10 Consejos Clásicos de Dan Kennedy (Parte 1)

Si hay un “renegado” del marketing y negocios, ese es Dan Kennedy. Un hombre mayor, con imagen gruñona, intolerante a la estupidez  y en general una postura contraria a una buena parte del conocimiento tradicional de negocios y marketing. Ha escrito múltiples libros para Entrepreneur Press y es uno de los promotores principales de que los negocios de información son una fuente relativamente sencilla y con mucho potencial de crecimiento acelerado.

Considero a Dan uno de mis mentores porque sus sistemas de marketing, que ofrece desde hace décadas, como Marketing Magnético, son de los pilares del marketing de la respuesta directa clásica (entre otros temas). Dan es más conocido por ser un copywriter de clase mundial. Por si no sabes lo que hace un copywriter, básicamente es un vendedor que vende a través de la palabra escrita y popularmente lo hacen a través de las cartas de ventas.

1. Tu negocio debe tener su PUV (Propuesta Única de Ventas)

Famosamente hecho por Domino’s Pizza en los setenta con su “Pizza caliente y fresca en 30 minutos o es gratis”, la Propuesta Única de Ventas es un pilar del marketing debido a que responde a la siguiente pregunta:

¿Por qué debo hacer negocios contigo por encima de cualquier otro negocio?

La respuesta es la PUV.

La respuesta NO debe ser genérica. “Porque nosotros tenemos más calidad que los demás” es tan genérico y cualquiera lo puede decir. Una gran PUV será una sentencia que es difícil que otro negocio pueda imitar o tan siquiera decir. “Porque en 30 minutos puedo reparar cualquier mueble con rayones y hacer creer a tus visitas que estás estrenando.”

La PUV se debe unir con una gran oferta (u oferta irresistible) que añade elementos como una segmentación de prospectos, el momento de compra y el cómo comprar.

2. Dar un mensaje persuasivo

Existen palabras de oro, de plata y de bronce. Cuando el mensaje abarca el deseo y el fit entre tu producto y ese deseo se puede decir que usas palabras de oro. Cuando por otro lado usas jerga que solo otro como tú puede entender, palabras y frases genéricas como en la PUV de “calidad”, usas palabras de bronce.

Existen cinco pasos que Dan propone para crear un mensaje persuasivo entre un primer contacto y cerrar una venta:

1. Reconocimiento del deseo o necesidad
2. Elegir la solución que satisface ese deseo o necesidad
3. Elegir el proveedor de la solución
4. Aceptar el argumento entre valor y precio
5. Contar con razones para actuar de inmediato

Los mensajes que hablan de por qué eres diferente al resto, como contar con algún producto exclusivo, único, respaldo relevante, lo que sea que te haga único, ayuda de forma importante a que tu próximo cliente defina que tú eres la solución adecuada para él.

Hay que pensar también en cómo hacer que los prospectos se definan a sí mismos como prospectos. Cuando visitan una página en tu sitio web especializada en cierto tipo de solución, solo esa visita puede reflejar curiosidad. Cuando buscan saber más información de ti, ese proceso puede reflejar que este visitante es un prospecto. Ejemplos más comunes es aquél que hace clic o llama a una publicidad.

Debes crear un proceso que vaya por estos cinco pasos, sin saltarse ninguno. Un buen proceso de ventas siempre tiene un orden.

3. Elegir a la audiencia

Dan siempre dice “sé el 100% para el 10%, no el 10% para el 100%”.

Cuando un posible inversionista pregunta a un emprendedor sobre sus proyecciones de ventas, y el emprendedor menciona que del 100% confían en poder adquirir el 1% en un año o menos, usualmente un foco rojo se enciende en la cabeza del inversionista y la credibilidad del proyecto del emprendedor cae (y a veces se derrumba).

Sin embargo, si este emprendedor dice que reconoce una fracción de ese 100%, como “mujeres embarazadas rurales que usan los servicios de gobierno para su atención médica”, estás cortando una rebanada del 10% del 100% de mujeres embarazadas (el 10% es un decir).

Además, cuando la solución se adapta por completo a este subnicho de mujeres embarazadas rurales, estás siendo el 100% para él.

