En las agencias de marketing directo se empiezan a escuchar dos palabras que rara vez se juntan…
“Habrá siempre, uno podría pensar, la necesidad de vender. Pero el objetivo del marketing es hacer la venta innecesaria. El objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien, que el producto o servicio le queda a la medida y se vende a sí mismo.”Peter Drucker
Las dos palabras son brand response.
Dos formas de marketing que por mucho tiempo fueron exclusivas una de otra hoy se juntan. Esta alianza trae consigo una gran oportunidad, poder maximizar ventas y crear una marca que brinde valor a largo plazo.
¿Qué es el brand response?
El marketing de marca y el marketing de respuesta directa siguen dos objetivos diferentes. La fortaleza de uno suele ser la debilidad del otro. A fin de cuentas si tuvieramos los presupuestos de las grandes empresas también patrocinaríamos eventos internacionales, dominaríamos los spots de televisión e Internet y haríamos todo lo que ellos hacen. Por otro lado, las empresas de marketing directo más populares del mundo también son empresas que facturan miles de millones de dólares, pero nadie las conoce. ¡No son populares!
Ve este video, es una publicidad típica de brand response de una empresa de ortopedia:
Si viste la publicidad de arriba quizás te diste cuenta de algo. Un baterista nos cuenta de sus problemas de espalda y cómo le ha ayudado el tratamiento para poder seguir tocando el instrumento. El baterista nos cuenta una historia mientras vamos viendo a lo largo del comercial diversos mensajes de respuesta directa como la satisfacción de los clientes y qué tantos recomiendan sus servicios. En esencia, eso es el brand response. Unir ambos mundos para crear un mensaje persuasivo.
Hacer lo que hacían las grandes marcas en el pasado antes resultaba prohibitivo por los altos costos. Internet los ha democratizado. Sí, seguimos viendo estructuras de precios abusivas de empresas como Televisa, que a pesar de la crisis que tienen, casualmente los precios no bajan. Pero de nuevo, está Internet al rescate.
En YouTube o Facebook podemos usar videos con spots como el que viste arriba.
¿Cómo es un embudo típico de brand response?
Como lo muestra Yahoo7, este es un embudo típico:
La meta sigue siendo la misma que en respuesta directa, vender.
- Awareness (Conciencia): Algunos estudios revelan que pueden pasar hasta 18 veces que una persona ve un mensaje publicitario antes de que lo desee. Pero hay un dato interesante, 3 es el número mágico. Esto significa que una persona entre más ve un mensaje, más indiferente se va haciendo a ella. Por eso es importante cambiarla de vez en cuando. Ya las personas tenemos algún mecanismo para desarrollar ceguera publicitaria.
- Opinión: Dado a que se sigue reconociendo el título como el elemento principal, como en respuesta directa clásica, éste y el mensaje en general va a generar una opinión. ¿Es atractivo? ¿Es deseable?
A diferencia de la publicidad de RD clásica, aquí no hay un gran texto o un enfoque orientado a lograr la venta, sino a generar simpatía por la imagen o mensaje. De aquí viene la opinión. ¿Es atractivo para el cliente ideal? - Consideración: Entonces se va a investigar más en Internet. La publicidad tiene un llamado a la acción que lo dirigirá dónde, o puede solicitar la llamada telefónica o ir a la tienda oficial. Ahí, es donde verá todo el mensaje típico de respuesta directa, con elementos de marca que buscan establecer sus valores.
- Preferencia: En este momento se han logrado dos cosas. Primero, el mensaje de ventas es convincente. Segundo, el mensaje de marca le agrada. Este mensaje puede ser textual o visual solamente, pero debe de estar presente para que se pueda llamar brand response.
- Compra: El llamado a la acción es claro. La oferta es irresisible y fortalece una vez más, el mensaje de marca.
Un ejemplo GRANDE: Marvel
Esta imagen que ves es un mapa con las películas de cine y series de televisión de Marvel.
¿Se ve bastante complejo no?
