Valor De Vida De Un Cliente, La Guía Definitiva

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El valor de vida de un cliente es la métrica más importante para salvaguardar el futuro de tu empresa.

El valor de vida de un cliente es una métrica útil para estimar algunos cálculos críticos para un negocio como determinar presupuestos publicitarios, valuar tu empresa y en general, mejorar la rentabilidad de la empresa. Dependiendo de la fórmula que uses incluso tiene validez en estimaciones financieras auditables.

Existen diversos métodos para calcular el valor de vida de un cliente.  En esta guía trabajaremos del más sencillo al más avanzado.

El método simple

Para calcular el valor de vida de un cliente, en cualquiera de sus facetas, es necesario contar con la información suficiente para realizar el cálculo, pero algunos se pueden estimar como veremos más adelante.

El método simple para hacer el cálculo es:

Ganancia generada por cliente al año: $20,000 pesos
Número de años en que el cliente compra: 5
Costo para adquirir al cliente: $800

Así, multiplicamos la ganancia con el número de años y restamos el costo para obtener:

Valor de vida del cliente: ($20,000 x 5) – $800 = $99,200

Naturalmente para obtener el costo para adquirir al cliente simplemente dividiremos el costo total publicitario relevante entre el número de clientes adquiridos a través de él.

¿Cómo hago si no sé el número de años?

La fórmula para obtener el número de años es dividir uno entre la tasa de deserción.

La tasa de deserción es tasa es la cantidad de clientes que se va perdiendo en base al esfuerzo de mercadeo año tras año. Si 100 clientes compran al primer año y al inicio del segundo vendo a 80, entonces tengo una tasa de deserción del 20%.

En otras palabras, es 1 menos la tasa de lealtad.

100% – 80% = 20%

Entonces, siguiendo la fórmula para obtener el número de años es:

100% / 20% = 5 años

En la siguiente tabla podrás ver una serie de combinaciones de tasa de retención y lealtad para obtener los años promedios de vida del cliente.

El tiempo es variable

Naturalmente, podrás adaptar el valor de vida de acuerdo a tu ciclo de negocios. Si tu cliente te compra semanalmente o la relación es de solo algunos meses, entonces simplemente adaptarás los cálculos a estas fechas como veremos en los ejemplos siguientes basados en las estimaciones de Starbucks y Netflix hechas por Kissmetrics.

Valor de vida del cliente de Starbucks

Para este primer ejemplo partimos de 3 métricas: ganancia promedio por visita, número de visitas a la semana y la multiplicación de estas dos para saber la ganancia total promedio a la semana.

De acuerdo a la infografía de Kissmetrics, basados en información de cinco clientes, tenemos los siguientes promedios:

Así, el promedio a la semana para el cliente 1, como lo muestra la imagen es de $3.50 x 4 = 14. Desde luego en tu caso, entre más representativa puedas hacer la muestra, esto es, mayor número de personas bien segmentadas puedas promediar, la información que manejes será de mejor calidad y resultará más confiable para tomar decisiones.

¿Qué es eso de bien segmentadas?

Quienes adoptan el marketing de base de datos cuentan con toda la información necesaria para segmentar a sus clientes de acuerdo a diversas variables que definen como representativos puesto que tienen tanto la información del cliente como el historial de sus transacciones. Un segmento ser, por ejemplo, el total en dinero que suelen comprar al año, segmentando a aquellos que gastan más de $20,000 al año y por otro lado los que gastan menos o bien, aquellos que cuentan con membresía o algún privilegio diseñado por la empresa, etcétera.

Típicamente quienes adoptan el marketing de base de datos segmentan no solo para calcular y optimizar el valor de vida de cliente de cada segmento, sino porque venden de manera única a cada uno, mandando promociones y ofertas optimizadas para ellos, como lo vemos típicamente en los clientes premier de bancos, aerolíneas, cines y demás.

Naturalmente este esfuerzo busca aumentar la tasa de lealtad del cliente, y por ende reducir la de deserción además de elevar lo más posible, mediante las ofertas y promociones que van experimentando, el total de la vida de cliente promedio.

3 formas de calcular la vida de cliente en el caso Starbucks

Siguiendo con el caso de Kissmetrics sobre Starbucks:

Como lo muestra la siguiente infografía, de acuerdo al modelo de cálculo que utilices, necesitarás más variables para hacer el cálculo.

En el primer caso, el simple cálculo, solo es necesario multiplicar el total de ganancia por semana que calculamos antes, adaptarlo a años (por eso la multiplicación con 52) y finalmente multiplicarlo por el número de años promedio de vida del cliente.