Así como existen palabras de oro, plata y bronce, también existen clientes de oro, plata y bronce. El “secreto” es elegir a los clientes de oro y plata a través de esta segmentación y servirlos completamente.

4. Consigue publicidad gratis

En Estados Unidos, más del 70% de todas las noticias que se ven vienen de una agencia de relaciones públicas, o al menos la estadística dice así. Siempre hay maneras de “burlar” el sistema tradicional.

Ahora bien, Dan es el primero en decir que lo gratis realmente no existe, pero siempre es atractivo decirlo así, porque al menos en una dimensión lo es. Por ejemplo, puedes hacer publicidad gratis en redes sociales, pues estar en las plataformas no tienen un costo monetario, pero sí de tiempo.

Pero dejando eso a un lado, la forma de “burlar” el sistema tradicional incluye también el crear noticias, ligar tu solución a las noticias y en general, buscar ser lo más relevante posible al flujo de información que circula día a día.

Los mejores maestros de la publicidad, como David Ogilvy, siempre hablaron de la GRAN IDEA. Lamentablemente esta gran concepto es prácticamente imposible de definir, pero se puede describir. David decía que uno simplemente sabe cuando se cruza con una gran idea, se hace un clic en la cabeza, como una realización repentina. A veces esta gran idea puede sustituir una propuesta única de ventas al menos por un tiempo. Cuando el Presidente Obama estaba en campaña, un GRAN IDEA para un servicio de capacitación en hablar en público, en lugar de decir qué lo hacía diferente, decía que podían hacer que hablaras tan bien y convincente como Obama, y debido a la popularidad y éxito de su campaña, resultó bastante atractivo. Algunos medios tomaron este encabezado y violá, lograron publicidad gratis en medios masivos.

5. Conviertete en EL Tema

Este principio elabora más sobre lo mecionado en el punto anterior, sobre todo en la parte de las noticias. Pero también es efectivo cuando se promueve a la base de clientes actuales.

Ser parte de tendencias es lo bueno.

1. Consigue prestigio y reconocimiento al conseguir que alguien conocido hable de ti. Publicar en recursos conocidos también es una forma de conseguir prestigio.
2. Ofrece nuevos productos. Añádeles algo, como siempre vemos en los comerciales de televisión de cremas, shampoos y cepillos de dientes. O bien, crea completamente nuevos productos tanto para tus clientes actuales o para un nuevo nicho.
3. Ofrece nuevos servicios. Debes encontrar la forma de ser superior en tu servicio y unirlos a garantías sólidas y atractivas (¿recuerdas la PUV del primer punto?).
4. Forma parte de las noticias y tendencias. Encuentra formas de ligar tu producto o servicio a tendencias o noticias como lo mencioné en la GRAN IDEA del punto anterior.
5. Liga tu negocio a las temporadas y días festivos. Las temporadas altas de futbol, la temporada de premios cinematrográficos, la temporada navideña, de verano o inicio a clases. Es seguro que existe alguna temporada o día festivo que puede ser positivo para tu negocio, ya sea para transmitir tus mensajes, hablar del tema o crear ofertas especiales.
6. Liga tu negocio a películas y eventos de entretenimientos. No solo uno se refiere a patrocinios o uso de productos dentro (como cuando un actor toma una Pepsi en pantalla), sino a reconocer qué películas y eventos agradan a tu audiencia. Un blog de fitness para geeks hace analogías para que uno se vuelva “Jedi” en el buen estilo de vida.
7. Utiliza los momentos creados por alguien más. Estos momentos no son tendencias. Pero puede ser que alguien haga un contenido viral del que todo mundo habla. En México popularmente sucedió cuando a una mujer le robaron su camioneta y la dibujó. Esta moda fue aprovechadas por muchas marcas, pero una en particular, Chrevrolet, salió ganando al tomar control y hacer una gran oferta a esta mujer, un millón de “likes” en Facebook a cambio de una camioneta nueva.

Hasta aquí la primera parte de este artículo. ¿Has obtenido alguna idea que puedas aplicar hoy mismo? Si es así, coméntala y no olvides suscribirte para recibir este y más contenido exclusivo antes que nadie.

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