Pero así es cualquier lanzamiento de producto de una marca. Aquí la marca es Marvel y sus productos son las películas y series. Como ves en el mapa de arriba, se revisa detalladamente cuándo y cómo se van presentando nuevos personajes y de alguna manera conectar la historia lo mejor posible a la experiencia de producto, el universo de Marvel.
Y este esfuerzo suma, según The Numbers, un total de poco menos de $11 mil millones de dólares de ingresos brutos.
Más adelante vamos a extraer las lecciones aplicables para ti de este caso.
Por el momento, mi punto es que una película es una película. Es un producto que se vende a través de algunos tráilers, de relaciones públicas, de publicidad por Internet y de una fecha de lanzamiento nacional.
Pero es la marca. Este universo de Marvel, lo que transmite “energía” de una película a la siguiente sumando un total mucho más elevado que haciendo esfuerzos independientes, como se hizo hasta antes de esta estrategia. La estrategia de Disney está resultando ser un gran éxito después de la adquisición de Marvel en 2009.
Un ejemplo más chico hecho grande (de cero a mil millones de dólares)
Dollar Shave Club empezó como un negocio sencillo de venta de rastrillos con un modelo innovador, pues se venden a domicilio a través de una membresía.
Como viste en el video de arriba, el el fundador, Mike, de inmediato presenta la oferta y el precio. Luego sigue un video que comunica los beneficios de una forma atractiva, como lo veríamos en una publicidad de marca.
En vez de hacer un “infomercial” o una publicidad creativa, se combinan de algún modo ambos entornos.
https://www.youtube.com/watch?v=Pui78pskx24
Este video utiliza humor para atacar a la competencia como se ve en el nivel 4 de la publicidad en el ambiente competitivo. De nuevo, se comunica un beneficio y se hace un elemento de marca.
https://www.youtube.com/watch?v=R943GemGToo
Ahora se hace una analogía con la venta de autos. Se comunica el valor claramente con una oferta, “probar cualquier rastrillo por solo $1 dólar” (más envío).
https://www.youtube.com/watch?v=JbsJPO-ZreM
En general los videos se pueden ver que no son de una gran producción, pero sí de una gran historia. De nuevo, esta historia va ligada a algún beneficio de ventas.
También DSC tiene un modelo que fomenta la lealtad de los clientes (ver la forma #10) a través de dejar que los clientes sean los héroes y no los atletas “sobrepagados” en sus redes sociales, como diría Mike.
¿Qué hacer entonces?
“Si Damián, todo esto está muy bien”, me dices. “Pero yo soy un pequeño negocio, ¿cómo aplica para mí?”, me preguntas.
Así que podemos seguir estos pasos:
- Construye una audiencia
- Haz que se identifiquen contigo
- Elimina la necesidad de hacer una venta dura
Construye una audiencia
Esto lo harás a través de contenido. Crea un personaje, como Marvel o conviértete en un personaje, como DSC. Este personaje tiene los mismos problemas que la audiencia que buscas reunir.
Naturalmente necesitas una investigación de mercado para saber lo que tus clientes ideales quieren. Si eres conocedor de marketing, este personaje refleja de alguna manera al buyer persona que tienes definido.
De vuelta al contenido…
El contenido jala a la audiencia y através de interactuar con tu contenido y hacer todo lo que las redes sociales permiten, se identifican contigo. Vaya, ¡ya me estoy adelantando!
Algunos puntos importantes son:
- El contenido debe tener tu beneficio principal de inmediato, como se ve en los primeros segundos de la publicidad de DSC.
- Si el producto es recién introducido, ve comunicando el resto de los beneficios a través de una historia.
- La historia puede ser estilo Marvel o puedes basarte en las inconformidades actuales que tiene tu cliente ideal y que tu producto resuelve. En el caso de DSC es “De los $20 dólares que gastas en rastrillos, $19 van a Roger Federer”.