En este caso $25,272 dólares es el total que arroja el cálculo simple.

En el segundo caso se hace una ecuación adaptada del valor de vida del cliente que utiliza el promedio de compra del cliente, la frecuencia de compra y el porcentaje de ganancia promedio por cliente que en este caso se muestra de 21.3% para Starbucks. Luego se hace la adaptación de forma similar que en el primer caso, de adaptar el cálculo a años a través de la multiplicación por 52 y finalmente se calcula el total con los años de vida promedio del cliente.

En este caso, el total que se arroja es de $5,489 dólares. Esta cifra es significativamente menor a la anterior puesto que la multiplicación por el porcentaje de ganancia elimina los costos, los cuales no son excluídos en el primer caso. Por lo tanto, el cálculo nos dice que la ganancia a lo largo de 20 años por cliente es de $5,489.

En el tercer caso vemos la fórmula de valor presente neto utilizada. Aquí cabe señalar que la tasa de descuento típicamente cae entre 8 y 15%,  en el caso Starbucks es 10%. En la práctica se pueden usar más de una, haciendo varios cálculos de valor de vida del cliente, estimando diferentes tasas representativas. En el caso, se resta de la tasa de descuento la tasa de retención (esto es una adaptación a la fórmula) y tomamos también en cuenta para el cálculo el resultado del segundo caso.

Cabe señalar que el tercer cálculo tiene la característica de que reconoce que el valor del dinero no es igual a lo largo del tiempo. Pues la propia tasa de interés y tiempo lo alteran. De este modo, sumar $100 pesos hoy con $100 pesos del año entrante no se considera válido, pues son peras y manzanas. Una vez esos segundos $100 pesos sean ajustados de acuerdo a la tasa de interés como lo pone la fórmula de Valor Presente Neto (VPN), entonces sí podrán ser sumados.

Como resultado de este cálculo tenemos $11,535 dólares. Finalmente Kissmetrics opta por hacer un promedio de los tres cálculos, aunque también es válido usar solo el del Valor Presente Neto.

Caso Netflix y 3 lecciones que nos da el valor de vida del cliente

De nuevo, basados en estimaciones hechas por Kissmetrics se realiza el caso de Netflix. Cabe señalar que Netflix no reporta todas las tasas usadas para el cálculo al público, por lo que solo se pueden hacer estimaciones, a modo de ejemplo. Estas estimaciones no están diseñadas para tomar una decisión de inversión.

Se asume que un suscriptor dura en el servicio un promedio de 25 meses y paga en promedio $12 dólares al mes. Al año, Netflix ganará $144 dólares en promedio por cliente.

Usando la información presentada arriba te pregunto, ¿sería rentable para Netflix invertir $150 dólares para adquirir a un nuevo cliente?

Cabe resaltar que el valor de vida de un cliente representa la ganancia por cliente a lo largo de un tiempo a través de ese tiempo, no es un solo cobro.

La respuesta a la pregunta es sí. Porque considerando el tiempo promedio de 25 meses, no es difícil calcular que en promedio Netflix ganará $300 dólares a través de los 25 meses. Esto claro, asumiendo que los costos no son altos, lo cuál en el caso de Netflix sí lo son, especialmente por su reciente estrategia de diferenciación, que los hacen más costosos que Amazon Prime, pero su contenido único previene la diáspora de suscriptores, o dicho de otro modo, mantiene una tasa de deserción baja (lo último que se supo oficial era por alrededor del 6%).

La cuestión aquí es que probablemente Netflix no tenga ganancia por cliente durante el primer año, pues si invierte $150 y ganará contigo $132 dólares (contando el mes gratis, por lo que se restarían $12), marcando una pérdida de $18 al término del primer año. Pero esto no preocupará mucho a la compañía, puesto que eventualmente tendrá una ganancia. Entonces, la pérdida solo es en corto plazo.

Lección: Conocer el valor de vida del cliente te permite flexibilizar la estrategia de precios para aumentar conversiones, así existan pérdidas en el corto plazo

Maximizando el valor de vida del cliente Netflix

Como se mencionó antes, conocer el valor de vida te permite tomar decisiones, más aún si cuentas con una base de datos con el historial de transacciones pero no solo eso. Netflix también tiene un historial de vistas. Es decir, puede relacionar a un cliente que cancela pronto a uno que nunca cancela a sus hábitos de consumo del servicio basado en información automáticamente recopilada en su base de datos del uso de la plataforma.

