Cómo hacer publicidad en un entorno competitivo

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En este artículo hablamos de un tema avanzado de publicidad.

El qué tan fácil o difícil responde un mercado a tus mensajes publicitarios depende de su nivel de sofisticación.

Si tienen un alto nivel de consciencia, significa que el mercado ya es consciente de:

• De qué está hecho el producto o al menos los ingredientes principales.
• Los costos generales, por lo que ya tienen expectativas establecidas de los precios.
• Conocen al menos a los jugadores principales. Por ejemplo, en refrescos conoces al menos a Coca-Cola y Pepsi.

Por lo tanto, dependiendo del nivel de consciencia de tu audiencia de estos tres factores de arriba, es que tus mensajes publicitarios deben de tener tal o cual mensaje.

Este “tal o cual” es lo que te presentaré en este artículo a través de los cinco niveles de sofisticación del mercado.

Estos cinco niveles de sofisticación fueron introducidor por Eugene Schwartz hace ya varias décadas. Un dato irrelevante: por si no lo sabes, es mi héroe en publicidad.

Así que empecemos por el principio, con un mercado inconsciente y vamos desarrollando cada nivel hasta llegar al punto de sofisticación máxima.

Ahora bien, debido a que cada nivel es más complejo que el anterior, es que los encabezados de ahora tienen un termómetro de colores.

Comencemos…

Nivel 1: Nuevo mercado

Naturalmente aquí nadie sabe de tu producto o servicio (ni tampoco uno similar en la competencia).

En este nivel, sencillamente tienes que decir qué es tu producto y para qué sirve.

Tomando como inspiración a Apple, por el artículo de los 10 consejos de marketing de Apple, te presento la presentación del primer iPhone en 2007.

O un pequeño viaje en el tiempo…

Nivel 2: Llegan los competidores

Ahora otras empresas saben lo que has hecho. Haz abierto un nuevo mercado, y naturalmente, ellos quieren un pedazo.

Así que empiezas a tener competencia, por lo que decir lo que decías en el nivel 1 ya no basta.

Ahora debes buscar anunciar tu producto mientras buscas comunicar alguna ventaja sobre las demás opciones. Básicamente, una razón de por qué elegir tu producto sobre cualquier otro.

Necesitas ser el más rápido, el más confiable, tener el mejor servicio, o lo que sea.

Así que en esencia, debes agrandar la promesa del nivel 1. Puedes tomar la promesa de tu competencia y simplemente mejorarla.

Este anuncio trae una oferta de seguros pero con “la mejor atención”.

Esta es una publicidad de pickups, pero esta es “más fuerte”.

Nivel 3: Características que soportan beneficios

Ahora las promesas del nivel 2 no sirven porque todos dicen lo mismo.

Necesitas introducir mejores características para hacer un mejor producto o “reinventarlo”.

En esencia es conseguir un nuevo “mecanismo” para refrescar la promesa esencial.

https://www.youtube.com/watch?v=hJ8BAEALS_c&index=6&list=PLWXtVyAbtkUp4yeEKu_sITCsvFqAKFA1r

https://www.youtube.com/watch?v=3eMdji_JRIo

En este anuncio se hace mención de “la selección”. Aunque le falta especificidad sobre cómo es este “grano superior”.

En la tecnología vemos mucho este tipo de nivel como en el caso del iPhone de Apple, mejorando la cámara, por ejemplo…

Nivel 4: Ataca a la competencia o profundiza en tu mecanismo

En este comercial (en inglés) Samsung ataca al iPhone a través de mostrar sus “mecanismos únicos”:

https://www.youtube.com/watch?v=WYy5ctu9NrA

O Microsoft con Surface contra el iPad…

O uno de McDonalds donde aprovecha el poder de su marca contra Burger King…

La intención en este nivel es destacar tus características de tal modo que el cliente se sienta tonto por preferir a la competencia.

O esta publicidad, que no hace un ataque directo…

Aquí, como el público en general es muy consciente de la competencia, puedes simplemente destacar tus características mejoradas.

Nivel 5: Vende tus valores

Si llegas vivo a este nivel, felicidades.

Mira este anuncio de Coca-Cola

La empresa ya venía con estas idas desde hace muchos años, como este anuncio de 1971 de “enseñar al mundo a cantar”:

¿Por qué Coca-Cola hace estos anuncios? (Y también otras marcas)

Porque  la audiencia ya no cree nada de lo que digas de tu producto. Entre más competencia ha surgido en cada nivel, la expectativa de confianza en el cliente baja. Por eso cada vez has necesitado hacer promesas más grandes y mejorar tu producto.

Por lo tanto, cuando llegas a este nivel ya dejas de enfocarte en el producto y comienzas a enfocarte en el cliente. En otras palabras, empiezas a vender valores.

Debes estar justo adelante

Si el entorno competitivo está en un nivel 3 y tú comienzas con el nivel 1, nadie te hará caso.

Si el entorno competitivo está en el nivel 2 y tu te vas al 5, nadie te hará caso porque aún no saben lo que tu producto hace.

Para descubrir el nivel de sofisticación en el mercado solo tienes que hablar con tu cliente. ¿Qué saben de tu producto? ¿Qué expectativas tiene? ¿Han gastado ya mucho dinero en este tipo de productos?

En base a eso es que debes saber por dónde ir de acuerdo a la sofisticación de tu mercado.

Si eres de los afortunados que…

…También conoce los niveles de consciencia (como las he presentado en nuestras conferencias), debes saber que ambas se relacionan de forma inversa.

Por ejemplo, el quinto nivel de consciencia, en donde el cliente potencial ignora completamente el problema, producto o solución representa el primer nivel de estos niveles de sofistifación.

Si no eres así de afortunado entonces síguenos para que te conviertas en un experto en marketing y ventas y puedas crecer tu negocio y mantenerte más tiempo en el mercado usando este tipo de herramientas.

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Este artículo es un poco técnico de acuerdo a estos temas de publicidad, así que… ¿qué te pareció?  Comenta abajo para hacérmelo saber.