- Introduce tus valores de marca en la presentación de la historia. Si eres exclusivo, dale un aire y usa un lenguaje exclusivo. Si eres amigable, lo mismo. Si eres obseso con el servicio, exagera un poco un caso de servicio para mostrar tu punto mientras hablas de tus beneficios.
- El contenido no será basado en texto, puede ser en audio, imagen o video.
- La originalidad del mensaje viene de la propia originalidad de tu propuesta de valor, no a partir de una idea creativa tradicional.
Haz que se identifiquen contigo
- Puedes ser fan de algún artista.
- En política puedes ser republicano o demócrata. En México algunos se identifican con el partido. “Yo soy panista”, dicen unos.
- En religión pasa lo mismo. Los religiosos se categorizan. “Yo soy católico”, dice uno. “Yo soy cristiano ortodoxo”, dice otro.
- En las empresas también sucede. Los empleados de Google se llaman “googlers” a sí mismos. Muchos negocios que generan audiencias en foros o grupos en redes sociales suelen tener su propia #etiqueta. Pero no es necesario que bautices a tu audiencia.
- Los valores de la marca son críticos para que exista tal identificación.
- Entre menos valores, y éstos sean más claros, es más fácil. La regla del pulgar es que no sean más de 3 valores. Piensa en el “don’t do evil” (no seas malo) de Google de antaño.
- Es absolutamente necesario que tu producto o servicio sea superior de alguna forma al de tu competencia. Y si es difícil, entonces el marketing debe ser muy superior. 10 veces superior.
- Sigue alimentando a tu audiencia con contenido atractivo.
- Usa tu marketing para salir de lo tradicional y hacer su propio universo como Marvel o usando humor como DSC. Sea como sea, debes reflejar tus valores principales. En otros casos puede ser confiabilidad, otra amor al oficio, exclusividad, accesibilidad, etcétera.
Elimina la necesidad de hacer una venta dura
- Generar una audiencia es útil porque logras la conciencia, opinión y hasta consideración de gente que puede o no querer tu producto o servicio ahora mismo.
- Te pone en una posición ventajosa porque se vuelven más familiares contigo y tu marca a través de otros usuarios.
- Eso genera compromiso, por lo cuál habrá más preferencia hacia tu marca.
- Como te dije antes, el producto o servicio debe ser superior de alguna forma que el resto. Esto es absolutamente necesario porque nadie se hace realmente fan de un producto promedio de una empresa promedio.
- Las empresas que tienen evangelizadores suelen ser las mejores en su ramo.
- Con todo lo ya mencionado, solo es necesario presentar una oferta atractiva para poder lograr la venta.
- Es innecesario dejarles caer todo el peso de una publicidad de respuesta directa, una carta de ventas pues.
- Aún así debes de mencionar las ventajas y beneficios de tu producto o servicio. No porque no tengas que hacer una venta dura significa que no tengas que vender.
- Y una razón para comprar hoy.
Genera valor de marca
¿Por qué Disney decidió comprar los derechos de Star Wars y no crear su propia versión?
Porque las películas originales crearon un enorme seguimiento y las películas a comienzos de milenio dejaron mucho que desear. Disney vio su oportunidad. Además ellos la entienden mejor que nadie. Star Wars no es solo películas. Son juguetes, videojuegos y temas en parques. El valor de marca existe, pues Star Wars tiene una enorme audiencia de fanáticos.
Claro que esa marca no iba a salir barata. Pero el costo premium lo vale, pues las películas recientes de Star Wars han demostrado que la vaca aún tiene mucha leche que dar.
Veamos otro ejemplo en otro ambiente…
En 2012, HubSpot ya tenía clientes en todos los continentes.
La empresa de CRM HubSpot también sigue este principio. Ellos crearon el término “inbound marketing” que en esencia es un rebautismo del “pull marketing”. Así, crearon el grupo en LinkedIn de “inbound marketing” en donde participan tanto ejecutivos de la empresa como sus socios, y miles de clientes y clientes potenciales individuales.