Con esta información, Netflix presenta películas o series nuevas o destacadas en grande y te permite construir listas para “ver después” o incluso crear diferentes sesiones para diferentes usuarios. Todas estas herramientas están diseñadas para aumentar la interacción con el servicio y disminuir su tasa de deserción, por lo que el cálculo del valor de vida del cliente promedio aumentará.

Lección: Utiliza la tecnología no solo para monitorear a tus usuarios en conjunto, sino que también te permita rastrearlo individualmente. Esta información te dará pistas sobre qué nuevas características o mejoras emplear para aumentar la tasa de lealtad.

Adquisición de clientes

Netflix está en la etapa de apalancamiento de activos del sistema de Convierte Más Clientes. El apalancamiento significa que primero, su empresa está bien profesionalizada y segundo, tienen un sistema de marketing bien diseñado y monitoreado que les permite vender a ellos mismos y optimizar. En esta tercera etapa, el apalancamiento de activos, Netflix busca formas de crecer aún más su base de suscripciones a través de terceras personas. En este caso, afiliados.

Para los nuevos clientes que son adquiridos a través de los afiliados, Netflix da una comisión generosa de $16 dólares. Este costo debe entonces sumarse al costo de ventas, disminuyendo el $132 antes calculado a $116, generando una pérdida de $34 dólares para el primer año.

De nuevo, si Netflix no conociera muy bien el valor de vida de clientes, esta estrategia no tendría sentido. Pero como tienen sus finanzas en orden (parte de la profesionalización) y un sistema de marketing bien diseñado, no es el caso.

Lección: Debes tener un sistema de mercadeo bien optimizado (una rentable tasa de conversión) y tu empresa bien profesionalizada, en este caso hacemos mención en las finanzas, para poder tomar decisiones útiles que impacten al valor de vida del cliente. Solo con estos ingredientes, aumentar la inversión en marketing utilizando el apalancamiento de activos (en este caso afiliados que consiguen a sus propios suscriptores) resulta rentable. Debes conocer muy bien tus números.

Cómo hacer el cálculo simple y descontado cuando tienes más de una tasa de retención

Asumamos que tu empresa tiene 75% de retención de clientes compuesto constante. En otras palabras, al término del primer año tienes el 100% de los clientes que adquiriste, al segundo tienes el 75%, al tercer el 75% del 75% anterior y así. Asumamos una tasa de descuento del 10%. Hacer el cálculo para cinco años sin usar, y usando la tasa de descuento asumiendo un costo inicial de adquisición de $10,000, una ganancia de $10,000 para el primer año, una ganancia de $15,000 para el segundo año y una ganancia constante de $20,000 a partir del tercer año.

Sin tasa de descuento

Año 0:  -$10,000 por tus costos de adquisición

Año 1: $10,000 de ganancia (tienes al 100% de tus clientes)

Año 2: $15,000 de ganancia x 75% de retención: $11,250 (el resto de la ganancia es de nuevos clientes, por lo que no cuentan para este cálculo)

Año 3: $20,000 de ganancia x 56% (el 75% de 75%): $11,250

Año 4: $20,000 de ganancia x 42% (el 75% del 75% del 75%): $8,440

Año 5: $20,000 de ganancia x 32% (75% del 75% del 75% del 75%): $6,330

Con tasa de descuento

Año 0: -$10,000

Año 1: $10,000 entre 1.1 (1 + tasa de descuento y el conjunto elevado a la potencia del periodo respectivo): $9,091

Año 2: $15,000 entre 1.21 (de 1.1²): $12,400 x 75% de retención: $9,300

Año 3: $20,000 entre 1.32: $15,030 x 75%²de retención: $8,454

Año 4: $20,000 entre 1.46: $13,660 x 75%³ de retención: $5,763

Año 5: $20,000 entre 1.61: $12,418 x 75%⁴ de retención: $3,929

Al usar la tasa de descuento reconocemos que el valor del dinero cambia a lo largo del tiempo, por lo que el cálculo resulta más preciso. Al hacer uso de la tasa de descuento y el valor presente neto es posible sumar todos los valores para obtener una ganancia final ya que todas las cantidades están “traídas al presente”, por lo que sumamos manzanas con manzanas. Sumar las cantidades no ajustadas con tasa de descuento resulta en un error porque estamos sumando frutas: manzanas, naranjas, plátanos, etcétera y no es preciso.

La forma profesional de determinar el valor de vida de un cliente

Poder determinar el valor de vida de un cliente de forma profesional requiere de ciertos ingredientes:

• Contar información financiera basada en cohortes
• Conocer la tasa de deserción (y por ende la de lealtad), durante los periodos relevantes para ti, típicamente, año con año
• Poder elaborar un estado de resultados preciso basado en los cohortes
• Aplicar la fórmula de valor presente neto con su respectiva tasa de descuento y la utilidad del estado de resultados, año tras año

Si cuentas con una base de datos entonces obtener la información necesaria no será difícil, aunque probablemente requieras ayuda profesional para recabarla y organizarla adecuadamente.

