hacen bien?
- ¿Existe una cultura de ventas? ¿Los vendedores y el servicio al cliente ven las ventas no como transacciones sino en formas de servir mejor al cliente?
- ¿Tu empresa tiene un embudo de ventas o marketing que se mide, optimiza y ejecuta de forma controlada?
- ¿Los libros financieros de tu empresa están en orden?
- ¿Sabes cuánto puedes invertir para conseguir un nuevo cliente? O bien, ¿sabes cuánto te cuesta un nuevo cliente y uno existente?
- ¿Capacitas de alguna forma a tu personal para mejorar sus habilidades y los monitoreas?
- ¿Está tu equipo de trabajo motivado para ir adelante?
- ¿Existen incentivos para mejorar el rendimiento del equipo?
- ¿Sabes quien es tu cliente ideal?
- ¿Sabes por qué te compra? Las razones son muchas, y pensar en precio usualmente solo aplica a unos pocos.
- ¿Mantienes a tus clientes contigo para una segunda, tercera y cuarta compra?
- ¿Aprovechas formas para que te recomienden de forma eficaz o simplemente confías en el “boca en boca”?
- ¿Sabes qué hace un producto estrella diferente a uno solo bueno a uno poco rentable?
Estas preguntas abarcan ambos tipos de liderazgo, tanto Steve como Jack. Si tienes respuestas convincentes para todas, es seguro que tu empresa arrasa en ventas.
Para terminar
Este artículo es genial para poner orden y acción a tu estrategia de ventas.
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