HubSpot lideró su crecimiento a través de una creación masiva de contenido, principalmente en webinars, su blog y reportes descargables en PDF. HubSpot no hizo realmente nada nuevo a lo que ya existía. Las primeras páginas de captura (o de aterrizaje) ya existían desde los 1990s. Los reportes en PDF también. Lo más novedoso eran los webinars. Pero con todo este esfuerzo, crearon una audiencia vibrante.
Lo que si hicieron 10 veces mejor que nadie fue la tremenda cantidad de contenido que generaban.
Cosas a tener en cuenta con brand response
- Los costos suelen ser mayores comparados a solo usar respuesta directa
- Se puede crear prácticamente con cualquier presupuesto, no es necesario contar con grandes recursos para crear publicidad con brand response
- Su añadidura inherente a Internet hace fácil generar un ROI por campaña
- Sin embargo, si tu estrategia se basa en la viralidad del contenido con relaciones públicas, puede resultar más difícil monitorear el ROI
- Necesitas un producto o servicio objetivamente superior de algún modo al de la competencia
- El producto o servicio debe ser atractivo para tus clientes ideales
- Idealmente innovador también, aunque no es necesario
- La publicidad utiliza los principios de respuesta directa sobre imágenes que buscan transmitir aceptación y deseo con la audiencia
- Solo usa un eslogan si es MUY bueno, de lo contrario con poner tu propuesta única de ventas es más que suficiente. En caso de duda, opta por la PUV.
- Necesitas contar con todos los elementos que hacen a una publicidad de RD exitosa.
- Necesitas definir tus valores de marca. No más de 3.
- Habrá que formular ahora la mejor estrategia de unir los dos puntos anteriores para generar atención, deseo, interés y acción.
¿Por qué usar brand response?
En esencia, porque quieres vender y porque quieres posicionar una marca que genera aspiración, afiliación e identificación a tu audiencia.
Una marca es un símbolo. A la gente o le gusta o no le gusta el símbolo (ser indiferente a él es lo mismo a que no le guste). Se identifica con él o no. Tu contenido atraerá a unas personas y repelerá a otras. Si haces las cosas bien, atraerás más de tus clientes ideales y repelerás a aquellos que no lo son.
Cuando vendes algo a esos clientes ideales, es probable que en algún momento quieran más. Quizás en el primer contacto tu marca no es la gran cosa para él, pero sigues aplicando tu plan de marketing y logras una segunda, luego una tercera y una cuarta compra en algún momento. La marca empieza a acumular valor en su mente.
Durante todo el proceso, has aplicado marketing de respuesta directa en mayor o menor medida. Con eso conoces tu retorno de inversión, tu costo promedio de adquisición de clientes y vas generando una base de datos.
En un momento de brillantez, se te ocurre hacer una comunidad. Puede ser desde un simple grupo en Facebook hasta una convención. No hay presupuesto mínimo o máximo para comenzar. También fomentas la interactividad. Sea como sea, dependiendo de tu producto o servicio, es posible que ellos hagan una comunidad en alguna parte, ¿por qué no hacerla tú mismo?
La comunidad no es necesaria, pero una parte de ella puede ser un programa para referir clientes.
Así que el brand response es bueno si te interesa generar valor futuro en el negocio. La marca bien posicionada ayudará a tus clientes a hacer las compras subsecuentes más fáciles. La decisión es más cómoda porque la marca bien posicionada genera confianza.
Pero no sueltes la pelota
Se necesita invertir constantemente en la marca. Si no fuera necesario Coca-Cola o Apple no invertirían los miles de millones que invierten ahora para promover sus productos.
Si si, ya sé, nosotros no somos Coca-Cola…
Y de nuevo, en la escala que te sea posible hay que invertir. Sean unos cuantos pesos en una publicidad de Facebook o haciendo videos con tu teléfono o grabando tu voz dando un comentario acerca de algo relevante para tu audiencia.
Y mientras haces todo eso, aplicas los métodos de la publicidad de respuesta directa para aumentar el valor de vida de los clientes…
Planea y aplica una estrategia ganadora para
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