¿Qué son los cohortes?

Para poder hacer una estimación precisa del valor de vida un cliente, tenemos que rastrear su conducta de compra a lo largo del tiempo que se mantienen activamente comprando.

Pensemos que inviertes $100,000 pesos en adquirir 1,500 clientes. Esos 1,500 clientes es tu cohorte. Otro tipo de cohortes puede ser la forma que vendes (por ejemplo, quienes compran con descuentos suelen ser menos rentables a largo plazo respecto a clientes normales o premium) y la fuente de ventas (por ejemplo publicidad en línea en Facebook contra algún otro medio).

Naturalmente debes contar un mecanismo para poder rastrear al cohorte a lo largo del tiempo, aunque las estimaciones son válidas. Estas herramientas de rastreo las puede proveer un sistema de automatización de marketing o se pueden hacer manualmente si cuentas con la facilidad (como hojas de Excel bien organizadas).

Elaborando el estado de resultados basado en cohortes

Como ya sabes, el estado de resultados mide la pérdida y ganancia a través de periodos, como año tras año.

Primer Año

De los 1,500 clientes que adquiriste, compraron a lo largo del año producto por un promedio de $600 pesos por cliente, haciendo un total de ingresos por $900,000 al término del primer año.

Asumamos una tasa de costo fija del 65%, significando que tuviste costos totales de de $585,000 pesos (65% de los 900 mil)  para producir y proveer el producto al cliente o distribuidor. A esto sumamos los $100,000 que nos costó adquirir a los 1,500 clientes y tenemos un total de $685,000 en costos.

La utilidad antes de impuestos al primer año es de $215,000 para esos 1,500 clientes. Si aplicamos una tasa de 35% de impuestos global tenemos una ganancia neta de casi $140,000.

Segundo Año

Al segudo año volvemos a vender a esos mismos clientes, pero no a todos. Solo 1,300 nos vuelven a comprar (tasa de deserción de aproximadamente 13%). En este segundo año tuvimos una alza en ventas a un promedio de $650 por cliente, dandonos un ingreso total de $845,000.

Tenemos la misma tasa de costos, por lo que restaremos $549,250. Pero ahora en este periodo no hay costo de promoción, puesto que estos clientes ya los tenemos heredados del primer año.

Así que  la ganancia antes de impuestos es de $295,750. Restamos impuestos como en el año enterior y tenemos una ganancia neta de $192,237.50.

Pero ahora no podemos sumar esta ganancia con la del primer año porque son manzanas y naranjas.

Debido a esto, utilizaremos la fórmula de valor presente neto, asumiendo una tasa de descuento del 8% y la tasa de retención o lealtad del 87% y aplicamos la fórmula de valor presente neto.

VPN = $192,237.50 / (1 + 0.08)² = $192,237.50 / 1.17 = $164,812.67

Ahora sí sumamos la ganancia del primer año con esta y tenemos que (redondeando):

$140,000 + $165,000 = $305,000

Esto, entre los 1,500 clientes nos da cuánto podemos invertir en atraer más por cada uno asumiendo en este casos solo un valor de vida de dos años:

$305,000 / 1,500 = $203

Es decir, podemos invertir hasta $203 en atraer nuevos clientes sin perder un centavo al cabo de dos años.

Tercer Año

Al tercer año vendemos a 1,150 clientes, significando una tasa de deserción de aproximadamente 12% respecto al año anterior. Vendemos los mismos $650 por cliente y tenemos un ingreso total de $747,500.

Estamos los costos de la misma forma que en años anteriores y obtenemos $485,875.

La ganancia la calculamos igual que en años anteriores y obtenemos, después de impuestos, $170,056.25 de ganancia.

Aplicamos la fórmula de VPN para poder sumar el dinero usando la misma información que en el caso anterior y tenemos:

VPN = $170,056.25 / (1 + 0.08)³ = $170,056.25 / 1.26 = $134,996.13

Que sumados a lo anterior nos resulta en (redondeando):

$140,000 + $165,000 + $135,000 = $440,000

O en $293 por cliente, al dividir por los 1,500 clientes iniciales.  Este es un aumento de lo que podemos invertir ahora para adquirir un nuevo cliente al cabo de tres años.

¿Por cuántos años?

