Si administras con datos tienes que saber tres cosas:
- Eres un empresario o emprendedor brillante
- Puedes crear estrategias y sus respectivas tácticas y dominar tu mercado
- Controlar la empresa a lograr su mejor desempeño
Vivimos en la era de la economía del conocimiento y más específicamente en la etapa de la información y ahora entrando en su siguiente etapa: la social. Lo que nos diferencia de nuestros antepasados es que sabemos más respecto a cada aspecto de la vida y eso nos enriquece más. Más aún, la cadena de valor ha dejado de ser un camino fijo como Michael Porter lo ilustraría en su cadena de valor ya obsoleta y ya se ha roto completamente este orden. Ya no se trata de hacer actividades primarias y secundarias, se trata de tener un modelo de negocios eficiente y rico en capital intelectual. Y es el modelo de negocios el que determine qué actividades son “primarias” o “secundarias”.
Por otra parte el big data es una representación de la era de negocios en la que vivimos y que yo la considero la siguiente etapa evolutiva del marketing de base de datos porque ahora, gracias a la increíble infraestructura con la que contamos ahora, los bajos costos de acceso y el acceso a soluciones es que tenemos ahora sistemas hiperconectados que brindan información en tiempo real tanto de ventas como de interacción del cliente, su retroalimentación, tendencias a nivel empresa e industria y la integración tecnológica que facilita el proceso de ventas y servicio al cliente.
Reconociendo sus fortalezas es que hay que aprovechar toda su capacidad de manera estratégica para mejorar el valor de vida del cliente. Los siguientes cinco tipos de información crítica que puedes recopilar con tus bases de datos son:
1. Costos de adquisición
ForEntrepreneur le llama el “asesino de startups”. El costo de adquisición es la base por la cuál el negocio existe y que al controlarlos, es que podemos eventualmente tener una ganancia y un mejor valor de vida del cliente a mediano y largo plazo.
Seguramente has escuchado que el costo de un cliente nuevo es de 5 a 7 veces más alto que el vender a un cliente existente. La primera venta es la más crítica para la estrategia de maximizar valor de vida del cliente y por ende las ganancias.
Debes tener una estrategia que optimice costos de ventas y las propias ventas para tener un costo de adquisición óptimo. Esta imagen de ForEntrepreneur ilustra el concepto:
Cálculo: Si divides las ventas nuevas entre el costo de esas ventas y ese resultado lo divides entre el número de nuevos clientes es que tendrás una idea de cuánto te está costando tener un nuevo cliente y podrás elaborar una estrategia que busque reducir este costo o al menos lograr un punto de equilibrio (donde los costos costos son iguales a los ingresos).
Algunas ideas que podemos tomar de la imagen es crear campañas virales, marketing de atracción, soluciones gratuitas, uso de código abierto (por ejemplo al desarrollar tu sitio web promocional), pruebas gratuitas, conversiones que los sistemas de mercadeo consiguen, ventas por referidos y alianzas estratégicas.
Naturalmente el tener una fuerza de ventas y marketing de empuje (como anuncios de radio, revistas y televisión) aumentarán este costo.
También como se muestra en la imagen podemos optimizar el costo de adquisición no solo al reducir el costo de ventas, sino al mejorar la venta al usar un modelo de ingreso recurrente, usar modelos de precios, ventas cruzadas y ascendentes, más productos los cuales ofrecer y rentar prospectos a posibles terceros interesados.
2. Datos de activación
Una venta estratégica es la suma de microcompromisos que el prospecto toma que están estratégicamente diseñados para cerrar la venta y a maximizar su valor.
La activación trata de medir la eficiencia del proceso estratégico de ventas al conocer la tasa de conversión de cada uno de sus componentes.
Estos microcompromisos son diferentes objetivos que se deben cumplir paso a paso a lo largo del proceso. Por ejemplo, si usas un sitio web para conseguir que los prospectos llenen formularios de contacto mides el tráfico que llega a la página de dicho formulario en relación con la gente que lo llena y envía. Esta relación es una primera tasa de conversión.
Una vez que lo contactas puedes plantear una prueba gratuita de la solución que ofreces. Aquí la base es el número de contactos que realizas relativo a la gente que accede a probar la solución. Esta relación es una segunda tasa de conversión.
De la gente que probó la solución se relaciona con la gente que finalmente compró la solución. Esta relación es la tercera tasa de conversión.
Entre más alta la tasa de conversión, es mejor la experiencia que el prospecto tiene con tu proceso y una baja tasa significa que tienen una experiencia pobre. En otras plabras, la tasa de conversión es una medida de qué tan buena es la experiencia que ofreces a tu mercado objetivo.
3. Datos de ingresos
También llamadas ventas. Dependiendo del sistema de información que manejes es posible que puedas crear estrategias bastante útiles tales como:
- Ventas por canal (Internet, tienda física, asociados, etc.)
- Ventas por región
- Ventas por producto
- Ventas por cliente o segmento de cliente
- Productos más vendidos y peores vendidos
- Ventas por diferentes combinaciones de productos
- Ventas por fuente de adquisición (anuncios en facebook, referidos, etc.)
Y así aumentar la inversión en los canales de adquisición y distribución, regiones, clientes y productos (y sus combinaciones) más productivos y eliminar los menos productivos.
4. Datos de retención
Todas las estrategias hechas para mejorar el valor de vida del cliente.
De nuevo, el costo de adquirir un nuevo cliente es hasta siete veces al de vender a un cliente existente. Pero no solo eso, cuesta hasta cuatro veces más vender a un cliente nuevo en comparación en hacer una venta ascendente a un cliente existente.
La tasa de retención por cohorte por mes, temporada o año (de acuerdo a lo que es relevante para ti) puede ser bastante útil para determinar el éxito de tu proceso de marketing al desarrollar un cliente a lo largo de su ciclo de vida.
Una estrategia constante de educación no solo ayuda a que tu prospecto sepa más del valor que le ofreces, sino que también él mismo reconocerá su deseo por nuevas soluciones. Naturalmente una comunicación efectiva con el cliente a través de un gran servicio al cliente ayudará a aumentar las tasas de retención por segmento, producto o temporada.
Las siguientes cuatro preguntas te ayudarán a interpretar estos datos:
- ¿Cuáles son los deseos de nuestros clientes?
- ¿Qué tan bien servimos los deseos de nuestros clientes?
- ¿Qué tan bien nuestros competidores sirven los deseos de sus clientes?
- ¿Cómo podemos ir más allá de dicha satisfacción y hacer que el cliente quiera regresar por más?
5. Datos de referidos
Entre más alta sea tu tasa de clientes referidos, el menor será el costo de adquisición. ten información lo más precisa posible sobre las fuentes de tus clientes para entender de dónde vienen.
Debes preguntar “¿Dónde escuchaste de nosotros?” para obtener de primera mano la informacón. En el caso de sitios web esta pregunta puede ser un poco molesta porque ellos esperan que ya lo sepas, y en gran medida es posible através de URLs optimizadas para campañas de Google Analytics u otros, o tener enlaces específicos para cada tipo de fuente de tráfico a través de redireccionamientos 301. Sin embargo, es buena idea seguir preguntando porque existe tráfico directo que viene referido de otras fuentes. Por ejemplo nosotros que lidiamos con promoción via Instagram obtenemos mucho tráfico directo y de Google que realmente son dirigidos desde Instagram.
Palabras finales
La estrategia será en gran medida dependiente a tus necesidades, pero contar con esta información te permitirá controlar y optimizar tu proceso de mercadeo para aumentar el valor de vida de un cliente.