Puedes estimarlo de acuerdo a tu tasa de deserción y lealtad como lo vimos al incio para calcular el tiempo de vida del cliente.

Conclusión

Desde luego este es un caso simplificado ya que dependiendo de la empresa el estado de resultados será más complejo y diferente, pero ahondar en esas complejidades queda fuera de los límites de este artículo.

Aparte de eso, vemos que la ganancia neta real o estimada futura de los cohortes nos permiten ser más agresivos y crecer la empresa a través de mejores programas de promoción y servicio al cliente para aumentar la tasa de lealtad, segmentando adecuadamente a nuestros propios clientes y también eliminando a los clientes o segmentos de clientes no rentables.

Las implicaciones son muchas y los beneficios son palpables y para ser uso de ellos, debes adoptar una base de datos para recabar información y organizarla como vimos en el ejemplo para poder determinar tus propias cifras y tomar las decisiones adecuadas para ti.

Valuación de la empresa basado en valor de vida de un cliente

Depende mucho del tipo de empresa y de qué tan optimizado esté su sistema de mercadeo actual. Una empresa que vende a un cliente casi automáticamente por varios años tendrá una valuación diferente a una que tiene un costo elevado para vender a un cliente por cinco años.

En base a esta información, e información del mercado de compra venta de empresas, comparando el valor de adquisición con sus ganancias, podemos hacer un estado de resultados global con su respectivo valor presente neto adaptado y multiplicar por un factor de estimación, puede ser 5X, 8X, 24X, dependiendo de lo fácil que sea vender y administrar la empresa.

Supongamos que en nuestras operaciones vendemos a nuevos clientes y clientes existentes  y la tasa de deserción global es del 5%. Asumiendo una venta promedio al año de $9,000 por 2,000 clientes anuales promedio ($18 millones) y un costo del 50% ($9 millones) a lo largo de 20 años (calculado en base al 5% de tasa de deserción), incluyendo los costos de ventas y 10% de tasa de descuento (disculpa tantos datos en el párrafo).

Obtengamos la utilidad promedio después de impuestos que son $9 millones menos el 35%: $5.85 millones. Deberíamos aplicar la fórmula de valor presente neto año tras año y sumar como lo vimos en el ejemplo de profesionalización, pero por simplicidad asumamos que podemos multiplicar $5.85 por 20 y tenemos que en 20 años tenemos una ganancia de $117 millones.

Al aplicar el factor de estimación que determinemos en base a comparar nuestra empresa con otras similares y el nivel de sofisticación del sistema de mercadeo, estimas que puedes venderla a 12X. Entonces, la empresa vale $1,404,000,000 pesos o poco más de $1.4 miles de millones.

¿Cuándo usar una fórmula y otra para calcular el valor de vida de un cliente?

La fórmula simple la utilizarás  cuando el ciclo de ventas es sencillo:

• La tasa de retención es baja (alrededor del 50%)
• Las transacciones son muy similares una respecto a otra y se mantienen constantes por lo general
• La información puede ser asumida
• No tienes la información necesaria para hacer una estimación usando tasas de descuento ni valor presente neto o no te sientes cómodo utilizándolos
• Los clientes generan una alta rentabilidad a corto plazo

Querrás utilizar la fórmula usando la tasa de descuento y valor presente neto cuando:

• La tasa de retención es alta
• Existen variaciones en los ingresos y costos
• La compañía ya utiliza una tasa de descuento

Palabras finales

Este artículo está dedicado a empresarios que buscan mejorar el valor de su empresa a través de datos duros que prometen ganancias en el futuro. Pero los requerimientos para hacer un cálculo profesional de valor de vida de un cliente son mucho mayores que al hacer un cálculo simple y su presición más confiable.

Sin embargo, no es necesario llegar tan lejos para hacer una estimación educada y tomar acción de inmediato, solo basados en la ganancia promedio por venta y el tiempo de duración de la relación, como vimos al inicio del artículo.

Con esta base podrás saber cuánto invertir en marketing en atraer nuevos clientes y de acuerdo al nivel de sofisticación de tu sistema de mercadeo, optimizar las ofertas, segmentos de clientes (incluyendo eliminar a clientes no rentables) y de servicio al cliente.

La parte de valuación es solo una estimación para poderte inyectar más energia en tu proceso de optimización. Naturalmente deberás asesorarte con algún profesional financiero para obtener una cifra más realista.

El valor presente neto es la mejor forma de estimar el valor futuro de tus clientes en dinero de hoy en base a la tasa de descuento. Vale la pena profundizar en temas de finanzas corporativas para poder profundizar más en este tema.